Тоарная политика в маркетинге

 

                     критерий классификации - потребительские привычки      

 

Товары повседневного  спроса  - обычно покупаются часто, без  раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами (табачные изделия, газеты, мыло).

Основные товары - покупаются регулярно (кетчуп “Балтимор”, зубная паста “Колгейт”).

товары крайней  необходимости - приобретаются при  возникновении острой нужды в  них (зонтики и резиновые сапоги - во время дождливого сезона, лопаты - во время снежных заносов,  валенки  – во время холодов). Производители  таких товаров размещают их во  многих торговых точках, чтобы не упустить возможность продажи в тот момент, когда изделия понадобятся потребителю.

Товары импульсной покупки - приобретаются на основе внезапно возникшего желания, без предварительного планирования покупки; обычно встречаются повсеместно (как правило, на самом видном месте или около касс, т.к. покупатель не задумывается об их покупке пока не увидит (шоколадные батончики, карамель, жевательная резинка).

Товары предварительного выбора -  товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления     (Мебель, одежда, бытовые электроприборы, подержанные автомобили).

Их можно  разделить на 2 группы:

Гомогенные (однородные) - их потребитель рассматривает как одинаковые по качеству, но достаточно различные по цене - при их покупке он должен иметь возможность “поторговаться” с продавцом (TV, холодильники).

Гетерогенные (неоднородные) - их свойства важнее, чем их цена  - мебель, одежда - поэтому продавец, должен  предлагать широкий ассортимент для удовлетворения индивидуальных вкусов и иметь штат  высококвалифицированных продавцов для предоставления советов и информации покупателям.

Товары особого  спроса - товары с уникальными характеристиками или марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия (не обязательно удобное расположение магазина - главное, чтобы потребители были о нем осведомлены), эти товары не призывают покупателей сравнивать, потребителя тратят основное время на поиски дилера.   Автомобили “Мерседес”, часы “Ролекс” и т.д.

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель  либо не имеет информации,  либо не задумывается о покупке до поры до времени (Страхование жизни, могильные участки, детекторы дыма). Маркетинг таких товаров предполагает  интенсивную рекламу и личные продажи.

 

3. Концепция Жизненного Цикла Товара

Жизненный Цикл Товара  характеризует динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке.

Концепция была впервые предложена Теодором Левиттом в 1965 году.

Она базируется на следующих принципах:

существование продукта на рынке имеет временные  ограничения (для каждого продукта - свои) в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для производителя/продавца возникают свои проблемы и трудности уровень рентабельности  производства и сбыта товара меняется на различных этапах ЖЦТ на различных этапах ЖЦТ требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.

Сегодня внимание к ЖЦТ значительно увеличивается.

Причины:

жизнь товара на рынке стала значительно короче (ранее – 8-12 лет, сегодня – 4-6) новая продукция требует значительных инвестиций ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, в поведении конкурентов и в соответствии с этим повысить эффективность разработки планов маркетинга при помощи ЖЦП облегчается задача формирования ассортимента и сбалансирования производства.

ЖЦТ в классическом варианте выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.

Этап разработки:

наиболее важный: чем эффективнее будет осуществлена разработка  (быстро во времени с  тщательным учетом нужд и потребностей), тем меньше затраты и эффективнее  выход на рынок.

Д.И. Баркан: “товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50 % (как min!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке”

На этом этапе  проводятся следующие мероприятия:

появление, разработка и коммерциализация идеи

НИОКР

опытное производство

опытные продажи

формирование  маркетингового окружения

технико-экономическое  обоснование проекта

Характерны  только затраты и капиталовложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные этапы традиционного  ЖЦТ:

 

объем продаж (сбыт)

прибыль / убытки

              Этап 1        Этап 2           Этап 3              Этап 4                      Этап 5

            Разработка     Внедрение        Рост                   Зрелость                     Спад

                                                                                        насыщение              

 

                                                                                                     объем продаж /сбыт/

 

                                                                                                          прибыль

                                                                                                                                                          время

 

 

          До-рыночный                     Жизненный Цикл Товара

                 этап

 

Этап внедрения:

Серийное производство и  вывод товара на рынок.

Задача - сформировать рынок  для нового продукта.

Но темпы роста продаж медленные, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре, фирма ориентируется на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. Реклама носит информативный характер. Высокие издержки обращения, низкая прибыль.

На этой стадии возможны 4 маркетинговые стратегии в зависимости от уровня цены (Уц) и затрат на стимулирование сбыта (Ус):

 

                                                                                    Ус

                                                                 высокий                         низкий

                                                                Стратегия                   Стратегия   

                            высокий                      быстрого                    медленного 

                      (цена престижа)         “снятия сливок”         “снятия сливок”

  Уц

                          низкий                       Стратегия                    Стратегия

                       (искусственно         быстрого проник-         медленного про-

                        заниженная            новения на рынок         никновения на

                       цена внедрения)                                                  рынок

           низкая рентабельность продаж

 

Этап роста:

Рост популярности продукта, товар получает признание  у потребителей, спрос на него увеличивается. Повышение рентабельности. Все усилия направлены на быстрое освоение рынка, задача - увеличить свою долю рынка. Снижаются расходы на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу.

Конкуренты  активизируют свою деятельность путем  выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке  фирма должна проводить следующие  мероприятия:

улучшение качества товара

создание новых  моделей

вывод товара на новые сегменты рынка

привлечение потенциальных  потребителей с помощью усиленной  рекламы, переориентация рекламы с  осведомительных функций на функции  стимулирования к покупке

снижение цены товара

улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки

использование новых каналов  распределения товаров

закрепление имиджа фирмы

Несмотря на то, что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), но темпы роста несколько снижаются.

Этап зрелости:

Самый продолжительный по времени; задачи, которые он ставит перед маркетологами,  наиболее сложны.

Продолжается расширение рынка и абсолютно увеличивается  оборот товара, но темпы роста сбыта снижаются. Это означает, что у многих потребителей скапливаются запасы.

На рынке господствует интенсивная конкуренция, конкуренты все чаще снижают цены, возрастает агрессивность рекламы, увеличиваются  льготы торговле и покупателям.  Растут ассигнования на НИОКР с целью создания новых товаров или совершенствования старых. Это означает уменьшение прибыли и уход с рынка слабых конкурентов.

Маркетолог ищет пути продления  ЖЦТ через модификацию либо комплекса  маркетинга, либо товара либо рынка.

Этап упадка.

Спад может быть медленным  или стремительным, может упасть до нулевой отметки, а может долго  держаться на низком уровне.

Причины падения  могут быть  самыми  разными: достижения в технологиях, изменения во вкусах потребителей, обострение конкуренции.

По мере падения  сбыта падают и прибыли.

Некоторые фирмы  уходят с рынка, а оставшиеся сокращают  ассортимент, отказываются от мелких сегментов, снижают цены, уменьшают ассигнования на стимулирование.

Если фирма  не вовремя  снимет товар с производства, а рынок воспримет его как  устаревший, то престиж   фирмы  может серьезно пострадать, поэтому  фирмы  постоянно отслеживают  процесс перехода товаров в стадию упадка.

Процесс устранения товара с рынка складывается из следующих  стадий:

выбираются  товары - кандидаты на устранение

собирается  и анализируется информация о  них

принимается решение  об устранении

происходит  изъятие товара из номенклатуры фирмы.

Но фирма  должна позаботиться о запчастях (АвтоВАЗ - запчасти к 11,13 модели).

Виды ЖЦ различных  товаров сильно различаются как  по продолжительности, так и по форме.

 

Модификации ЖЦТ:

 

      Провал                   Сезонность            Ностальгия             Гребешковая

                                        или мода                                                кривая

 

 

 

   Увлечение               Бум или классический

 

 

 

Традиционная - включает отчетливые периоды выведения, роста, зрелости и спада

Провал - характеризует  продукт, который вообще не имел успеха

Сезонность  или мода - имеет место, когда товар  хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени

Ностальгия - описывает  товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получает популярность

Гребешковая кривая - когда потребители и маркетологи  находят товару новое применение

Увлечение - описывает  товар, который получает быстрый  взлет, а затем падение популярности

Бум или классический - описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

Таким образом, производителю необходимо понимать, на каком этапе ЖЦ находится товар: исходя из этого,  можно рассчитать:

через какие  этапы ему предстоит пройти

на какой  общий объем реализации  и на какой период времени можно рассчитывать

каковы тенденции  в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда  необходимо снять продукт с рынка)

какие могут  быть изменения в конструкции, дизайне, упаковке продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.