Торговые марки и торговые знаки

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1. Торговые марки и их виды…………………………………………………...4

2. Функции товарного знака и его свойства и ассоциативность……………..6

3. Оформление прав на товарный знак и его регистрация…………………..12

4. Нетрадиционный способ продвижения торговых знаков на российском рынке…………………………………………………………………………….15

Заключение……………………………………………………………………...22

Список литературы……………………………………………………………..24

Введение

Товарные знаки существовали в древнем мире. Еще 3000 лет назад индийские ремесленники имели обыкновение запечатлевать свои подписи на художественных творениях перед их отправкой в Иран. Позднее в употреблении находилось около тысячи различных римских гончарных клейм, включая фабричное клеймо FORTIS, которое стало настолько знаменитым, что его копировали и подделывали. Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков.

Сегодня товарные знаки (часто сокращенно обозначаемые TM на английском языке) используются повсеместно. Растущая значимость товарных знаков в коммерческой деятельности обусловлена усиливающейся конкуренцией между фирмами, осуществляющими бизнес в более чем одной стране. Товарные знаки используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости. Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый производителями для привлечения клиентов. Так же, как и собственное имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет основную функцию идентификации источника продукта и отличия этого продукта от продуктов из других источников и является одним из важнейших видов маркетинговых коммуникаций.

1.      Торговые марки и их виды

Торговая марка, представленная чаще всего названи­ем, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом. Брэнд, кро­ме торговой марки и товарного знака, включает сам товар или услугу, информацию о потребителе, описание пре­имуществ товара или услуги, которые автор брэнда пре­доставляет потребителю, а также свой имидж.

Отвечая на вопрос, что такое товарный знак, один из наиболее признанных в мире авторитетов в области то­варных знаков, голландец К. Веркман, пишет: "Они при­меняются торговыми фирмами всех стран мира в качестве средства для идентификации своих изделий и услуг. Вот почему многие миллионы фирм соревнуются в привлече­нии внимания потребителя. Это могут быть слова, буквы или числа; это могут быть рисунки, композиции или лю­бые иные графические изображения; это могут быть так­же комбинации слов и изображений. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, их общая функция заклю­чается в том, чтобы позволить отличить конкурентную ком­панию, услугу или изделие от конкурирующих компаний, услуг или изделий, т.е. вообще сделать их легко распоз­наваемыми".

Товарный знак (другие используемые названия: торго­вая марка, фирменный знак, англ. "trade mark") является центральным звеном фирменного стиля. Исключительное право владельца на использование товарного знака (ТЗ) обеспечивается пра­вовой защитой государства и определено действующим за­конодательством.

Несмотря на свою предельную лаконичность, ТЗ в пе­риод его разработки и утверждения требует значительных усилий от специалистов маркетинговых и рекламных служб. Из всего многообразия ТЗ можно выделить следующие пять основных типов.

1.    Словесный. Характеризуется лучшей запоминаемос­тью. Например: BMW, IBM, LG и т.д.

2.   Изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы или товара. Изображение может и не иметь прямого отношения к товарам фирмы (как, на­пример, пума, тигр, верблюд и другие экзотические жи­вотные на ТЗ некоторых компаний).

3.  Объемный. Например, стилизованная стеклянная тара от известных напитков или парфюмерии.

4.   Звуковой. В наибольшей степени характерен для ра­диостанций и телекомпаний.

5.    Комбинированные ТЗ. Представляют собой сочета­ния приведенных выше типов.

Прообразом товарного знака можно считать личные клейма средневековых ремесленников. Широкое распрост­ранение они получили в XIX в., когда стало развиваться массовое промышленное производство, а предпринимате­ли начали воспринимать ТЗ как объект особой правовой охраны. Специальные законы о правовой защите товарных знаков были приняты во Франции — в 1857 г., в США — в 1881, в Англии — в 1883, в России — в 1895 г. Кроме того, в 1891 г. было заключено и поныне действующее Мадридс­кое соглашение о международной регистрации товарных знаков (в нем участвует и Россия).

2.      Функции товарного знака и его свойства и ассоциативность

Поскольку ТЗ в отличие от патента может действовать сколь угодно долго (требуется лишь доплатить пошлину за периодическое продление 10-летнего срока регистрации), самые известные знаки были созданы более столетия назад. Старейшие из них — ТЗ фирм "Kodak" (1888 г.), "Shell" и "Mersedes" (1890 г.), "Coca-Cola" (1891 г.). Кроме них, в офи­циально признанную десятку наиболее узнаваемых лиде­ров входят товарные знаки "IBM", "McDonald's" и четырех автомобильных гигантов — "BMW", "Volvo", "Toyota", "Volkswagen".

По данным исследований знаменитого международного исследовательского центра — германского института Мак­са Планка, 60% покупателей устойчиво связывают ТЗ с качеством товара, еще 30% — с качеством товара и его принадлежностью именно данной фирме и лишь 10% при покупке не обращают внимания на товарный знак.

В бывшем СССР товарный знак влачил жалкое суще­ствование. Самые известные предприятия вспоминали о нем лишь при экспорте продукции за рубеж, а о необходимос­ти защиты советских ТЗ не вспоминал вообще никто. В это время на мировом рынке по лицензионным договорам сто­имость ТЗ далеко не самых богатых и именитых фирм дос­тигает десятка млрд. долларов.

Бурный рост количества коммерческих структур в но­вой России привел к соответствующему увеличению числа ТЗ, активизации деятельности по их разработке, регист­рации и правовой защите. "Бум" пришелся на 1992 г., когда во ВНИИ государственной патентной экспертизы было по­дано более 30 тысяч заявок на ТЗ. В этом же году был принят Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслужива­ния и наименованиях мест происхождения товаров", кото­рый открыл качественно новый этап использования ТЗ в отечественной практике.

Товарные знаки выполняют следующие функции:

Ф облегчают восприятие различий или создают разли­чия;

♦    дают товарам имена;

♦    облегчают опознание товара;

♦    облегчают запоминание товара;

♦    указывают на происхождение товара;

♦    сообщают информацию о товаре;

♦    стимулируют желание купить;

♦    символизируют гарантию.

Парижская конвенция по охране промышленной собст­венности, вступившая в силу еще в 1884 г., определяет категории знаков, которые не могут быть использованы в качестве товарных и соответственно зарегистрированы:

♦    обозначения, которые ранее были зарегистрирова­ны как товарные знаки, но затем из-за всеобщего употреб­ления и утраты различительной способности фактически пе­рестали быть таковыми, стали восприниматься как родо­вые или видовые наименования товаров, например вазе­лин, керосин, сахарин, нейлон, термос;

♦    содержащие изображения государственных гербов, Красного Креста и Красного Полумесяца, а также знаки международных организаций;

♦    содержащие указание только места и времени изго­товления товаров, цены и качества;

♦    содержащие ложные сведения или сведения, спо­собные ввести в заблуждение;

♦    противоречащие общественным интересам, требова­ниям морали и т. д.

Рекламоспособность товарного знака определяется тем, что он не является изолированной графической единицей, а существует во взаимосвязи с товаром и сопутствующими ему рекламными и другими материалами. Поэтому товар­ный знак несет рекламную информацию, подвергая аудито­рию рекламному воздействию. Рекламоспособность опреде­ляется потенциальной или реальной силой такого воздей­ствия — образностью, оригинальностью, информативнос­тью.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспо- собностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или важное по­требительное свойство товара либо сразу несколько ха­рактеризующих его свойств. Спектр таких свойств весьма широк.              ^

♦    Происхождение: производитель (обозначение произ­водителя — предприятия, отрасли промышленности); географические, административно-политические, этничес­кие особенности (местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя); дополнительные сведения (происхождение сырья и мате­риалов); используемая технология производства; способ доставки к месту продажи.

♦    Функции: применение; назначение.

♦    Состав изделия и его упаковка: сырье; состав; ин­гредиенты; упаковка.

♦    Физические свойства: форма; цвет; вес; структура; вкус; эластичность; прочность; внешний вид; температура; точность; фактура и др.

♦    Эксплуатационные и потребительные свойства: ка­чество; безопасность и надежность; скорость; комфортность; способ приготовления; долговечность; способ потребления; целебные свойства.

♦    Психологические свойства: престижность; ценность как предмета роскоши; чувственное восприятие; сексуаль­ные ассоциации; привлекательность; таинственность.

♦    Экономические факторы: цена; доступность.

♦    Результаты использования: достижение чего-либо; полезность.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понима­ется его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элемен­тов.

Товарными знаками нередко служат вызывающие определенные ассоциации зарегистрированные слова, сло­вообразования, графические символы.

Например, товарный знак резино-технических изделий фирмы "Мишлэн" символизирует эластичность изделий, применение сжатого воздуха в автомобильных камерах и покрышках. Название фотокамеры "Инстаматик" образова­но из слов "instant" — мгновенный и "automatic" — автома­тический.

Есть удачные примеры создания товарных знаков и в практике отечественного брэндинга. Один из них — "Wimm Bill Dann", которым маркируются фруктовые соки и мо­лочные продукты, получившие существенную по­пулярность в России и завоевавшие от 25 до 30% россий­ского рынка. Это бессмысленное, но благозвучное наиме­нование изобретено нашими специалистами и принадле­жит к недавно организованному из нескольких заводов кон­церну.

В России брэндинг за последние 5 лет стал достаточно широко использоваться транснациональными корпорация­ми, а следом за ними — и отечественными" производителя­ми потребительских товаров. Однако брэндинг на российс­ком рынке имеет существенные особенности, связанные с тем, что в недалеком прошлом постоянный дефицит това­ров и жесткая распределительная система не способство­вали и не создавали в потребности активного распознава­ния марки товара. Понятие брэнда российским покупателем все еще не концентрируется на комплексности содержания брэнда, а ассоциируется у него однозначно: либо со стра­ной — изготовителем товара, либо с привлекательностью упаковки, либо с торговой маркой. Перечисленные факто­ры в основном определяют решение российского покупате­ля о покупке. Хотя, благодаря активной рекламе на теле­видении и в СМИ, наметились положительные тенденции российского брэндинга.

В Москве уже несколько лет проводится конкурс "Брэнд года", в рамках которого проходит также подконкурс "На­родная марка". На 1999—2000 гг. право на использование звания и эмблемы "НМ" принадлежит двадцати победите­лям конкурса. В их числе такие известные зарубежные торговые марки, как: Panasonic, Sony, Kodak, Bosch, Energiser, Adidas, Gillette. В ряде номинаций стали лауре­атами и российские марки:«"Урал" (мотоциклы), "Олейна" (масло), "Боржоми" (напитки).

С престижностью утвердившегося на рынке товарного знака непосредственно связано распространенное явление, когда он становится частью цены товаров и предметом куп­ли-продажи. В этих случаях именно известность и репута­ция товарного знака определяют его цену.