Товарна політика підприємства побутової хімії

 

ЗМІСТ

 

 

ВСТУП	3
РОЗДІЛ  1.  ТЕОРЕТИЧНІ  АСПЕКТИ  ФОРМУВАННЯ  ТОВАРНОЇ  ПОЛІТИКИ	5
1.1. Зміст та завдання товарної  політики	5
1.2. Вивчення товару	9
1.3. Вивчення покупця	11
1.4. Вивчення ринку	13
1.5. Вивчення навколишнього середовища	14
РОЗДІЛ  2.  АНАЛІЗ  ТОВАРНОЇ  ПОЛІТИКИ  ПІДПРИЄМСТВА	16
2.1. Коротка характеристика підприємства	16
2.2. Виробничі потужності	17
2.3. Організація проведення асортиментної  політики	18
2.4. Організація договірної роботи з постачальниками	22
2.5. Організація проведення і стимулювання збуту товарів	25
РОЗДІЛ  3.  УДОСКОНАЛЕННЯ  ТОВАРНОЇ  ПОЛІТИКИ   ПІДПРИЄМСТВА	31
3.1. Умови формування ефективної  товарної політики	31
3.2.Вдосконалення організації та  впровадження автоматизації товарної  системи	32
ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ	35
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ  ДЖЕРЕЛ	37

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

 

Актуальність дослідження. Маркетинг є однієї з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності, однак, його дуже часто неправильно розуміють. Ціль маркетингу – підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищенню якості життя.

Темою даної роботи є аналіз товарної політики підприємства. Актуальність теми цієї роботи для українських підприємств важко переоцінити. Можна скільки завгодно довго вивчати теоретичні джерела, що розповідають про маркетинг як інструменті підвищення прибутку, але знати не значить уміти, а вміти не значить робити.

В першому розділі роботи розкрито теоретичні аспекти управління маркетингової діяльності на підприємстві. В цій частині розкрито сутність і організацію управління маркетинговою діяльністю, досліджено теоретичні основи товарної політики підприємства, особлива увага була зосереджена на впливі застосування маркетингових технологій на конкурентоспроможність підприємства. В другій частині роботи розглянуто практичні засади використання маркетингових технологій у діяльності підприємства – ЗАТ "Київський експериментальний завод побутової хімії". Завод займається виробництвом і реалізацією товарів побутової хімії. Завод має лінійно – функціональну структуру, що забезпечує взаємозв’язок виробничих і управлінських підрозділів заводу.

В другій частині зроблено аналіз товарної політики, який показав, що товарній номенклатурі підприємства притаманні чотири важливі характеристики: широта, насиченість, глибина та гармонійність; товарний асортимент підприємства потребує розширення; якість випускаємої продукції відповідає державним стандартам і знаходиться на високому рівні. Можна говорити про те, що створення якісної упаковки, як додаткового маркетингового заходу просування товару підприємством майже не використовується, на даний час товар не має торгової марки, але спеціалісти заводу займаються її створенням. Цінова політика не має під собою будь-якого логічного обґрунтування, тому що ігнорується поточний попит і наявність конкуренції, вид ціни – “Витрати +прибуток”.

В третій частині надано пропозиції щодо поліпшення маркетингової діяльності підприємства.

Всі дані заходи допоможуть підприємству розширити ринки збуту, знайти нових покупців і завоювати їх довіру і отримати таким чином більший прибуток.

Об’єкт дослідження – маркетингова діяльність ЗАТ "Київський експериментальний завод побутової хімії".

Предмет дослідження – товарна  політика ЗАТ "Київський експериментальний завод побутової хімії".

Мета дослідження – проаналізувати чинники, що сприяють формуванню товарної політики підприємства.

Мета дослідження формулює завдання, які потрібно вирішити в ході дослідження:

• Вивчити теоретичну базу дослідження, тобто зміст та завдання товарної політики підприємства;
• Проаналізувати на базі ЗАТ "Київський експериментальний завод побутової хімії" стан товарної політики;
• Виявити недоліки в роботі та надати рекомендації щодо поліпшення організації товарної політики підприємства.

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ  1.  ТЕОРЕТИЧНІ  АСПЕКТИ  ФОРМУВАННЯ  ТОВАРНОЇ  ПОЛІТИКИ

1.1. Зміст та завдання товарної політики

 

 

Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги  і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або  ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей [8; c.135].

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або  наявність у нього наперед  обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

Розробка й здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє. Cтруктуру маркетингової товарної політики показано на рис 1.1.

Рис. 1.1. Cтруктура маркетингової товарної політики

Найважливішою частиною маркетингової  товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

• здійснити прорив на ринок,
• перемогти конкурентів,
• зберегти й розширити свій ринок,
• збільшити доходи й прибуток.

У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця [3; c. 39].

Обслуговування – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому [4; c. 50].

Одним з елементів товарної політики є створення служби сервісу для  клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно  прийняти три рішення:

• які послуги включати в рамки сервісу;
• який рівень сервісу запропонувати;
• в якій формі запропонувати послуги клієнтам.

Послуги сервісу включаються до списку звичайно після вивчення думки  покупців і складаються із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної консультації, надання знижок, післяпродажне обслуговування та ін.

Рішення про рівень сервісу приймаються  фірмою після вивчення думки клієнтів.

Сервісне обслуговування розглядається  як знаряддя проти конкуренції. У зв'язку з цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють питання технічного обслуговування та інформації.

Сукупність усіх продуктів підприємця називається програмою. У промисловості  використовується термін виробнича програма, у торгівлі – асортимент [2; c. 38].

Товар – усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).

Товарна одиниця – відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів (наприклад, губна помада – товар, а тюбик – одиниця товару).

Товар можна розглядати з позиції  трьох рівнів:

Товар за задумом – це та основна ідея товару, той зиск, який отримує споживач у результаті купівлі та споживання товару [3; c.74].

Товар у реальному виконанні – реально створений товар з характерною для нього сукупністю властивостей, функцій, упаковки, марки, дизайну, ціни.

Товар з підкріпленням – це ті додаткові послуги й зиски, які отримує споживач у процесі купівлі й споживання саме цього товару [7; c. 86].

Товар за задумом перетворюється на товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні  має п'ять характеристик:

• рівень якості,
• набір властивостей,
• специфічне оформлення,
• марочну назву,
• специфічне упакування.

Товар з підкріпленням означає  особисту увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей тощо.

Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація. У процесі оптимізації здійснюється вплив на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність [9; c. 285].

Широта – це кількість асортиментних груп.

Насиченість – загальна кількість усіх запропонованих товарів.

Глибина – кількість позицій в кожній асортиментній групі.

Гармонійність – характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо [18; c. 97].

Оптимізація асортименту – безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимізований асортимент, як правило, включає товари, що знаходяться на різних стадіях ЖЦ.

Суть асортиментної політики:

• визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок),
• оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій,
• встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях ЖЦТ.

Завдання асортиментної політики:

• задоволення попиту та завоювання нових покупців,
• оптимізація фінансових резервів фірми та використання її технологічного досвіду.

Фактори, що впливають на асортимент продукції:

• наукові розробки в галузі,
• оновлення асортименту продукції фірмами-конкурентами,
• зміни в ринковому попиті,
• суто виробничі потреби (бажання уникнути недозавантаженості потужностей, використати побічні продукти для підвищення ефективності виробництва).

Щодо залежності асортименту від  стадії ЖЦТ практика свідчить: основна  група товарів, що приносить вагомий прибуток підприємству й знаходиться на стадії зрілості, становить 73–85 % усіх товарів підприємств. Але не можна допускати, щоб асортимент товарів становили лише "дійні корови". В арсеналі фірми обов'язково мають знаходитися також товари стратегічних груп, що забезпечуватимуть прибутки в майбутньому [3; c. 46].

 

1.2. Вивчення  товару

 

Під вивченням  товару розуміють ті напрямки досліджень, що мають на меті відповісти на запитання, наскільки товари, що вироблені або  вироблятимуться даним підприємством, відповідають потребам, смакам, бажанням споживача. Якщо виходити з того, що "товар - це комплекс корисних властивостей речі", то предметом аналізу товару стають його споживчі властивості, достоїнства і недоліки порівняно зі зразками, уже наявними на ринку. Критерієм оцінки слугує споживчий попит. Дослідник, якщо він прагне об'єктивно оцінити перспективи попиту на товар, повинен на основі опитування представників потенційних покупців дати якісну, а якщо можливо, і кількісну оцінку споживчих властивостей товару, перспектив його прибуткового збуту.

Ступінь важливості подібного аналізу неоднакова і  залежить від природи товару, його місця в споживанні, від умов виробництва. Якщо освоєння товару не потребує серйозної  перебудови виробничого процесу, якщо питомі витрати на одиницю продукції низькі, а сам виробничий цикл нетривалий" то ризик, пов'язаний із недостатністю ринкової інформації, відносно невеликий. У цьому разі регулярна ринкова інформація дає змогу вносити потрібні зміни вже в ході процесу виробництва без значних затрат і в такий спосіб утримуватися на гребені суспільного попиту [11; c. 30].

Водночас  при виробництві більшості товарів  тривалого користування (з великим  дослідницьким і виробничим циклом, зі значними капіталовкладеннями в устаткування, з необхідністю нагромаджувати великі маси товарів на складах готової продукції і тривалим періодом споживання) ступінь відповідності товарного асортименту характеру платоспроможного попиту набуває важливого значення. У цьому разі слід враховувати не тільки поточні особливості попиту, а й мати обґрунтований прогноз на перспективу.