Торговые марки и торговые знаки

Вполне очевидно, что подобная борьба с «коланизацией» и засильем синтети­ческих напитков пришлась не по вкусу Ассоциации рекламодателей, куда входят два крупнейших мировых производителя колы «Coca-Cola» и «PepsiCo». Им показалось, что агрессивно-скандальная реклама конкурентов содержит признаки нарушения закона в части недобросовестности рекламы, а именно некорректное сравнение рекламируе­мого товара с другими, находящимися в обороте, и противоречит этическим нормам. Для подтверждения серьезности своих намерений они подали жалобу в ФАС. Но пос­кольку с юридической точки зрения реклама кваса «Никола» выполнена практически безупречно, то, скорее всего, добиться положительного решения в свою пользу зару­бежным компаниям не удастся. Зато подобная этническая аргументация, пусть и от­части в непозволительно эпатажном формате, позволила бренду «Николе» уверенно занять второе место на отечественном рынке кваса. Фактически более чем трехкратное увеличение доли розничных продаж кваса «Никола» в стоимостном выражении явля­ется неким индикатором социальных настроений. Во всяком случае, компании «Дека» удалось не только своевременно разглядеть сдвиг потребительских пристрастий от бы­лого предпочтения зарубежных продуктов в сторону российского производителя, но и в полной мере воспользоваться преимуществами роста патриотических настроений в обществе. Теперь самое главное, чтобы производственные и логистические мощности «Деки» поспевали бы за увеличением популярности раскрученной марки, т. е. беспере­бойно обеспечивали бы потребности оптового звена и сетевой розницы.

Существует еще одна категория судебных исков, которые инициируются только для привлечения внимания к торговой марке. То есть их появление не оправдано ни­чем, кроме желания истцов заявить о себе, поскольку это достаточно экономичный способ позиционирования, порядка 15 ООО долл. Кроме того, для некоторых российс­ких компаний скандальное марочное пиратство является основным способом зараба­тывания денег, и неплохих. Они играют на слабостях чужих торговых марок, но фор­мально действуют вполне в рамках закона. Стоит лишь вспомнить шумный прецедент с аннулированием в 2004 г. арбитражным судом торгового знака «Длянос», принадле­жащего швейцарской компании «Novartis» с 1996 г. По мнению российской юридичес­кой фирмы, инициировавшей этот иск, регистрируя «Длянос»/ «Роспатент» нарушил 6-ю статью закона «О товарных знаках». Дело в том, что название препарата указывает на способ его употребления, что законом запрещено. В аптеке у такого лекарства воз­никают преимущества — когда люди спрашивают капли для носа, фармацевт неволь­но, а то и сознательно (высокая цена - большая норма прибыли) рекомендует именно «Длянос». Поданным ЦМИ «Фармэксперт», объем продаж «Длянос» в 2003 г. составил почти 3 млн упаковок, или 6,5 млн долл. в розничных ценах. «Длянос» занимает около 11% рынка капель для носа. Теперь по закону зарегистрировать такой товарный знак можно, однако слово «Длянос» будет в нем неохраняемым элементом, что едва ли пон­равится швейцарцам, вложившим не одну сотню тысяч долларов в продвижение своего бренда — ведь под раскрученным именем аналогичный препарат может выпускать любое заинтересованное в этом фармпредприятие, причем без каких-либо расходов на рекламу.

Хорошим тому примером стала щитовая война двух сетевых ритейлеров, торгую­щих бытовой техникой - «Эльдорадо» и «Техносилы». Последняя решила посягнуть на ту часть рынка, где традиционно работала «Эльдорадо», инициировав скандальную рекламную кампанию под названием — «Черный рынок отдыхает и остальные терри­тории тоже», прямо указывающий на известный слоган «Эльдорадо» — «Территория низких цен». Затем последовала акция «2:0- второй бесплатно!», у «Эльдорадо» по­хожая акция называлась «Две штуки в одни руки». Далее, решив не останавливаться на достигнутом, «Техносила» размещает биллборды с изображением своих топовых товаров, ценниками на них и глумливой надписью - «Серега лопух! Купил дороже!». Впрочем, замешательство или растерянность конкурента длились недолго. Спустя неделю последовал ответный удар от «Эльдорадо». На ее щитах были размещены фо­тографии аналогичных товаров только с более привлекательными ценами и не менее задорным текстом - «Согласен. У нас дешевле!». Особую двусмысленность разго­ревшейся ценовой конкурентной борьбе придавало то обстоятельство, что реклам­ные конструкции соперников зачастую располагались на одном и том же столбе. Ну а что касается результатов, то во многом благодаря остроумному парированию сети «Эльдорадо» удалось сохранить свое лидерство на рынке бытовой техники с долей поч­ти в тридцать процентов, тогда как ее ближайшему конкуренту, причем это даже и не «Техносила», а «М-Видео», приходится довольствоваться лишь одной десятой частью рыночного пространства.

Заключение

Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой). Сейчас наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение.Товарные знаки выступают в роли своеобразных указателей, помогающих потребителям выбирать те или иные товары. Товарный знак является лицом фирмы, способствует ее узнаваемости. Право на товарный знак охраняется законом. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Использование товарного знака - это не только право, но и обязанность владельца товарного знака.

Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Российской Федерации. Российское законодательство обеспечивает защиту прав владельца товарного знака следующими способами.

Владелец товарного знака вправе потребовать:

-прекратить дальнейшее незаконное использование прав на товарный знак.

-удалить с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака.

-опубликовать судебное решение в целях восстановления своей деловой репутации.

-официально признать свои права на товарный знак.

Россия стремится стать полноправным членом экономического сообщества на европейском и мировом уровне. Для достижения этой цели ей необходимо, среди прочего, пересмотреть законодательство, относящееся к интеллектуальной собственности. Законодательное закрепление недвусмысленной формулировки принципа исчерпания прав интеллектуальной собственности могло бы стать одним из практических шагов в этом направлении. Например, в отношении товарных знаков, на основании анализа соответствующих положений Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» принцип исчерпания мог бы быть сформулирован следующим образом: «Если товары с зарегистрированным товарным знаком введены в хозяйственный оборот самим владельцем товарного знака или с его согласия на территории РФ, то допускается их дальнейшее распространение без согласия владельца.» Принцип национального исчерпания прав может быть сформулирован и в отношении других видов прав интеллектуальной собственности.

Список литературы

1. Закон РФ от 23.09.1992 № 3520-1 (ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002) "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"

2. Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник / В. А. Алексунин. – М.: ИТК "Дашков и К", 2009. – 214 с.

3. Кушвид Е. А. О товарных знаках // В курсе правового дела – 2006 – № 14

4. Мурахтанова Н. М. Маркетинг: учебное пособие для студ. сред. проф. учеб. заведений / Н.М. Мурахтанова, Е. И. Еремина. – М. : Издательский центр, 2005. – 208 с.

5. Пашутин С. Б «Игра на публику», или нетрадиционные способы продвижения торговых знаков на российском рынке // Маркетинг в Росси и за рубежом -2008 – № 4 – с. 85-91

6. Третьяк О. А. Маркетинг: Новые ориентиры модели управления / О.А. Третьяк. – М. : ИНФРА-М, 2006. – 403 с.

7. http://ru.wikipedia.org/wiki/Товарный_знак

24