Товарная политика

      Таким образом, самое первое и наиболее важное отличие промышленного рынка  от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка - покупающие и продающие фирмы - одинаково активны в выборе контрпартнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п.

      На  потребительском рынке покупатели неактивны, а скорее пассивны в выборе товара среди конкурирующих марок. Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. В следствии этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена. Конечно также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках.

      Розничные потребители в большинстве случаев  не зависят от продавцов, исключая потребителей техники. При отсутствии в магазине товара определенной торговой марки, потребитель может с легкостью приобрести аналогичный товар другой марки. Поэтому большинство фирм, работающих на розничный рынок, имеют несколько торговых марок, создавая иллюзию в глазах покупателей об увеличении возможностей выбора и о конкуренции.

      Следующее важное отличие заключается в  том, что вследствии гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных), продающие фирмы  рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена, качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты - являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Практически все компании-продавцы имеют специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию: различные покупатели в зависимости от объема закупки и других деталей соглашения получают продукцию по разным ценам, а также с различными условиями доставки и оплаты. Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов - возможно специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию своего товара, либо изменить упаковку (ввести надпись и инструкцию на русском языке) и т.п.⁵

      В противовес этому на потребительском  рынке все розничные покупатели рассматриваются в совокупности, производится представительная выборка, изучается ее мнение и выявляется среднестатистический покупатель. Фирма  рисует своего среднестатистического потребителя и ориентирует свою деятельность на его запросы. Так, среднестатистическим безработным в Санкт-Петербурге является женщина в возрасте от 40 до 50 лет со среднеспециальным образованием. Этот факт использует руководство газеты "Профессия", которая освещает проблемы занятости и трудоустройства при планировании своей маркетинговой деятельности.

      Следующее принципиальное отличие промышленного  рынка от потребительского заключается  в том, что промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно твой товар - должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов. На потребительских рынках чаще всего покупатель не осведомлен об истиных характеристиках товара, больше доверяет рекламе и продавцу-консультанту, чьи обещания часто не оправдываются.

      Важно отметить, что на промышленных рынках конкурентами являются не только производители  однотипных товаров, как на потребительских  рынках, а все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном рынке - продавцы, покупатели, банки, государство и т.д. Так, например, если фирма не может погасить банковский кредит, то ее конкурентом становится банк, который может за неуплату долга стать владельцем имущества компании.

      Промышленные  рынки очень нестабильны, особенно рынки ППТН. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению новых товаров. Это привносит в практику компаний значительный элемент риска.

      Под коммуникациями (как на промышленных, так и на потребительских рынках) понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля.

      Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают троякого рода - инвестиции в техническую адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.). инвестиции первого рода (технические адаптации) несут с собой дополнительные издержки для фирмы. получившиеся после адаптации товары не являются ходкими на рынке, их стоимость в других сделках ниже, чем в той, для которой они были исполнены. Инвестиции 2-го рода (человеческие адаптации) несут с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений. Инвестиции третьего рода (рыночные адаптации) - это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети⁶.

      Поскольку процесс развития отношений между  партнерами сопровождается инвестициями, то возникает особая привязанность между ними, которая в конце концов переходит в консервативность покупателя и поставщика к перемене партнера.

      Промышленные деятели консервативны к смене партнера и разовым контактам предпочитают долгосрочные отношения.

      Развитие  отношений между деятелями промышленного  рынка проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими - опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на различные виды адаптаций.

      Опыт  в отношениях возрастает пропорционально  времени взаимодействия партнеров. Дистанция наоборот снижается с  увеличением опыта. неопределенность в выполнении обязательств максимальна  на предшествующей стадии отношений. Очевидно, что при отсутствии опыта сотрудничества с партнером неопределенность будет максимальной. С увеличением опыта неопределенность снижается и на долгосрочной стадии минимальное развитие получает институционализация. Институционализация - введение отношения в законные рамки. Здесь это означает, что на долгосрочной стадии развития отношение практически не требует контроля, оно как бы работает само по себе, так как связи и контакты основаны на долголетнем опыте и знании партнеров. институционализация означает, что те отношения, которые развивались благодаря личным контактам и постоянным вложением в них различного рода ресурсов, в том числе финансовых, настолько окрепли и устоялись, что их следует перевести в законные формальные рамки, то есть уже нет необходимости в их постоянном стимулировании. на финальной стадии наступает обширная институционализация, которая начинает приносить экономию на управленческих затратах.

      Интересно развитие затрат на техническую адаптацию  по стадиям развития отношений. Очевидно, что на ранней стадии развития отношений затраты на техническую адаптацию будут минимальны.

      Анализ  сложившихся теоретических основ  маркетинга показал, что в основном объектом исследования выступают потребительские  рынки, в то время как промышленным рынкам уделяется недостаточно внимания. При организации исследований, проводимых на промышленных рынках, используются как правило принципы и методы, разработанные для потребительских рынков. При этом особенности организации и функционирования промышленных рынков учитываются недостаточно. В связи с этим в настоящем электронном издании раскрываются предмет, метод и объект промышленного маркетинга, сформулированы основные отличия промышленных рынков от потребительских, проанализированы модели поведения промышленных покупателей и их мотивация, даются конкретные рекомендации по способам проведения исследований промышленных рынков, анализа конкурентоспособности продукции и т.д.  
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности на примере промышленного предприятия ОАО «Комтех» 

      2.1. Технико-экономическая  характеристика предприятия 

     КОМТЕХ  открытое акционерное общество, работающее на рынке стального проката России с июня 1992 года.

     Сегодня Группа Компаний КОМТЕХ — это крупнейшая в России сбытовая сеть, представленная во всех сегментах рынка стального проката и труб в наиболее развитых в промышленном отношении регионах страны.

     Являясь одной из крупнейших металлоторгующих компаний России, КОМТЕХ работает во многих сегментах рынка. 
Основные направления деятельности компании – оптовые поставки с металлургических комбинатов и поставки с собственных складов компании.

     Такая организация позволяет удовлетворить  большую часть пожеланий заказчиков, создавая схему поставок и расчетов, наиболее удобную для потребителя. В настоящее время активная клиентская база компании КОМТЕХ превышает 12 000 потребителей. В первую очередь к ним относятся организации строительного комплекса, заводы металлоконструкций, предприятия коммунального хозяйства, предприятия энергетики и др.

     Значительные  объемы реализуемого металлопроката позволяют  предложить клиентам компании КОМТЕХ широчайший ассортимент продукции по более низким ценам. Компания добилась этого преимущества по сравнению с другими участиками рынка металлов за счет:

     — значительного снижения собственных издержек на единицу продукции;

     — получения дополнительных преимуществ при закупках продукции у производителей;

     — закупки широкого ассортимента продукции одновременно у многих производителей.

     Для качественного и своевременного выполнения заказов созданы специализированные программные комплексы, позволяющие  контролировать процесс работы вплоть до момента доставки металла конечному  потребителю.

     В распоряжение клиентов группы компаний КОМТЕХ предоставлены склады и сеть сервисных металоцентров, полностью  оснащенных и адаптированных для  работы с металлопрокатом. 
Сервисные металлоцентры и металлобазы находятся в следующих городах: Москва, Московская область, Санкт—Петербург, Самара, Краснодар, Нижний Новгород, Екатеринбург, Ростов—на—Дону, Волгоград, Казань, Невинномысск, Пермь, Тольятти, Новороссийск, Сатаров, Уфа, Тюмень, Челябинск.

     В комплекс оказываемых услуг входит доставка автомобильным и железнодорожным транспортом, комплектация сборных вагонов согласно спецификации заказчика и поставка металлопроката непосредственно на строительную площадку или металлообрабатывающее предприятие точно в срок.

     Ассортимент компании КОМТЕХ:

• сортовой прокат: арматура, катанка, круг, квадрат, полоса и т.д;
• фасонный прокат: уголок, швеллер, балка, плоский прокат: горяче- и холоднокатаный, оцинкованный с лакокрасочным покрытием, рядовой, конструкционный, низколегированный, трубы, метизная продукция.

     Планы развития компании в области металлоторговли включают в себя несколько основных направлений:

     — установление официальных партнерских отношений с производителями металлопроката;

     — расширение группы компаний за счет сотрудничества с наиболее перспективными компаниями в области металлоторговли в Российских регионах;

     — строительство собственных сервисных металлоцентров.