Туристкий продукт

  МИНИСТЕРСТВО  ТРУДА И СОЦИАЛЬНОГО  РАЗВИТИЯ РФ

  МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

  ФИЛИАЛ В  ГОРОДЕ СОЧИ

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

  По дисциплине: МАРКЕТИНГ 

  На тему: «ТУРИСТКИЙ ПРОДУКТ» 

  Выполнила:

  студентка группы 01-М II (2)

  Специальности 061100

  Менеджмент соц. туризма

  Исмаилова Е.В. 

  Проверил:

  Сарян А.А. 

  Сочи-2003 

  СОДЕРЖАНИЕ 

  ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………..стр. 3 

  ГЛАВА I МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ГОСТИНИЧНО-ТУРИСТСКОГО  ПРОДУКТА…………стр. 5

1. СТРУКТУРА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА…………стр. 5
2. СТРУКТУРА ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА………стр. 10
3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ

  ПРОДУКТА…………………………………………….стр. 12 

  ГЛАВА II СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА  В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ………………стр. 18

  2.1. СТИМУЛИРОВАНИЕ  ПРОДАЖ И ПРОПАГАНДА

  ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА…………………………стр. 18

  2.2. ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА……… стр. 26

  2.3. РАЗРАБОТКА  ПРОГРАММЫ

  СТИМУЛИРОВАНИЯ  СБЫТА………………………стр. 34 

  ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………….стр. 46 

  СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………стр. 48

  ВВЕДЕНИЕ

  Формирование  рыночной экономики вызвало живой  интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт, которые и выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

  Для того, чтобы  реально использовать маркетинг  как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и  специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

  Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным  туристским продуктом. Термин «продукт» отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей. Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов. В большинстве случаев туристский продукт – это результат усилий многих предприятий. Маркетинг туризма как раз нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности.

  При анализе  туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: «Что в  действительности будет покупать турист?». Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности.

  Реализация  рыночного интереса туристского  предприятия к своему товару предопределяет необходимость детального изучения его потребительских качеств  и свойств, выявления его наиболее привлекательных сторон для туристов.

  ГЛАВА I 

  

1. СТРУКТУРА ТУРИСТСКОГО  ПРОДУКТА

 

  Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным  туристским продуктом. Термин «продукт»  отражает качество или суть конкретных абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

• природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторически, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туристов и побудить его совершить путешествие;
• оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствие возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;
• возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются скорее всего с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

  В большинстве  случаев туристский продукт –  это результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также информационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большой прибыли производителями.

  При анализе  туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: «Что в  действительности будет покупать турист?»  Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя  абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность. Так, турист оплачивает не гостиничное размещение, а новые ощущения и знакомства с неизвестным, не бифштекс, а удовольствие от него. Только осознав, что товар способен удовлетворять некую важную потребность, человек становится покупателем. Маркетинг как раз и ставит своей задачей направить необходимые людям товары в определенное место по приемлемой цене.

  Реализация  рыночного интереса туристского  предприятия к своему товару (туристскому продукту) предопределяет необходимость детального изучения его потребительских качеств и свойств, выявления его наиболее привлекательных сторон для туристов.

  Как известно туристский продукт – это любая  услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

  Таким образом, разница между основными и  дополнительными услугами состоит  в их отношениях к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.

  Основным  туристским продуктом в практической деятельности является комплексное  обслуживание – стандартный набор  услуг, продаваемый туристам в одном  «пакете» (пэкидж-туры).

  По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также  выделяют три уровня:

• продукт по замыслу;
• продукт в реальном исполнении;
• продукт с подкреплением.

 

  Рис. 1. Три уровня туристского  продукта: 

  

III

Продукт с подкреплением

  Качество  обслуживания клиентов

Консультации  клиентов

  Впечатления

  Экономичность

  Безопасность

Престиж

  Комфорт

Уровень

  качества

II

  Продукт в реальном исполнении

I

  Продукт по замыслу 

  Выгоды 
 

  В основе любого туристского продукта лежит необходимость  удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его  сущностную сторону представляет так  называемый замысел, т. е. его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Что же на самом деле приобретает турист? В действительности, как уже отмечалось, он приобретает не продукт, как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую свою потребность. Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет представление и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента.

  Если замысел  туристского продукта выступает  как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т. е. удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и т.д.

  Третий уровень  – это туристский продукт с  подкреплением. Деятельность туристского  предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т. д.

  Подкрепление  туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению  клиентов. Так, качество обслуживания определяется:

• оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;
• вежливость обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;
• соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;
• наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.

  Скорость обслуживание в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:

• сроками подбора маршрута;
• сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, визы, билетов и пр.);
• сроками получения справочной информации.

  Несмотря  на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристские фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.

  Для информирования потребителей обычно используются каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. эти материалы должны быть предоставлены каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель должен получить дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также о всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой.

  Наличие информационного  материала, его знание персоналом туристского  предприятия и свободное представление  по запросу туриста является безусловным  требованием создания туристского  продукта и его успешной реализации на рынке.

  Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения  клиента, к тому, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского  продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход позволяет туристскому предприятию выявить возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом.

  «Новая конкуренция» - это конкуренция между собой  не того, что предлагается туристскими  фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.