Тоарная политика в маркетинге

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

Владимирский государственный  университет

Кафедра менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине “Маркетинг ”

на тему “Товарная политика в маркетинге ”

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:  

ст-ка гр. ЗМНв-109 

Рябкова В.В.  

 

Принял:  

Николенко А.В.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Владимир 2010

Содержание

Введение……………………………………………………………………………..3

1. Понятие товарной  политики……………………………………………………..4

2. Концепция товара в маркетинге…………………………………………………5

3. Концепция Жизненного Цикла Товара………………………………………….9

4. Программа разработки нового товара…………………………………………...14

Заключение…………………………………………………………………………..21

Список литературы…………………………………………………………………..22

Введение

Коммерческая  деятельность любой фирмы будет эффективна лишь тогда, когда её товар  находит спрос на рынке, а удовлетворение потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара/услуги приносит фирме прибыль, т.е. недостаточно просто произвести продукт с определенными физическими и технико-эксплутационными характеристиками (в данном случае это лишь изделие), товаром оно станет, если будет пользоваться спросом на рынке и будет конкурентоспособным (= оно удовлетворяет какую-то потребность, и будет  привлекательным для потребителя: легко узнаваемым на рынке среди аналогов, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д., т.е. будет обладать привлекательным окружением для потребителя).

Согласно статистике, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на продукт ресурсов, а 20 % их тратится на создание окружения продукта.

Выбор же потребителя  на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20 % - его основными характеристиками!

 

 

Именно благодаря  деятельности маркетолога технология создания изделия (как процесс превращения  конкретной потребности в совокупность материализованных в той или  иной вещи  полезных технико-экономических  характеристик) интегрируется с технологией маркетинга (процессом создания окружения этой вещи), в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос (т.е. представленную на рынке потребность в этом продукте).

Чтобы создать  товар, необходимо множество предпринимательских и маркетинговых решений.

В маркетинговой  деятельности такие решения касаются 4 направлений:

товарной политики

ценовой политики

распределительной и сбытовой политики

коммуникативной политики

При этом товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которых формируются все другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

 

1. Понятие  товарной политики

 

Можно определить товарную политику следующим образом:

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и  осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких  характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Целью товарной политики является стремление придать  управляемость процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте.

При этом товарная политика оказывается тесно связанной с концепцией привлекательности производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом   политических решений в этой области.

Товарная политика задаёт направление развития товарного  ассортимента и поэтому неразрывно связана с инвестиционными задачами роста, сохранения позиций и изменения курса деятельности.

Возможные варианты развития товаров:

Товары мировой  новизны, создающие новые рынки.

Новые товарные линии, позволяющие фирме выйти  на уже сложившиеся рынки, т.е. новые  товары для фирмы.

Дополнения к существующему ассортименту изделий.

Перепозиционирование  товара.

Модификации существующих товаров.

Снижение издержек.

Решения в области  товарной политики касаются 2 основных направлений:

Первое связано  с разработкой и выводом на рынок новых  товаров/услуг (инновации)

Второе - с управлением  поведением товара на рынке (формирование ассортиментного портфеля, разработка стратегий с учетом Жизненного Цикла  Товара (ЖЦТ), бренд-строительство и  т.д.)

Цели товарной политики и товарной стратегии:

Рассматриваются с точки зрения необходимого потока прибылей.

Обеспечение текущей  прибыли: фирма сосредотачивается  на наращивании имеющихся мощностей  и избегает проектов, требующих масштабных технических разработок или влекущих за собой крупные капитальные  вложения; поиск возможностей снижения себестоимости и модификаций качества товаров как инструмент обеспечения текущей прибыли.

Обеспечение постоянства  прибыли: скорее всего, фирма будет  отказываться от принципиальных нововведений, а будет принята позиция конкурентного паритета; управление в данной ситуации будет носить ответный, а не упреждающий характер, и сосредоточится на развитии ассортимента и усовершенствовании товара.

Будущий рост прибыли: при использовании упреждающей  стратегии упор делается на ведение  конкурентной борьбы «на опережение», заключающейся в продаже нового товара или его аналога, обладающего уникальным конкурентным преимуществом. Управление, таким образом, сосредотачивается на ожидаемом росте прибыли посредством инноваций, что обычно означает наращивание усилий в области НИОКР с целью разработки новых товаров и усовершенствования производственного процесса и/или проведения маркетинга для освоения новых рынков.

Этапы товарной политики (примерные):

• расширение зон обслуживания (расширяются границы, ведётся поиск новых рынков)
• финансирование (определяются способы финансирования и максимальная сумма расходов)
• степень риска (определяется приемлемый уровень риска)
• степень новаторства
• сбалансированный ассортимент

2. Концепция товара в маркетинге

А. Маркетинговое понимание товара. Атрибутивная теория продукта (уровни товара).

На современном  рынке главным действующим лицом  является покупатель! Покупатели преследуют свои определенные цели, за которыми стоят  определенные интересы и потребности. Поэтому все товары, приобретаемые на рынке, считаются воплощенными в продукты и услуги потребностями. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга.

В маркетинге товар рассматривается не как что-то одномерное, а как совокупность выгод или характеристик, которые в сумме своей удовлетворяют определенную потребность или желание.

Товар - все, что  может удовлетворить желание  или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Что реально  может предложить фирма своему покупателю, учитывая, что все сейчас продают  примерно одно и то же  (причина кроется в том, что при современном развитии технологий, когда появилась возможность легкого копирования чего-угодно, способ поиска  конкурентных преимуществ (отличий) переместился в область окружения товара (т.е. его сопровождения)? Только сопровождение товара. И оно всегда связано с услугами, которые повышают степень товарной привлекательности.

Выделяют 5 категорий  предложения фирмы (Ф.Котлер):

1	Исключительно осязаемый товар  (соль, мыло, спички)	Товар
2	Дополнение  осязаемого товара услугами:  дополнительная услуга увеличивает привлекательность товара – дополнительная прибыль (доставка, монтаж, ремонт) / для технически сложных товаров.	Товар + дополнительная услуга
3	Гибрид: 50 %товар + 50 % услуга (посещение ресторана:  пища + услуга).	Товар +услуга
4	Основная услуга сопровождается получением сопутствующих  товаров и услуг  (авиаперелет  – это основная услуга + пища, журналы, самолет + доп. обслуживание, но продается именно услуга!)	Услуга + дополнительные  услуги и товары
5	Чистая услуга – массаж, услуги психотерапевта, юридическая консультация.	Услуга

 

Любой современный  товар –  это продукт синергии товара и услуги (гибрид), и смысла (кроме научного, концептуального) делить его на части (товарную и сервисную  составляющие) нет!

При одной и  той же однородной потребности приоритет, важность или состав выгод, которые ищет в товаре покупатель, могут варьироваться с учетом разных категорий потребителей. Это позволяет успешно маневрировать производителям/продавцам в рамках принятой товарной стратегии, т.е. определив предпочтения потребителей, каждому сегменту покупателей подбирается желаемая «корзина выгод», содержащихся в товаре.

Итак, с точки  зрения покупателя товар (марку) можно  определить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность (или «основной сервис»), присущую данному классу товаров, и помимо этого, ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Эти добавочные услуги, оказываемые различными брендами (марками) и продавцами, могут иметь значительное воздействие на предпочтения покупателей.

Некоторые преуспевающие  компании добавляют к рыночным предложениям преимущества, которые не только удовлетворяют  покупателя, но и восхищают его.

Восхищение - результат  превышения нормальных ожиданий и требований покупателя неожиданными ценностями (например, когда постоялец отеля находит вазу с фруктами, шоколадку на подушке, цветы в комнате, видеомагнитофон с кассетами, услужливость и внимание персонала и т.д.)

 

Б. Классификация товаров в маркетинге.

Маркетологи традиционно  классифицируют  товары на основе различных  характеристик продуктов.  Каждый тип товаров требует специфической  стратегии маркетинг-микс.

1 классификация:  критерий  - продолжительность использования  и материальность (осязаемость):

товары кратковременного пользования: полностью потребляются за один или несколько циклов потребления; покупаются часто; необходимо обеспечить их доступность; небольшая наценка; активная реклама, формирующая предпочтения (соль, мыло, спички, пиво).

товары длительного  пользования: для многократного  использования; требуют персонифицированных  продаж и обслуживания; приносят более  высокую прибыль; предполагают большие  гарантии со стороны производителя (холодильники, телевизоры, мебель).

услуги: нематериальны, неотделимы от объекта, непостоянны (изменчивы) по качеству, недолговечны; необходим  постоянный контроль качества (стандарты  обслуживания);  доверие к оказывающему услугу; способность приспосабливаться (стрижка, ремонт, юридические услуги).

 

2 классификация:  критерий - сфера применения (целевое назначение)

                Потребительские товары                        Товары производственно-

                                                                                      технического назначения     

 

                  приобретаются для личного                                  приобретаются частными лицами или

                 ( семейного) потребления                                      организациями для дальнейшей  их переработки либо

                                                                                                    перепродажи или применения в  бизнесе

                                               Потребительские товары