Товародвижение. Компоненты товародвижения. Цели сбыта

 

                                                                           МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

                          «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИИ  И ДИЗАЙНА»

 

 

                                                                     

 

                                                                        Кафедра: Экономики и финансов

                                                                         По дисциплине : Маркетинг

                                                                           

 

 

 

 

 

 

                                             

 

 

 

 

                                          Контрольная работа № 1

 

           На тему :  Товародвижение. Компоненты товародвижения. Цели сбыта.

 

                                         

 

 

 

 

 

 

 

                                                                         Студентки Зембеля Ирины Александровны

                                                                                     ИМВЭД ( экономика )

                                                                                     2-ой курс, группа вз-3с

                                                                                      Шифр зачетной книжки 1023356

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                       Санкт-Петербург 2012 год

 

                                       

                                              Содержание:

 

1. Товародвижение. Компоненты товародвижения. Цели сбыта………….3

 

     1.1. Система товародвижения в маркетинге………………………………....…3

 

     1.2.  Сущность сбытовой политики в маркетинге………………………….…..5

    

     1.3. Система сбыта…………………………………………………………………………….…5

 

     1.4.  Формирование каналов распределения…………………………………..…7

 

2. Стратегическое хозяйственное  подразделение (СХП).

    Основные элементы стратегии. Стратегические модели – цели,    

     особенности, назначение…..………………………………………………………….….11

 

        2.1.Концепция  стратегических хозяйственных подразделений…...11

 

         2.2. Управление  хозяйственным портфелем на основе

                  концепции жизненного цикла……………………………………………….12

 

          2.3.  Общая характеристика стратегий маркетинга……………………...13

 

Приложение……………………………………………………………………………………………15

3. Контрольные вопросы и задания……………………………………………………...18

 

4. Библиографический список……………………………..………………………………..19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      1.Товародвижение. Компоненты товародвижения. Цели сбыта.

                 1.1.  Система товародвижения в маркетинге.

 

   Товародвижение – система,  обеспечивающая доставку товара  к месту продажи (для товаров  производственного назначения –  к месту потребления) в точно  определенное время и с максимально  высоким уровнем обслуживания  покупателя.

   При хорошей работе системы  товародвижения срок поставки  товара после получения заказа  является константой независимо  от дальности транспортировки.  Вероятность выполнения заказа  в этот срок – 91 – 96%. Поэтому  необходим комплексный подход, учитывающий  все факторы, которые влияют  на уровень обслуживания: 

  - скорость выполнения заказа;

  - возможность срочной доставки  товара по специальному (аварийному) заказу;

  - готовность принять обратно  товар в случае обнаружения  в нем дефекта и замена его  в кратчайший срок доброкачественным; 

  - обеспечение разной партионности  отгрузки по желанию покупателя;

  - умение воспользоваться самым  подходящим видом транспорта;

  - высокоэффективная служба  сервиса; 

  - достаточный уровень запасов  и товара, и запасных частей  к товарам всей номенклатуры;

  - уровень цен. 

 

   В системе товародвижения  выделяют различные элементы  внутренней и внешней среды.

                К внутренней среде относятся:

  - обработка заказов; 

  - контроль за качеством изделий  от поставщиков; 

  - формирование оптимальных  партий товаров по заказам  (с транспортной точки зрения);

  - упаковка партий;

  - оформление таможенных документов;

  - страхование партий;

  - отгрузка и наблюдение за  движением груза.  

        

                 К внешней среде относятся:

  - фирмы перевозчики; 

  - посредники и их склады;

  - сбытовая сеть.

   Подводя итоги сказанному, отметим структуру типичного канала товародвижения и сбыта (рис. 1.).

 

                               
Рис. 1. Структура типичного канала товародвижения и сбыта

 

   При организации товародвижения  используют различные способы,  характеристика которых дана  в приложении табл. №1- Способы товародвижения.                                                                                                                                    

    При выборе стратегии распределения необходимо учитывать вид товара (приложение табл.№ 2.- Воздействие вида товара на стратегию распределения).

 

   После выбора каналов распределения необходимо организовать их эффективное функционирование, решив следующие вопросы в области физического распределения:

  - работа с заказами – получение заказов, их обработка (передача на склад, где проверяется наличие товара; передача в экономическую службу, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика) и выполнение. Если запрашиваемый товар на складе отсутствует, оформляется задание производителю;

   - обработка грузов – выполнение операций упаковки, погрузки, перемещения и маркировки;

  - организация складского хозяйства – проектирование и использование складских помещений, средств перемещения. Складское хозяйство выполняет такие функции, как сортировка товаров для хранения, сортировка товаров для отгрузки, упаковка и доставка к транспортному средству, оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов;

  - управление запасами – создание и поддержание запасов товаров соответствующего ассортимента в соответствующем количестве;

транспортировка – перемещение  товара с места производства к  месту его продажи и использования.

               1.2.Сущность сбытовой политики в маркетинге.

   Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

   Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

 

   Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей.

                       Для ее достижения необходимо:

  - выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

  - определить эффективные каналы распределения;

  - довести как можно быстрее товары до потребителей.

 

              В понятие сбыта включаются следующие элементы:

  - транспортировка,

  - складирование,

  - хранение,

  - доработка,

  - продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям,

  - предпродажная подготовка,

  - собственно продажа.

 

      Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

 

                                       1.3. Система сбыта

               К основным элементам системы сбыта относятся:

  - канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

  - оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

  - розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

  - комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия производителя;

  - оптовый агент – работник по договору с предприятием продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

  - консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

  - торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

  - дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

 

                              Функции системы сбыта:

  - формирование стратегии сбыта;

  - выбор каналов сбыта;

  - формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

  - упаковка товара;

  - формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка  на складах;

  - организация транспортировки товаров;

  - помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

   - сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

 

        Организация продажи товаров конечному потребителю

                       может осуществляться путем:

  - предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);

- лицензированной торговли («франчайзинга»);

  - прямых контактов с потребителем («директ маркетинга»).

 

 В практике маркетинга различают различные системы сбыта:

  - простая,

  - сложная,

  - традиционная,

  - вертикальная,

  - горизонтальная,

  -  многоканальная

 ( Сущность которых дана в приложении табл. № 3. Виды систем сбыта. ) 
       Каждое решение в области сбытовой политики предполагает определенные затраты. Издержки сбыта – сумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения их покупателем.

 

            1.4. Формирование каналов распределения.

    В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта)

                        выполняют две функции:

  - обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;

  - физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

         К характеристикам каналов распределения относятся:

длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;

ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.

 

   На практике различают следующие виды каналов (рис. 2).

 

 
                                     Рис. 2. Виды каналов распределения

 

   Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.   

   Уровень канала– любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

   Каналы сбыта с разным числом уровней представлены на рис. 3.

 

 
Рис. 3. Длина каналов сбыта в зависимости от числа независимых уровней каналов

 

 

     К критериям, используемым при выборе длины и ширины

                канала распределения, относятся:

  - критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;

  - критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;

  - критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

 

    Основными участниками канала распределения являются торговые посредники– торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.