Телевизионная реклама

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Телевизионная реклама 4

Заключение 10

Список источников и литературы 12

 

 

 

Введение

Реклама зародилась в древности, в то время, когда большинство  людей не умели ни читать, ни писать. Период после окончания второй мировой  войны был отмечен развитием  телевизионной рекламы, напряженной  конкуренции в сфере сбыта и все более активными усилиями в сфере дифференциации продукции за счет имиджа, позиционирования и с помощью других приемов. Реклама обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а для промышленности создает более благоприятные условия ведения конкурентной борьбы.

Характерной особенностью рекламы  последних двух-трех десятилетий  является превращение ее в отдельную  отрасль экономик страны – рекламный бизнес. Развивается он настолько мощно и быстро, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие сферы производственно-экономической жизни общества.

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и на средства с обратной связью.

Первые представляют собой средства массового рынка  — это газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция.

Вторые —  это опросы, личные письма, реклама  по телефону и др.

Реклама обязательно  должна соответствовать предполагаемому  рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его особенности, связанные с этими факторами. Знание этого необходимо не только при создании рекламы, но и при ее размещении.

В нашей работе мы рассмотрим телевизионную рекламу.

 

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА

Телевизионная реклама самая  дорогая, престижная и массовая, правда, это означает, что она всегда самая эффективная.

Телевидение — самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

Уникальная особенность  телевизионной рекламы состоит  в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Телевидение не есть радио  с картинками, как это может  на первый взгляд показаться. Здесь  особенно важно знать специфику  восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ¹.

Телевидение — это визуальное средство, усиленное звуком, хорошей  телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Что касается продолжительности  телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной.

Как и на радио, в телерекламе  существуют только три секунды для  того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя.

Принципиальное отличие  телерекламы от радиорекламы — это  возможность для первой продемонстрировать рекламируемый товар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги.

Как и во всех других средствах  рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы — побуждение к покупке, в конечном счете — продажа, а не увеселение публики. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

Реклама на телевидении полезна  в основном тем, кто намерен создать  своей фирме или ее продукту максимально  широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама — хороший  вариант для фирм, разворачивающих  широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь играет роль тот же психологический эффект - потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телепередаче заведение.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.

Рассмотрим подробнее  варианты телерекламы:

Во-первых, рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство — высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток — высокая стоимость изготовления и еще более высокая — эфирного времени. Другой недостаток — навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя.

Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды.

В-третьих, спонсирование  популярных передач. Например, предложение товаров фирмы в качестве призов на телевизионных конкурсах. В этом случае ведущий программы не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени как бы невзначай попадают в кадр.

Спонсорство более всего  психологически оправданно, чем другие варианты телерекламы. Ведь спонсор — это тот хороший человек, благодаря которому любимая передача существует и выходит в эфир.

В-четвертых, участие в  специализированных программах. Появление  представителей фирмы-рекламодателя  в таких программах, демонстрация интерьеров и товаров в России, в отличие от цивилизованных государств, считается рекламой и, естественно, оплачивается.

В-пятых, бегущая строка внизу  экрана и дикторский текст или  только строка, когда показываются фильмы. Считается, что это самый  дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны.

В-шестых, реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть много  мероприятий, как правило, зрелищных, которые организуются не телевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире. Удачно размещенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламе буквально просочиться в эфир, не имея напрямую дел с телевидением.

Рекламные ролики на телевидении  бывают краткие, блиц-ролики длительностью 15—20 секунд и развернутые — 20 секунд и более. Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добавляться информация об основных направлениях деятельности фирмы.

Чаще всего в блиц-роликах используется компьютерная графика или игровое кино. Основная задача блиц-ролика — постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре.

Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки и (или) предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используются как прямые, так и косвенные ассоциативные связи.

С психологической точки  зрения самое главное в телерекламе  — динамичность и естественность. Утрачена динамичность — и ролик перестает быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественности и ролик лишен правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой.

Нетрудно заметить, что  далеко не всегда и не всем актерам  удается искренне передать восторг при рекламировании тех или иных продуктов питания, особенно это сложно сделать артистам младшего школьного возраста. А неубедительная реклама — это антиреклама.

По типу сюжетов рекламные  ролики, крутящиеся на российском телевидении, с некоторой долей условности можно разделить на несколько видов:

• описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре или услуге;
• «сладкие», благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;
• парадоксальные: они содержат рекламу «от противного», обыгрывая ситуацию «антирекламы». Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана;
• шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара — явному благополучию с ним.

Важно подчеркнуть, что с  психологической точки зрения стиль  запоминается лучше конкретного содержания и выигрывает та реклама, в которой удается найти и выдержать единый стиль. Следует отметить, что хотя телевидение поглощает значительно больше внимания, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более серьезных занятий — после работы, во время неизбежных домашних дел или после них. И оно работает не круглые сутки.

Используется несколько  подходов к экспертизе рекламных  роликов:

• анализ эффективности воздействия;
• символический анализ видеоряда (воздействие на подсознание);
• психосемантический анализ видеоматериала;
• сравнение экспертируемого видеоклипа с моделью идеального.

В результате многочисленных исследований были выделены сходные  параметры идеальной и плохой телевизионной рекламы.

Прежде всего идеальная реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающее. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность,  талантливость, уважительность, открытость, остроумие.

Даже на первый взгляд видно, что почти все перечисленные  критерии идеальной телерекламы  являются не чем иным, как описанием  стилей общения между людьми.

Особенности психофизиологии  восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым экране:

• движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;
• движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;
• движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения;
• резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.

 

Заключение

Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п.

Телевидение охватывает самую большую аудиторию  слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах.

Для рекламы  по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

• огромная аудитория;

• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;