Теоретичні аспекти понять «товарна політика фірми» та «сервіс»

Задоволені споживачі  — це такі покупці, які заявляють, що вони:

• задоволені наданими послугами повністю;
• обов’язково порекомендують такий товар і послуги своїм рідним і друзям, а також колегам по роботі;
• й надалі залишатимуться клієнтами цього виробника (торгового посередника).

Фахівці вважають, що більшість  підприємств уважали за щастя  мати такий показник на рівні 25—30 %. Перевагами такого жорсткого стандарту  споживацької задоволеності сервісним  обслуговуванням є те, що він надзвичайно  простий для розуміння й залишає  широке поле діяльності щодо вдосконалення  Системи якості сервісного обслуговування. За його застосування можливо відслідковувати  настрої споживацької аудиторії, темпи  змін у наданні послуг окремими ланками  сервісного ланцюжка у кожному сегменті надання послуг щодо товару підприємства-виробника  цього товару.

Головним завданням забезпечення якості послуги — задоволення  або перевищення рівня очікувань  споживача(Рис.2.2.) . У споживача виробляється очікування послуги, яке базується  на минулому досвіді, на ціні, яку він  сплачує за послугу певної якості, та на інших чинниках. У такому разі задоволення потреб залежить від  різниці між послугою, яку споживач очікує отримати, та послугою, яку він  дійсно отримує.

 

Рис.3.2 Формування якості сервісного обслуговування споживача товару

 

У системі якості оцінювання якості послуг сервісного обслуговування має здійснюватися за критеріями, які використовують споживачі. Коли покупець оцінює якість послуг, він  порівнює деякі фактичні значення параметрів оцінки якості з очікуваними. Якщо ці очікування збігаються, тоді споживач послуг (він є й споживачем товару виробника) визнає якість товару та послуг, пов’язаних з придбанням цього товару, задовільною.

Визначення потреб споживача  є першим кроком, який необхідно  зробити у напрямі створення  високоякісного товару. Для визначення потреб зовнішнього споживача треба  дослідити ринок і реалізувати  ринкові очікування за планування, розроблення, виготовлення товару та створення  мережі сервісного обслуговування.

Основою оцінювання товару є порівняння функцій товару, якості його виконання, ціни продажу та ціни обслуговування з очікуваними споживачем.

Використовують письмове анкетування споживача, особисте анкетування, групове обговорення у колективах споживачів, але найефективнішим  методом є вислуховування споживача  та спостереження за ним у момент купівлі та у процесі використання товару.

Модель якості обслуговування наведено на рис. 3.3. У верхній її частині — опис чинників, які  визначають очікування та попит на послуги, у нижній — процес створення  сервісного обслуговування підприємствами-виробниками  та їхніми торговими посередниками. Модель якості може допомогти проаналізувати розбіжності, що можуть виникнути у  процесі надання послуг. Завдання виробника та його посередників полягає  в тому, щоб ідентифікувати й зменшити розбіжності, виявлені у процесі  аналізу, та визначити значні перешкоди  у наданні споживачеві якісних  послуг.

 

 

Рис.3.3 Модель якості сервісного обслуговування споживача товару

 

Фахівці визначають такі рівні  розбіжностей у наданні сервісного обслуговування:

- розбіжність 1: уявлення  керівництва щодо очікувань споживача  є помилковими. Така розбіжність  виявляє проблему неправильної  сегментації споживачів за критерієм  «вигода споживача», оскільки припущення  керівництва про споживацькі  очікування якості є некоректними;

- розбіжність 2: робочі  специфікації послуги (перелік  послуг, які надаються споживачеві  або можуть бути надані йому  у разі застосування Системи  якості) не відповідають уявленню  керівництва підприємства-виробника  про бажані послуги та очікування  цільової аудиторії. Така розбіжність  виявляє проблему позиціювання  послуги, що надається споживацькій аудиторії або планованої на майбутнє, неправильну побудову матриці специфікацій послуги;

- розбіжність 3: надана  послуга не відповідає робочим  специфікаціям, запланованим або  затвердженим керівництвом. Ця розбіжність  виникає, якщо сценарій виконання  послуги та контроль за нею  є неправильним загалом;

- розбіжність 4: обіцяне  не відповідає дійсності. У  такому разі обране позиціювання  послуги не відповідає реальному  стану речей;

- розбіжність 5: сприйняття  послуги, надаваної споживачеві,  не відповідає очікуванням споживача.  Така розбіжність виявляє, що  запропонована послуга не може  задовольнити очікування споживача;  необхідно все починати спочатку.

Наступним чинником, який визначає ефективність застосування всієї Системи  якості на підприємстві щодо задоволення  потреб споживацької аудиторії, є виконання  функцій із забезпечення якості на етапі так званої петлі якості «Маркетинг та вивчення ринку».

Основними завданнями із забезпечення якості, що виникають на етапі маркетингу, на думку фахівців, є такі:

• вивчення поточних і перспективних потреб у виробництві товару та відповідній сфері сервісного обслуговування;
• визначення та уточнення вимог споживачів до товару та сервісного обслуговування;
• інформування керівництва та всіх заінтересованих підрозділів про вимоги та очікування споживачів та умови ринку, зокрема про надання послуг конкурентами.

З погляду маркетингу та маркетингової політики комунікацій  ефективна взаємодія виробника  товару, торгових посередників з надання  послуг і споживача, користувача  чи покупця передбачає:

опис послуги, її обсягу, можливості та строків її надання;

• зазначення майбутньої вартості послуги;
• роз’яснення взаємозв’язку між товаром і послугою, її наданням і вартістю;
• з’ясування характеру вияву можливих несправностей і шляхів усунення їх;
• забезпечення інформування споживацької аудиторії щодо сервісного обслуговування, пропонованого виробником та його посередниками, та їхніх переваг перед конкурентами, обґрунтування цін на окремі послуги;
• наявність адекватного та легкодоступного зворотного зв’язку між підприємством-виробником, його посередниками у наданні послуг і споживачем;
• зіставлення запропонованої послуги з реальними потребами та можливостями окремих сегментів споживацької аудиторії.

Технічні умови на надання  послуги мають містити методики надання послуги з описом методів, які використовуються у процесі  надання певних послуг. З погляду  маркетингу вони мають включати:

• норми прийнятності для кожної характеристики надання послуги;
• вимоги до ресурсів із детальним зазначенням типів і кількості обладнання та допоміжних засобів, необхідних для виконання послуги, відповідно до технічних умов на неї;
• необхідну чисельність та кваліфікацію персоналу;
• відповідальність субпідрядників за продукцію та послуги, що ними надаються.

Усе це має бути пов’язане  у єдиний комплекс маркетингу: дослідження  відповідності наданих або запропонованих послуг очікуванням споживацької аудиторії  і визначення товарної, цінової та комунікативної політики підприємства-виробника, а також усього ланцюжка сервісного обслуговування з обчисленням загальних  показників якості товару та обслуговування покупця (користувача, споживача). Особлива увага має приділятися деталізації  операцій сервісного обслуговування, послідовності виконання операцій, необхідному обладнанню на вході та виході із сфери всеохоплюючого управління якістю [12].

Приклад операціоналізації  процесу обслуговування споживача (покупця) товару наведено на рис. 3.4. (підприємство-виробник пропонує клієнтові, що прибув у відрядження, обслуговування у готелі).

 

Рис.3.4 Схема сервісного обслуговування покупця товару в готелі

 

Як уже зазначалося, сучасне  сервісне обслуговування виробляє у  споживачів очікування послуги. Але  тут можна наштовхнутися на проблему співвідношення очікувань і результатів: кожний позитивний досвід і перебільшене визначення вигод у рекламному зверненні підприємства-виробника можуть створити таку ситуацію, що споживацька аудиторія очікуватиме все ліпшого й ліпшого сервісного обслуговування. Тобто вимоги до якості послуг мають тенденцію до зростання за поліпшення умов життя споживачів-покупців цих послуг.