Товародвижение. Компоненты товародвижения. Цели сбыта

                          К торговым посредникам относятся:

  - простые посредники – предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество или сделки между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений;

  - торговцы – организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет.     Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

 

   При выборе канала распределения руководствуются критериями, указанными в таб. №4.

 

              Таблица №4 Критерии выбора канала распределения  

 

На практике используются различные  типы каналов сбыта (рис 4, 5).

 

 
              Рис. 4. Типы каналов сбыта потребительских товаров

          Рис. 5. Типы каналов сбыта промышленной продукции

 
         

  Для успешного продвижения товара по каналам распределения

                 применяют два вида распределения:

 

  - «проталкивание» – акцент на посредниках с целью привлечения внимания к товарам. Используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д.;

  - «протягивание» – акцент на конечных потребителях без посредников.     Используется активная реклама, выставки, пропаганда торговой марки и т.д.

 

    По уровню охвата рынка выделяют три вида распределения.

              - интенсивное,

             - избирательное,

             - исключительное.

Сущность, краткая характеристика, применения, достоинства и недостатки которых даны в приложении табл. № 5- Виды распределения по уровню охвата рынка.

     В сбытовой сети могут возникать конфликты. Их причины достаточно разнообразны (смотри приложение табл.№ 6.).

 

                                               Вывод:

     Изучив методы распределения товаров, можно убедится в том, насколько этот вопрос важен для нормальной работы предприятия-изготовителя продукции.

   Каналы сбыта и товародвижения – компоненты маркетинга, без которых теряет всякий смысл производство товаров, без которых предприятие не сможет функционировать.

     С уверенностью можно сказать о том, что отсутствие определенных каналов сбыта или их разлаженность предопределит дальнейшую судьбу компании - банкротство. Поэтому методам распределения продукции следует уделять первостепенное значение.

 

      

   2. Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП).

                    Основные элементы стратегии.

           Стратегические модели – цели, особенности, назначение.

 

        2.1.Концепция  стратегических хозяйственных подразделений.

   Современная концепция стратегического  планирования предусматривает при  разработке стратегии использование  эффективного приема – стратегической  сегментации и выделения стратегических зон хозяйствования, для действия в которых фирма создает стратегические хозяйственные подразделения (СХП).

   Первоначально осуществляется  выбор зон – сегментов на  рынке методов и средств хозяйственной  деятельности по удовлетворению  нужд и потребностей. Их исследуют  вне связи с существующей структурой  фирмы и ассортиментом ее продукции.  Такой анализ позволяет оценить  перспективы, которые открываются  в зоне с точки зрения развития, нормы прибыли, стабильности и  технологии. Он позволяет решить, как и за счет чего организация  собирается конкурировать в данной  зоне с другими фирмами. 

 

   После выбора стратегических зон хозяйствования организация должна создать СХП, которое предложит выбранной зоне соответствующую номенклатуру продукции.

   Сегментация при определении  стратегических зон представляет  собой сложную задачу. Зоны описываются  множеством переменных, в том  числе такими параметрами, как  нужды и потребности, перспективы  роста и рентабельности, ожидаемый  уровень нестабильности, главные  факторы успешной конкуренции.  Они труднопредсказуемы. Для того  чтобы принять рациональное решение,  нужно рассмотреть различные  комбинации параметров в процессе  сегментации. Кроме того, анализ  самих параметров тоже представляет  сложную задачу.

   Выбор стратегии – центральный момент стратегического планирования.  

   Организация выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов. Все многообразие стратегий, которое коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, основано на различных модификациях нескольких стратегий, каждая из которых эффективна при определенных условиях.

    1)   Ограниченный рост. Стратегию ограниченного роста применяют в сложившихся отраслях. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются в предположении стабильного объема сбыта.

    2)  Рост. Стратегия роста чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление значительного ежегодного прироста сбыта.

    3) Сокращение, или стратегия «последнего средства». Стратегия сокращения выбирается организациями реже всего. Для нее характерно сокращение сбыта и установление целей более низкого уровня по сравнению с прошлым. К стратегии сокращения, вплоть до ликвидации, прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению.

     4) Комбинированная стратегия. Возможно любое сочетание рассмотренных стратегий – ограниченного роста, роста и сокращения. Считают, что комбинированной стратегии придерживаются крупные организации, которые функционируют в нескольких отраслях. Фактически большинство фирм, за исключением самых малых, реализует такую стратегию.

 

     2.2. Управление  хозяйственным портфелем на основе

                             концепции жизненного цикла

    Существует несколько  подходов, позволяющих оценить стратегию  развития фирмы. Для анализа  работы СХП организации наиболее  эффективен подход, основанный на  использовании матрицы «рост  сбыта – доля рынка», которая  разработана Бостонской консультационной  группой.

   В ней для определения перспектив развития СХП используется такой показатель, как рост объема спроса, а для оценки масштабов СХП – его доля на рынке.

   Матрица предлагает следующую  классификацию товаров, заказов  и, соответственно, типов СХП –  «звезды», «дойные коровы», «дикие  кошки» и «собаки», и предполагает  соответствующие стратегии для  каждого из них.

 

  - «Звезды» занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных ресурсов для финансирования продолжающегося роста.   

   Стратегия «звезды» – это рост или, при недостатке средств, – ограниченный рост. 

По мере развития отрасли «звезда» может превратиться в «дойную  корову».

 

     -  «Дойная корова» находится на этапе зрелости жизненного цикла, занимает лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких -либо дополнительных затрат, то это СХП приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке.   Стратегия «дойной коровы» – ограниченный рост.

 

    - «Дикая кошка», или «вопросительный знак», находится на этапе выведения на рынок, имеет малую долю рынка в развивающейся отрасли. Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.  Стратегия «дикой кошки» предполагает альтернативу – рост или уход с рынка, т. е. сокращение.

 

  - К «собакам» относят СХП на этапе упадка, с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли. За длительное время пребывания на рынке этим СХП не удалось завоевать симпатии потребителей, и они существенно уступают конкурентам по всем показателям. Стратегия «собаки» – сокращение.

   Фирма выбирает стратегию, анализируя сочетания стратегий СХП. Критерий выбора – наиболее рентабельные условия роста всей компании. Этот выбор определяет конкретные стратегии отдельных СХП.

 

          2.3.  Общая характеристика стратегий маркетинга.

Различные уровни управления предприятием представлены в табл. 7.  

                       Таблица 7. Уровни управления предприятием

 

   Система маркетинговых стратегий для различных уровней управления представлена в табл. №8.

                      Таблица  № 8 Система маркетинговых стратегий предприятия

 

                                

 

                                      Приложение:

            Таблица №1.   Способы товародвижения

 

             Таблица  №2. Воздействие вида товара на стратегию распределения

              

 

                                 Таблица  №3. Виды систем сбыта .

          

 

           Таблица №5.  Виды распределения по уровню охвата рынка.

 

 

Таблица № 6. Характеристика конфликтных ситуаций в системе распределения .

 

                 

                     3. Контрольные вопросы и задания:

1. Товар – это:

а)  продукт;

б)  продукт труда, произведенный для продажи;

в)  все, что может удовлетворить потребность;

г)  продукт   (услуга,   информация),   предлагаемый на рынке, необходимый потребителю;

д)  результат чьего-либо труда, подлежащий обмену с последующим удовлетворением потребностей.

 

2.  В каком случае произойдет увеличение спроса на программное обеспечение для компьютеров:

а) правительство введет налог для производителей компьютеров;

б) повысятся цены на компьютеры;

в) снизятся цены на компьютеры;

г) сократится предложение компьютеров.

 

Задача : Движение за охрану животных привело к существенным изменениям:

– на рынке шуб из натуральных мехов;

– на рынке шуб из искусственного меха;

– на рынке оборудования для раскроя искусственного меха;

– на рынке химических реактивов для обработки натурального меха.

Определите эти изменения, игнорируя обратные связи (т.е. сдвигайте только одну кривую на каждом графике).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                      4. Библиографический список:

                                    

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. «Маркетинг». , 2007 г. 
 
2.     Болт Г. Дж. «Практическое руководство по управлению сбытом».,2009 г. 
 
3.     Виноградова С.Н. «Организация и технологии торговли».,2007 г.. 
 
4.     Диксон П. «Управление маркетингом».,2008 г. 
 
5.     Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. «Экономика и управление предприятием  

         (фирмой)»  , 2010 г. 
6.     Котлер Ф. «Основы маркетинга»., 2007 г. 
 
7.     Ламбен Ж.Ж. «Стратегический маркетинг. Европейская          

            перспектива».,2008 г.. 
8.   Наумов В.Н. «Маркетинг сбыта»  / Под научной редакцией профессора       

          Г.Л.Багиева: Учебное пособие., 2007 г.