Территориальный маркетинг

 

 

Содержание.

 

 

 

Введение ……………………………………………………………………………………… -3-

1. Основные понятия маркетинга  туристских территорий ……………...…………..... -4-

2. Комплекс маркетинга туристских  территорий

2.1. Основные элементы комплекса маркетинга территорий ……………………...… -7-

2.2 Основные методы продвижения  туристских территорий ……………………........ -9-

3. Маркетинг территории на примере  города Сочи ……………………………...…… -12- Заключение ………………………………………………………………………...……….. -13-

Список литературы ……………………………………………………….………………. -14- 

Введение.

 

В процессе становления постиндустриального  общества особое значение приобретает  маркетинговая деятельность. Эволюция маркетинга осуществляется за счёт развития новых направлений с учётом возможностей и условий конкретных регионов. В  этой ситуации особую роль приобретает  маркетинг территорий – он становится важнейшим фактором успешного регионального  развития. Маркетинг территорий позволяет  взглянуть на территорию с новой  точки зрения – не только как  на некоторую пространственную или  географическую единицу, но и как  на объект продвижения, т.е. как на продукт, обладающий потребительской ценностью. Для достижения основных целей маркетинг  территорий разрабатывает комплекс мер, направленных на формирование благоприятного имиджа территории, повышение деловой  активности, рост популярности у основных потребителей, расширение участия территории в национальных международных программах.

 

Цель данной работы – рассмотреть основные аспекты  маркетинга территорий и регионов. Для реализации цели работы я изучила  основные понятия и элементы маркетинга территорий и рассмотрела методы продвижения туристских территорий с помощью регионального маркетинга. Так же я проанализировала город Сочи с точки зрения регионального маркетинга.

1. Основные понятия маркетинга туристских территорий.

 

Целью регионального маркетинга является повышение благосостояния и улучшение  качества жизни населения.

Качественные цели маркетинга территорий:

• Укрепление престижа территории на основе широкой популяризации региона;
• Формирование благоприятного имиджа;
• Достижение значительных результатов в области развития современной инфраструктуры и формирование конкурентоспособного территориального продукта;
• Положительное влияние на занятость и региональный рынок труда;
• Достижение стабильного регионального развития;
• Поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ;
• Обеспечение экологической безопасности регионов.

Количественные цели маркетинга территорий:

• Увеличение объемов продаж товаров и услуг, производимых в регионе;
• Увеличение доходов региона;
• Увеличение доли рынков, занимаемых продуктами региона;
• Развитие инвестиционных программ, повышение эффективности инвестиций;
• Увеличение производительности труда работников основных и вспомогательных отраслей региона.

Использование территориального маркетинга предполагает превращение территориальных органов  власти в особого рода партнёра для  предпринимательского сообщества региона, способного не только учитывать индивидуальность своего региона, принимая решения по комплексному социально-экономическому развитию, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками, представленными производителями, потребителями, инвесторами и другими  участниками экономических отношений  в регионе.¹

В условиях рыночной экономики регионы  приобретают новое значение: из географической, пространственной единицы регион превращается в своеобразный продукт, обладающий стоимостью.

Имидж территории – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей, их предпочтений и мнений, влияющих на создание определённого образа.

Маркетинг региона – деятельность, осуществляемая в интересах регионального развития, в результате которой создаётся, поддерживается или изменяется отношение к региону со стороны целевых рынков и широких кругов потребителей. Базируется на активном использовании природных, трудовых, материально-технических и финансовых ресурсов региона, а также на возможностях их реализации и использования.

Территориальный маркетинг – маркетинг товаров, услуг, предприятий, достопримечательностей региона, направленный на их продвижение, как за пределами территории, так и внутри её.

Основными стратегическими  направлениями регионального маркетинга являются:

• Создание и сохранение в социально-экономическом пространстве региона объективных и субъективных условий для конкуренции;
• Повышение конкурентоспособности товаров, услуг и предприятий-производителей;
• Диверсификация существующих и новых предприятий, ориентированных на производство товаров и услуг на основе прогрессивных технологий;
• Формирование социально-привлекательного имиджа территории как на микро -, так и на макроуровне.

Выступая в качестве специфического товара, обладающего потребительской стоимостью, регион вовлекает в рыночные отношения определённую группу субъектов, в качестве которых выступают как юридические, так и физические лица. В качестве таких субъектов регионального рынка можно выделить несколько групп:

1. Крупные компании, корпорации и объединения, стремящиеся проникнуть на новые территориальные  рынки и определяющие развитие территории. К ним можно отнести корпорации, занимающиеся гостиничным бизнесом, питанием, производством товаров широкого потребления и пр.
2. Компании, фирмы, постоянные или временные владельцы отдельных объектов территории, не оказывающие существенного влияния на стратегию регионального развития, но активно участвующие в региональном экономическом процессе. Подобные предприятия формируют инфраструктуру территории, обслуживают её, активизируют внутреннюю конкуренцию и укрепляют экономический базис территории, создавая новые рабочие места, положительно влияя на инвестиционный климат и качество жизни населения.
3. Временные посетители территории, представляющие для неё интерес с экономической, социальной, культурной, технологической и иных точек зрения. Рынок временных посетителей включает туристов, деловых людей, друзей и родственников местных жителей. Временные посетители являются потребителями местных товаров и услуг, именно они способствуют увеличению финансовых ресурсов в регионе, увеличивают доходы региона и его жителей, обеспечивают занятость, особенно в сфере услуг
4. Нежелательные для территории субъекты – экологически неблагополучные производства, криминальные структуры, маргинальные личности и пр. Все они снижают качество территории и формируют неблагоприятный имидж.

Под маркетингом  туристических территорий понимается деятельность, предпринимаемая для  формирования и продвижения имиджа туристкой территории и е территориального туристского продукта на внешние  и внутренние рынки.

Основными целями территориального маркетинга являются:

• Увеличение конкурентоспособности предприятий
• Привлечение в регион новых посетителей
• Создание благоприятного имиджа

 

Объединённые Арабские Эмираты.

 

В 2004 году туристов из России здесь было чуть больше 200 тыс. Активность туристских потоков не снизилась даже в начале иракских событий. В настоящее время  Россия – третья по количеству туристов, приезжающих в ОАЭ (Великобритания и Германия).² Причин такого масштабного развития несколько:

• Грандиозные инвестиционные проекты, такие как проект «Пальмовые острова» в Дубаи. Являются тремя самыми большими искусственными островами в мире. Они были разработаны и созданы компанией Nakheel Properties. Острова носят названия Palm Jumeirah, Palm Jebel Ali и Palm Deira. Острова были созданы по поручению шейха Мохаммеда бин Рашида Аль Мактума с целью увеличения потока туристов. Каждый остров имеет форму пальмового дерева и будет размещать на себе большое количество центров отдыха и развлечений. Острова расположены на побережье Объединённых Арабских Эмиратов, в Персидском заливе. Они добавят около 520 километров к пляжам Дубаи. В 2004 было объявлено начало строительство острова Palm Deira, который своими размерами будет превосходить Париж. Строительство островов будет полностью закончено через 10-15 лет. На каждом острове будут возведены 2 тыс. вилл, пристани для яхт, торговые комплексы, оздоровительные центры, аквапарки, рестораны и около 40 бутик-отелей. Важным вопросом является организация отдыха на островах( применение системы «владения отдыхом») – иностранные покупатели могут владеть виллами на протяжении 99 лет. До сих пор, в ОАЭ иностранные граждане не имели право владеть недвижимостью.
• Развитие новых видов туризма и отдыха. В настоящее время большую популярность завоевывает экстремальный туризм. В ОАЭ особое распространение получил дайвинг( построен дайвинг-центр, запланированы разнообразные развлечения для туристов-дайверов – на дне разбросаны золотые монеты).
• Комплексный подход, предполагающий туристские продукты на основе различных видов отдыха. Например, Dubai Marina. В её комплекс входят рестораны, ночные клубы, бутики, ведётся строительство лыжных трасс с искусственным снегом, 400-метровым лыжным спуском.

 

 

 

 

2. Комплекс маркетинга туристской территории.
1. Основные элементы комплекса маркетинга территорий.

 

Российский маркетолог  А. Панкрухин рассматривает базовые элементы комплекса маркетинга региона как «четыре кита» территориального маркетинга:

- территориальный продукт (население, географическое положение, качество жизни, инфраструктура, сырьевые ресурсы, способность работать с высокими технологиями, уровень деловой активности и пр.).

- цена территориального продукта (для жителей – стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот; для туристов – стоимость путёвок , величина суточных расходов).

- размещение территориального продукта (размещение материальных ресурсов, кадров или потребителей, возможность современных информационных технологий в регионе).

- продвижение территории (рекламная и пиар-компании).³

Для туристов ценность отдыха и путешествия  – это полезность товаров и  услуг, которые могут удовлетворить  их потребности в данный период.

На  практике и в специальной литературе широко применим термин «туристский  продукт». Он представляет собой совокупность определённого количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный момент для реализации потребителям. Степень полезности туристического продукта определяется потребителем субъективно.

Маркетинг туристских территорий в качестве основного  объекта исследования выделяет территориальный  туристический продукт, который  существует как сложный комплекс взаимосвязанных составляющих, включающих базисный продукт, дополнительный продукт, комплексный продукт.

• Базисный продукт территории – включает продукты и услуги туристских, гостиничных и санаторно-курортных предприятий, удовлетворяющих туристский спрос (размещение, питание, лечение, отдых).
• Дополнительный продукт территории – продукты, товары и услуги смежных областей (торговли, питания, транспорта, досуга, спорта).
• Комплексный продукт территории – совокупность базисных и дополнительных продуктов, формируется на основе свободного выбора потребителей.

 

Цена территориального туристского  продукта.

 

Актуальность  проблем разработки территориальной  ценовой стратегии связана со следующими факторами:

- ценообразование  (позволяет формировать объем  доходов и прибыли предприятий,  функционирующих в туристском  регионе).

- свободное  установление цены на туристические  и сопутствующие услуги территории  связано с решением ряда следующих  проблем : как формировать цену в рыночных условиях? Какие критерии выбора нужно использовать?

- практически  все мелкие и большая часть  средних предприятий индустрии  гостеприимства не в состоянии  активно использовать методы  неценовой конкуренции.

- рынок туристских  услуг изначально является рынком  покупателя.

Формирование  ценовой стратеги предполагает учёт ряда характерных особенностей, которые  оказывают влияние на процесс  ценообразования в сфере туризма.

- высокая  эластичность цен в разных  сегментах туристского рынка;

- разрыв  во времени между установлением  цены и моментом купли-продажи  тура;