Тұтынушы мінез-құлқы

· бағалаудың интенсивтілігі, яғни сағаттың 2 түрлі маркісіне позитивті қарым–қатынасы болуы мүмкін, бірақ та біреуіне аса жоғары;

· өзгерістерге тұрақтылығы, бұл уақыт өте келе сақталу қабілеті;

· тұтынушының сенімділігі, яғни шешім қабылдауға сенімділігі.

Қарым–қатынас өзара байланысты 3 компонент түрінде қарастырылады:

· қарым–қатынастың когнитивті компоненті объектіге тұтынушының сенімін білдіреді;

· аффективті компонент бұл объектіге деген эмоционалды реакциясы немесе сезімі;

· мінез–құлқы компоненті бұл объектіге немесе іс-әрекетке белгілі бір образы жауап беру қабілеті.

Тұтынушылардың  мінез–құлқына әсер ететін сыртқы факторлар 

1. Мәдени факторлар

     Өндірушілер өздерінің және бәсекелестерінің тауар сипаттамаларына, бағасына, жарнамасына тұтынушылар қалай жауап беретінін білуі және түсінуі аса қажет. Тұтынушы қылықтарын зертте қорытындысында сатылатын тауар сапасы мен ассортименті оңтайландырады. Сондықтан іскерлік әлемде тауарды таңдау кезінде сатып алушыларға тура

әсер  ететін факторларды анықтау үшін көптеген құралдар, қаражат бөлінеді. Мәдени факторлар мәдениет және қоғам топтарының қасиетттерімен сипатталады. Мәдениет саласындағы үдерістер адамды сатып алуға апаратын себептеріне терең және күрделі әсер етеді. Өйткені адамдар қоғамда өмір сүріп, тіршілік жасаған соң, оның әсеріне түседі. Қоғам байлық түрлерін, үлгі, салт–дәстүр, мәдениет сипатын анықтайды және мәдени ережелері адамдардың жүріс– тұрысына, өмір сүруіне әсер етеді. Маркетинг мамандары нарыққа жаңа тауар ұсыну кезінде мәдениет дамуындағы өзгерістерді ұтымды пайдалануы мүмкін. Қоғамда әртүрлі қоғам топтары қалыптасады. Олар табыстардың түрі мен деңгейіне, еңбек түріне, білімнің деңгейіне байланысты бөлінеді. Қоғамды топтарға бөлу негізінде қандай тауарды қандай нарыққа, қандай бағамен ұсыну мәселелерін анықтауға болады. 

2. Әлеуметтік факторлар 

     Әлеуметтік  факторы тұтынушының іс-әрекеттерін референттік топтар, отбасы, әлеуметтік роль және адам мәртебесімен байланыстырады. Референттік топтар дегеніміз адамдардың өзара қатынасына және жүріс–тұрысына тікелей және жанама әсер ететін топтар. Тікелей әсер ететін референттік топты бастапқы ұжым деп атайды. Олар шағын және бірыңғай болып келеді (мысалы, достар, көршілер, отбасы мүшелері). Ал жанама әсер ететін референттік топтар көбінесе ірі, ресми ұйымдар сипатын алады (

мысалы, кәсіподақ, діни ұйымдары, саяси партиялар). Формальды топтар бұл жазбаша түрде белгіленген ұйым және құрылым. Мысалы, партиялар, кәсіби–ассоциациялар. Формальды емес топтар бұл достық сезімде қалыптасқан топтар. Тұтынушылардың іс-әрекетіне референттік топтардың әсері 3 түрге бөлінеді:

· Ақпараттық ықпал;

· Нормативтік ықпал;

· Идентификациялық ықпал.

     Ақпараттық  ықпал референттік топпен ұсынылған ақпаратты пайдалану нәтижесінде орын алады. Нормативтік ықпал топтық нормаларға бағынуға итермелеген жағдайда болады. Идентификациялық ықпал топтық нормалар мен құндылықтарды өз көзқарастарында басымдыққа алған кезде орын алады. Топтың тұтынушыға әсер ету деңгейі тауарға және тауар таңбасына байланысты. Егер де тек сатып алушы көпшіліктің ішінен тауар игілігіне қолы жетсе, тауардың өзі және тауар таңбасы бұл жағдайда мәртебе символы болуы мүмкін.

     Тұтынушылардың  іс-әрекетіне отбасы және оның мүшелері күшті әсер етуі мүмкін. Отбасы мүшелерін 2 топқа бөлуге болады:

· Жетекші тұлға (әдетте жасы үлкен, ата-анасы);

· Жетекші емес (индивидтың әдетте жұбайы және балалары).

     Негізінде отбасы қоғамның ең маңызды тұтынушы және сатып алушы ұйымы. Сондықтан маркетингте ол мұқият зерттеуге алынады. Мысалы, сатып алу жөнінде шешім қабылдау кезінде отбасы мүшелерінің рөлі және әсері әртүрлі болады. Осыған байланысты зерттеушілер отбасының өзін 4 түрге бөледі:

· Автономиялы отбасы – барлық мүшелері бірдей сөз бетімен сатып алу туралы дербес шешім қабылдайды;

· Ері басқаратын отбасы – көбінесе сатып алу туралы ері шешім қабылдайды;

· Зайыбы басқаратын отбасы – сатып алу процесін зайыбы шешеді;

· Ұжым түріндегі отбасы – сатып алу шешімдерін бірге ақылдасып жасайды.

     Отбасы  мүшелерінің рөлі кейбір жағдайда нақты тауардың түріне байланысты болады. Мысалы, әдетте телевизор, автомобиль таңдау, кезінде отбасы пікірі шешуші, ал кір жуу машинасы, киім, ыдыс алу кезінде зайыбы пікірі маңызды болады. Әр рөл нақты мәртебесімен қоса қалыптасады. Мәртебе дегеніміз қоғам тарапынан адамға, фирмаға көрсететін құрмет деңгейін білдіреді. 

3. Жеке тұлға факторлары 

     Жеке  тұлға қасиеттері мыналарға байланысты: адамның жасына, қызмет орнына, тұрмыс жағдайына, тұрмыс сипатына, отбасының өмірлік циклы және жеке тұлға бейнесіне. Сатып алынатын тауар ассортименттері мен түрлері адамдардың жасына өте тығыз байланысты. Адамдардың қызмет орны да сатып алынатын тауар түріне күшті әсер етеді.

Индивидтың  экономикалық жағдайы тауар таңдау үрдісіне шешуші ықпал жасайды. Тұрмыс сипаты адамдардың қалыптасқан өмір сүру принциптеріне, тұрмыс бейнесіне байланысты. Жеке тұлға бейнесі индивидтың айрықша

сипаттамаларын  қалыптастырады. Мысалы, оның өзіне өзінің қабілеттілігіне сенушілігін, тәуелсіздігін, тұрақтылығын, белгілі заттарға бейімделуін және т.б. қасиеттерін анықтайды. Бұл да оған қажет тауардың түрін анықтауға мүмкіндік береді. Психологиялық фактор көрсеткіштері: белгілі қаракетке талаптану себептері, шешім қабылдау барысы, ісін меңгеру, алушыны сендіру және онымен қатынас жасау қабілеті. 

Шешім қабылдау процесі 

1. Тұтынушылық талғамның  мазмұны және

варианттары

     Тұтынушылар күн сайын көптеген өзара байланысты шешімдер қабылдайды. Сонымен бірге өнімді сатып алу, тұтыну және құтылу туралы шешім варианттарын таңдауды жүзеге асырады. Сатып алу туралы шешім варианттары: сатып алу немесе ақша үнемдеу, қашан сатып алу, нені сатып алу, қайда сатып алу. Тұтыну туралы шешімдердің бірқатар варианттары бар: тұтыну, қашан және қалай тұтыну. Өнімнен құтылу туралы шешімдерінің варианттары: толықтай құтылу немесе қайта өңдеу. Шешім қабылдау процесі әдетте мәселені шешу амалы ретінде қарастырылады. Кейде бұл процес -

рационалды  шешім қабылдау процесі ретінде сипатталады. Сатып алу процесі дегеніміз тауарға қажеттілік қалыптасып, тауардың тұтынушыға қарай қозғалысы. Сатып алу процесі тауар бағасын төлеуден бұрын басталып, тауарды сатып алғаннан кейін де ұзақ уақыт жалғасады. Бұл процесс кезінде тұтынушы өнімнің функционалдық атрибутына қарай немесе кейде қозғаушы эмоцияларға сүйене отырып шешім қабылдайды.

2. Тұтынушылық  шешім қабылдау процесінің сатылары

Тұтынушылық шешім қабылдау процесі келесідей сатылардан тұрады:

· Қажеттілікті және оны қанағаттандыру мәселесін сезіп, ұғыну;

· Қажетті мәселені шешу үшін ақпарат іздеу;

· Қажетті орындау нұсқаларын бағалау;

· Сатып алу туралы белгілі шешімге бел байлау.

     Егер  де осы сатыларды одан бұрын тұтынушы игеріп алған болса, онда күн сайын бұл процестің кейбір сатылары болмауы мүмкін. Мысалы, күнде нан сатып алуға ақпарат іздеу және қажеттті орындау нұсқаларын бағалаудың қажеті шамалы болады. Ал, күрделі және қымбат зат сатып алу кезінде сатып алушы әдетте бұл процестің барлық сатыларын орындайды. Бірінші сатыда тұтынушы қажетті орындау мәселесін ұғынып, оның себептерін орындау мүмкіндігін зерттеуі қажет. Келесі сатысы – ол тауарлар туралы ақпарат іздеп, жинау. Соның негізінде біртекті тауарлардың ерекшеліктері, сипаттамалары, сатып алу орындары және т.б. қасиеттері анықталады. Демек, ақпараттың өзі тауарға деген тұтынушының қызығушылығын бағыттайды.

Қажетті орындау нұсқаларын бағалау сатысында қажеті бар тауарлардың баламалары талданып белгіленеді. Бұл сатыда тұтынушылардың іс-әрекеттерін бағыштау қиынға түседі. Өйткені кейбір тұтынушылар тауарды таңдауда бірінші орынға оның сапасын қояды, басқалары бағасына, немесе тауар таңбасына көңіл бөледі. Сондықтан фирмалар тұтынушылардың тауарды таңдау, бағалау себептерін анықтау арқылы өз тауарларының ұтымды қасиетттерін тұтынушыларға дәлелді түрде көрсетуі аса маңызды рөл атқарады. Тауарды таңдау нұсқаларынан кейін тұтынушылар сатып алу туралы шешім қабылдау процесіне әртүрлі факторлар әсер етеді. Олар мәселен, мыналар болуы мүмкін:

· Сатып алушы ортасының пікірі мен ықпалы, бұл фактор сатып алушының ойын өзгертуі немесе нығайтуы мүмкін;

· Күтпеген жерде қалыптасқан факторлар әсері. Мысалы, таңдап алынған тауардың бағасы күрт өзгеруі немесе тұтынушының табысы кенет өзгеруі сатып алу шешімін өзгеруі мүмкін. Сатып алынған тауарға тұтынушының әсерлесуі тауардың қасиеттеріне, тұтынушыны толық қанағаттандырғанына немесе қанағаттандырмағанына байланысты. Бұл сатының қорытындысына сәйкес сатып алушы келешекте нарықтағы өз әрекетін белгілейді. Осылайша, фирманың бұдан былай тауарының сатылуына ықпал жасайды.

     Сатып алу процесінің және оның сатыларының уақыт жағынан ұзақтығы әрқалай болуы мүмкін. Ол көптеген жағдайларға тәуелді. Тұтынушылардың әс-әрекеттер ерекшеліктерін зерттеу нәтижесінде келесі проблемаларды шешуге болады:

· Қажеттілікті қанағаттандыратын тауарды дәл анықтау;

· Тауар қасиеттерін жетілдіру;

· Тұтынушы тауарға қатысты қолданатын ақпарат көздерін нақ табуына және оларға тез мәліметтер алуға көмектесу;

· Тұтынушының сатып алу себептерін анықтау арқылы оған сатып алу туралы шешім қабылдауға көмектесу;

· Ұсынған тауарларды тұтынушылар қалай бағалайтынын білу;

· Тауарға тұрақты сұранысты қалыптастыру мақсатымен тиімді шара жүргізу.

3.Шешім  қабылдау процесінің типтері Тұтынушылардың алдында тұрған проблемалар күрделігіне байланысты ерекшелінеді және 3 категорияға бөлінеді:

· Ешқандай күш–жігерді жұмсамай шешілетін

қарапайым және үйреншікті (күнделікті, ағымдағы сұраныстыға өнімдерді – нан, кеңсе тауарлары және т.с.с. сатып алу);

· Шектелген, яғни жаңа элементтерді қамтитын және белгілі бір мерзімге анықталмаған (кофе, шай, жартылай фабрикат, жиһаз, шансорғыш);

· Кеңейтілген, яғни күрделіліктің жоғары деңгейде болуы (компьютер сатып алу).

Шешілетін проблеманың күрделілігіне байланысты шешім қабылдаудың бүкіл процестері 3 типке бөлінеді:

· Үйреншікті шешім қабылдау процесі;

· Шектелген шешім қабылдау процесі;

· Кеңейтілген шешім қабылдау процесі.

     Қарапайым және үйреншікті проблема бойынша шешім қабылдау процесі ең қарапайым болады. Проблема белгілі болғанда, оны толық саралаудың қажеті жоқ. Шешім қабылдау процесі ішкі ақпаратқа сүйенеді және белгілі марканы ұстанады.

Үйреншікті  шешімдерді 2 топқа бөлуге болады:

1. марканы/  компанияны ұстану;

2. қайталанатын (инерционды) сатып алулар. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ұсынылатын әдебиеттер тізімі 

1. Акулич И.Л. Маркетинг. - Мн, 2002

2. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М, 1999

3. Багиев  Г.А., Моисеева Н.К., Никифорова С.В.

Международный маркетинг. – СПб: Питер, 2001 –

512с.

4. Голубков  Е.П. Маркетинговые исследования:

теория, методология и практика: Учебник  – М.:

Финпресс, 2003 – 496с.

5. Данько  Т.П. Управление маркетингом. - М:  Инфра,

1997

6. Джон  ван Маурик. Эффективный стратег /Пер. с

англ. –М.:Инфра, 2002 -208с.

7. Диденко  И.И., Самохвалов В.В. Основы

международного  маркетинга. - СПб: Политехника,

2000

8. Диксон  П. Управление маркетингом. - М:  Бином,

1998

9. Дорошев  В.И. Введение в теорию маркетинга:

Учебное пос. – М.:Инфра, 2000

10. Есимжанова  С.Р. Практикум по маркетингу:

Учебное пособие. – Алматы: КазГАУ, 1988

11. Завьялов  П.С. Маркетинг в схемах, рисунках,

таблицах: Учебное пособие. – М, 2000

12. Котлер  Ф. Основы маркетинга. – М, 1995

13. Кретов  И.И. Организация маркетинга на

предприятии: Практ. пособие – М.: Юрист, 2001 –