Товар и экспортная товарная политика производителя товара

     - снижение затрат на производство и продвижение продукции;

     - удлинение жизненного цикла товара;

     - распределение риска между разными рынками;

     - распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

     - усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированных ценовой и рекламной стратегий фирмы для различных страновых рынков.

     Любая фирма должна стремиться к обеспечению  на рынке быстрой сменяемости  моделей своего товара. Но эта сменяемость  производится не ради нее самой. Ее суть следует сводить к приданию товару уникальных потребительных свойств для того, чтобы выгодно выделить его на рынке среди товаров-конкурентов. Делать это нужно на основе последних достижений в области науки, техники, технологий. И такие товары (т.е. товары с развитыми потребительными свойствами) принято называть товарами рыночной новизны (в обиходе, а часто и на этикетках, на объявлениях в магазинах - товарами-новинками или просто новинками). По отношению к этим товарам, пусть в очень коротком периоде, может быть применена ценовая политика снятия сливок, т.е. продажа их по более высоким ценам (иногда такие цены называют ценами престижа, или престижными ценами).

     Каждая  фирма, что бы она ни производила - собственно товары, услуги, информацию, - должна стремиться к созданию товаров рыночной новизны, ибо только они и могут служить материальной базой благополучного существования фирмы в будущем. В основе появления таких товаров на рынке лежат идеи. Можно назвать три вида маркетинговых идей формирования товара рыночной новизны:

     - конструкторские, изобретательские идеи;

     - идеи дизайна;

     - идеи упаковки.

     Что касается первого вида идей (конструкторских, изобретательских), то здесь все  кажется настолько простым, очевидным  и прозрачным, что и говорить не о чем: не было товара, имеющего определенные конструкторские характеристики, и  вот он наконец-то появился. Все видят  его преимущества, все хотят его  приобрести, даже те, у кого есть прежние  модели такого товара, поскольку новая  модель, являясь товаром рыночной новизны, по-другому, на более высоком  потребительском уровне, решает прежние  проблемы покупателей. Бурно растет число продаж, увеличивается прибыль  и т.п.

     Нередко новые потребительные свойства того или иного товара, делающие его  товаром рыночной новизны, могут  быть приданы ему посредством  воплощения идей дизайна. Ведь дизайн призван обеспечить не только изысканность форм, красоту изделия, но и удобство практического применения. В условиях рынка идеи художников, конструкторов  по дизайну в ряде случаев (если не всегда) могут иметь превалирующее значение над идеями конструкторов-изобретателей. Дизайнер предлагает форму, которая обеспечит наибольший рост числа продаж данного товара на рынке, конструктор-изобретатель должен разместить в этой форме функциональные блоки изделия.

     Часто при разработке товаров рыночной новизны идеи изобретателей и  дизайнеров применяются вместе, дополняя друг друга и придавая изделию  не только комплекс полезных качеств (потребительных свойств), но и изысканный внешний  вид. Действуя вместе, эти идеи обеспечивают фирме высокий объем сбыта  в период рыночной новизны товара и его высокий стабильный уровень  по завершению этого периода.

     И последний вид идей, лежащий в  основе формирования товара рыночной новизны, - упаковка. Наверное, вы удивились, прочитав, что упаковка может сделать товар товаром рыночной новизны. Ведь все мы до недавнего времени полагали, что упаковка должна выполнять только функцию сохранения товара, быть просто прочной и не более. Однако в условиях рынка упаковка может и должна выполнять другие функции. Одна из таких функций — реклама.

     Утверждают, что самой действенной рекламой является реклама на упаковке. Это  действительно так.

     Стимулировать рост объемов продаж можно и посредством  использования разной по размерам упаковки.

     Следовательно, упаковка — важное средство стимулирования роста объемов продаж и идея упаковки может на определенное время сделать  товар товаром рыночной новизны.

     Таким образом, можно заключить, что три фактора - идеи конструкторов-изобретателей, идеи дизайнеров, идеи разработчиков упаковки (тоже в общем-то дизайнеров) - лежат в основе создания товаров рыночной новизны. Они могут использоваться как отдельно, так и в комплексе друг с другом. Решение фирмой проблемы товара рыночной новизны на каком-то временном отрезке всегда приводит к увеличению объемов продаж, поскольку многие владельцы прежних товаров, удовлетворяющих данные нужды, будут менять их, несмотря на то, что они (эти прежние товары) находятся еще в пригодном состоянии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 В чем заключается  экспортная товарная  политика 

     В современной рыночной реальности происходит стирание экономических границ между  странами, по существу идет процесс  создания единого международного организма, подчиняющегося общим рыночным законам.

     Наступила объективная ситуация, когда национальная экономика отдельно взятой страны в  любом регионе мира достигает  достаточной эффективности только при координации с экономической  стратегией и тактикой других стран  как сопредельных, так и дальних. В условиях международного разделения труда первостепенное значение приобретает  проблема расширения рынков сбыта как  в интересах одной страны, так  и всего международного экономического сотрудничества. Международные экономические отношения проявляются в различных формах и, в частности, в обмене материальными товарами, представляющем международную торговлю.

     Мировая практика показывает, что при формировании экспортной политики надо гибко приспосабливать  друг к другу поддающиеся управлению экспортные товарные ресурсы и не поддающиеся управлению внешние  рыночные условия. Необходимо иметь  в виду особенности международной  торговли в отличие от внутренней. Товар, ориентированный на внутреннего  потребителя и имеющий коммерческий успех в своей стране, может  быть отвергнут на внешнем рынке. Соответствие требованиям отечественного ГОСТа еще не является гарантией  соответствия торговым, технологическим, эстетическим, экологическим нормам внешнего рынка. 
Определенную гарантию коммерческого успеха в международной торговле можно дать товару, созданному строго в соответствии стандартам, нормам международных организаций (например, Международной организации по стандартизации - ИСО, Международной электротехнической комиссии - МЭК и др.), одинаково пригодным для внутреннего и внешнего рынков. 
В экспортной товарной политике потребительская ценность товара выше, если она соответствует по своим показателям требованиям зарубежного потребителя. Товар следует проектировать на внешний рынок с четкой ориентацией на определенную, заранее предусмотренную целевую группу потенциальных покупателей в стране-импортере, т. е. ориентироваться не на «среднестатистического покупателя», а на конкретных покупателей. 
Таким образом, проводя экспортную товарную политику, надо четко представлять, что экспортный товар, созданный в результате серьезного анализа всех требований (с учетом возможных изменений их в обозримой перспективе) рынка и потенциальных потребителей той страны или группы стран, которые намерены вести на определенном уровне импортную товарную политику.

     В международной торговле используются три вида экспортной товарной политики:

     1. Концентрическая, ориентируемая  на создание и производство  нового товара, имеющего соответствие, близкое сходство с существующим  на внешнем рынке товаром данного  изготовителя в технологическом  и потребительском аспектах, рассчитанного  на привлечение новых зарубежных покупателей.

     2. Горизонтальная, когда вводимый  на внешний рынок новый товар  данного изготовителя аналогичен  ранее существующему и рассчитан  на сформировавшийся круг потребителей, а его производство ведется  с незначительными технологическими изменениями.

     3. Конгломератная, при которой на  внешний рынок вводится новый  товар, никак не связанный с  существовавшим товаром данного  изготовителя, требующий усовершенствования  производственной технологии и освоения нового рынка.

     Экспортная  товарная политика подвержена обязательному  применению различных нормативных  актов (международных и национальных стандартов, таможенных требований и  др.), действующих в странах-импортерах, что влияет на сопроводительную документацию, упаковку, маркировку, дизайн, отдельные характеристики товаров.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3 Сущность: продажи  лицензий и "ноу-хау", патентовой оговорки  в экспортном контракте 

     Торговля лицензиями и ноу-хау на мировом рынке в силу ее большой значимости в передаче технологических знаний на коммерческой основе выделилась в самостоятельную сферу. Предметом лицензионной торговли являются патентные и беспатентные лицензии.

     Лицензия  — это разрешение продавца (лицензиара) на использование другим лицом —  покупателем лицензии (лицензиатом) - изобретения, технологии, технологических знаний, производственного опыта, секретов производства, торговой марки, которые необходимы для производства коммерческой и иной информации, в течение определенного срока за обусловленное вознаграждение.

     Лицензии  могут быть патентными и беспатентными.

     Патентная лицензия — это передача права  использования патента без соответствующего ноу-хау ("чистый патент").

     Подавляющая часть лицензионной торговли приходится на беспатентные лицензии, поскольку  приобретение "чистого патента", как правило, требует дополнительных НИОКР, расходов на внедрение в производство. При этом лицензиат должен иметь  развитую технологическую базу. Все  это связано с коммерческим риском и может оказаться экономически неэффективным и технологически труднореализуемым.

     Примеров  такого рода можно найти достаточно во внешнеторговой практике СССР, когда  приобретались технологические  линии для производства конкретной продукции, медицинское оборудование без ноу-хау, вследствие чего многомиллиардные затраты превращались в груды  металла.

     Однако  в последнее время в мире наметилась тенденция к сокращению объема продаж беспатентных лицензий, так как в  развитых странах патентуются новые технические решения, изобретения и товары, произведенные по новой технологии.

     В зависимости от характера и объема прав на использование предметов  лицензии они могут быть:

     - неисключительными (простыми), которые оставляют лицензиару возможность предоставлять одну и ту же лицензию нескольким лицензиатам, распложенным на данной территории;

     - исключительными, которые предполагают монопольное право лицензиата на использование предмета лицензии. Лицензиар отказывается от самостоятельного использования запатентованного им предмета лицензии и продажи его на оговоренной территории;

     - полными, которые предоставляют лицензиату исключительное право на использование патента или ноу-хау в течение срока действия соглашения.

     Лицензионная  торговля осуществляется на основе лицензионных соглашений (договора), в которых  определяются вид лицензии, характер и объем прав лицензиата, а также  производственная сфера, территориальные  границы и сроки использования  лицензии.

     В мировой практике все чаще используются лицензионные соглашения, которые предусматривают  комплексную передачу нескольких патентов и связанного с ними ноу-хау. Чаще всего это применяется в инжиниринге  при организации лицензионного  производства, сопровождающегося поставками оборудования, сырья и комплектующих  узлов. В таких соглашениях лицензиар, чтобы оградить себя от конкуренции  лицензиатов, предусматривает право  экспорта лицензионной продукции.