Упаковка, как средство коммуникаций

      Таким образом, несмотря на то что первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 2.  Анализ упаковки минеральной воды на примере компании «Аква Трейдер». 

2.1. Предварительные исследования в области упаковки. 

      Многие  правила маркетинга часто перекликаются с законами жизни. Всем, например, известно, что “по одежке встречают, а по уму провожают”. В нашем случае эта народная мудрость будет звучать приблизительно так: “По упаковке товар встречают, по качеству товар провожают”. Особенно это правило хорошо работает на рынке массовых товаров, продающихся в рознице.

      Многочисленные  маркетинговые исследования показывают, что каждый второй из трех потребителей принимает решение о покупке  товара частого потребления непосредственно  в местах продаж. У производителя есть всего около 10 секунд, чтобы произвести благоприятное впечатление. Оттого, насколько привлекательным окажется новая этикетка и название, насколько близко они отвечают внутренним представлениям и вкусам большинства потребителей, зависит судьба товара от пробных покупок до постоянного потребления.⁹

      Безусловно, важно не только понравиться, но и  сделать так, чтобы товар запомнили, желательно надолго. Законы маркетинга суровы, также как и сама жизнь. На рынке, как показывает практика, для достижения покупок необходимо добиться минимум десяти контактов брэнда с потенциальными потребителями.

      Сегодня на прилавках магазинов каждый день появляются новые товары. При этом часто товары практически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством продвижения товара на современном рынке.

      Так как же сделать товар единственным и неповторимым на торговой полке, потратив на это минимум средств?

      Последние исследования агентства “Качалов и  коллеги” позволяют смело утверждать, что с развитием рынка все  больше потребителей, выбирая товар, используют свой собственный личный опыт, советуются с друзьями, знакомыми  и экспертами. При этом драматично падает роль традиционных коммуникаций компании, рекламы прежде всего.

      Обратите  внимание на приведенный  ниже график 1. В региональном городе (исследовались такие крупные города как Ростов, Самара, Екатеринбург и другие) доля средств маркетинга компании – первичные коммуникации – составляет почти половину. В Москве, же более половины всей информации приходится именно на вторичные каналы коммуникаций. При этом доля контактов самой компании с потребителем в общем информационном море уменьшается до одной трети (!).¹⁰

Структура каналов сбора  информации покупателем  при выборе товара

 

      График 1 наглядно показывает различия между  региональными потребителями и  потребителями в столице. Отсюда следует,  что оказываемое влияние  должно быть структурировано с учетом их различий и предпочтений.

      Иногда  бывает, что доля контактов от самой  компании с потребителем составляет 10% и менее в общем объеме информации, которой пользуется потребитель  при выборе товара. Личный опыт потребителя, мнения знакомых и близких людей, рекомендации продавцов и экспертов приобретают все большее значение при принятии решения о том, какую марку купить.

      У компании производителя или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать и планировать все маркетинговые коммуникации компании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства поддержки продаж и прочие.

      Надо  заметить, что одновременно с этим, увеличивается роль упаковки и этикетки, оформление мест продаж на фоне падения роли традиционной рекламы. Так если в Ростове до 30% всех контактов приходится на традиционную рекламу, то при перемещении в Москву эта доля падает почти в три раза. При этом доля контактов через упаковку растет с 11 до 17%.

      Данный пункт показывает существующие различия в восприятии рекламы, между покупателями - жителями регионов и обитателями мегаполисов. Однако, они сходны в том, что упаковка все чаще является решающим фактором в принятии решения. Это означает, что ее нельзя недооценивать. И подход к ее разработке должен учитывать мнения потенциальных покупателей – это будет подробно рассмотрено в следующем пункте. 
 

2.2. Анализ упаковки  новой минеральной  воды компании  «Аква-трейдер». 

      Рассмотрим, как компания «Аква Трейдер» приступила и осуществила разработку нового брэнда минеральной воды. Этот пример тем более интересен, что российский рынок минеральной воды представляет собой классическую иллюстрацию рынка в стадии быстрого роста.

      Сегодня только в четырех крупнейших городах  России представлено более 500 марок этого напитка. Причем около 100 новых марок появились за последний год. Еще не менее 80 марок появится в России до конца 2008 года. В такой ситуации тем более было необходимо посмотреть на товар со всех сторон для эффективного решения.

      Результаты  маркетинговых исследований показали, что основным поводом выбора минеральной воды, равно как и требованиями к товару являются:

• утоление жажды;
• чистота и экологичность напитка;
• оздоровительный эффект.

      В ходе мозговых штурмов и анализа литературы было разработано более 200 вариантов названий. Все слова тщательно рассматривались с точки зрения соответствия товарной группе, краткости, благозвучия и т.д. Тем самым экспертами было отобрано около 20 наиболее перспективных названий. После проверки на патентоспособность названий осталось всего десять.

      Для дальнейшей работы было выбрано три  основных направления в виде разных формулировок потребительского позиционирования. Творческий отдел агентства Качалов  и Коллеги разработал разные графические решения этикеток под разные формулировки позиционирования новой марки.

      В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность  протестировать разные подходы к  созданию товара. В том числе тестируются  и разные графические решения:

• виды шрифтов (прямые или наклонные, рубленные или с засечками, и прочее);
• цветовая гамма, как основного элемента, так и фона этикетки;
• содержание основного графического элемента (озеро, капелька, “чистая” графика и многое другое).

      В результате был получен целый набор решений (рис. 5):

 

Рис. 5. Варианты оформления этикетки¹¹ 

      Каждое  решение делает акцент на той или  иной выгоде для потребителя и реализует разные творческие подходы. Безусловно, особенно на первом этапе создания товара, каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы.

      Участники фокус группы тщательно отбирались исходя из их покупок, возраста, пола и  многих других характеристик. Это позволило приблизить результаты тестов к рыночной реальности. Сами товарные тесты и дискуссии среди потребителей длились почти два с половиной часа под руководством опытного модератора. Проиллюстрируем наиболее существенные результаты.

      Первым  делом участникам дискуссий было предложено оценить десять разных тестовых вариантов названий минеральной воды по критериям:

• привлекательность (нравится/не нравится);
• соответствие товарной группе (насколько отражает характер товара – минеральная вода).

      Большинство потребителей обратили внимание на название Чистый Глоток. Многие из них подчеркнули такие требования к названию минеральной воды:

• обязательная связь с водой, утолением жажды: “Я пью воду для утоления жажды…”;
• ощущение чистоты: “Мне больше всего нравится “Чистый глоток”. Чистота она и есть чистота…”;
• ощущение натуральности: “Еще хорошо бы такое название, которое отражало бы натуральность и природность. Мне понравился “Чистый глоток”, он соотносится со свежестью, чистотой, качественным вкусом хорошей воды и близостью к природе…”.

      Самым главным результатам текущего этапа  разработки товара оказалось следующее. Потребители в рамках дискуссий  предельно точно описали, что  их не устраивает в разработанных  решениях. Специально обсуждалось как  можно и нужно усилить каждый вариант упаковки.

      В фокусе дискуссий были наиболее актуальные темы для дальнейшего творчества:

• характер логотипа;
• цвета и оттенки этикеток;
• характер изображения (рисунок или фотография);
• содержание и тексты на этикетках.

      Сравнивая результаты тестов для разных творческих решений, можно сделать аргументированный вывод о том, какой образ, выраженный в графике наиболее близок потребителям. Большинство потребителей описывало этикетки с использованием образов, напрямую связанных с водой и свежестью:

• родник высоко в горах;
• лесной ручей;
• горный водопад;
• кубики льда;
• природный пейзаж;

      Таким образом, чтобы воздействовать на покупателей, и название и этикетка должны переводить характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов. Это помогает продемонстрировать выгоды обладания продуктом. В результате усиливается позиционирование товара и повышается вероятность продаж.

      Результаты  первого теста: оценка тестовых разработок и этикеток конкурирующих  товаров

      

¹²

      Взяв  на вооружение все основные выводы и пожелания потребителей были окончательно разработаны фирменные брэнд и упаковка для компании «Аква Трейдер».

      Через месяц на новых тестах потребителям (другим) были предложены новые творческие решения. В качестве основного направления был выбрано название «Чистый глоток».  

      

Рис. 6. Этикетка “Чистый  Глоток”, окончательный  вариант¹³ 

      Потребители признали окончательные решения нового товара компании «Аква Трейдер» удачными. Оценка новой этикетки “Чистый Глоток” по десятибалльной шкале составила 8-9 баллов из десяти возможных как по привлекательности так и по соответствию характеру товарной группе. При этом “Чистый Глоток” по своим оценкам оказался в группе лидеров рынка – своих основных конкурентов.

      Основные  аргументы потребителей были следующими:

• “Этикетка ассоциируется с чистотой и свежестью напитка, который предлагается…”;
• “От снежной вершины так и веет прохладой…”;
• Это не гора, а скорее ледник, который вызывает ассоциации со свежестью, когда хочется пить...”;
• Очень подходит к минералке. Чистая какая-то этикетка…”.