Технология современного управления маркетингом

                      Тема 2. Товар. Товарная политика.

1. Основные условия возникновения рынка.
2. Товар в системе маркетинга. Основные характеристики товара.
3. Требования, определяющие качество и конкурентоспособность товаров, сертификация товаров. Жизненный цикл товара. Стадии жизненного цикла строительной продукции.
4. Товарная политика.
5. Концепция нового товара.
6. Теоретические основы ценообразования. Стратегические цели ценообразования. Способы ценообразования. Адаптация цен. Проблема соотношения цены и спроса.

1. Основными условиями возникновения рынка являются общественное разделение труда и специализация. Первое из них означает, что в любом, более или менее многочисленном сообществе людей никто из участников хозяйства не может жить за счет полного самообеспечения всеми производственными ресурсами и всеми экономическими благами. Различные группы производителей занимаются разными видами хозяйственной деятельности. Это и означает специализацию в производстве тех или иных благ и услуг. Специализация, в свою очередь, определяется принципом сравнительного преимущества, т.е. способностью производить продукцию при относительно меньшей стоимости. Эта категория является одним из центральных понятий в экономической теории. Производители обладают разными навыками, умением, по-разному обеспечены ограниченными ресурсами.
2. В мировой практике товар классифицируется как сложное. В маркетинге главными его составляющими является: потребительская ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя), преданность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов. Таким образом, выявляются три основные составляющие подлинного товара:

• полезность (для определенных целевых групп потребителей)-

• имидж на рынке (по крайней мере, в сегментах, где он продается);
• приемлемая цена (соответствующая прежде всего уровню платежеспособности спроса данной группы потребителей).

3. Вероятность коммерческого успеха товара на рынке при наличии конкурирующих, заменяющих товаров, т.е. его конкурентоспособность как важнейшее маркетинговое требование к товару, определяется полезностью, ценой и имиджем предприятия. Она оценивается, рассчитывается применительно к конкретным сегментам рынка на определенный период времени и служит для выработки и коррекции маркетинговой стратегии.

     При оценке уровня конкурентоспособности товара необходимо сопоставить различные его характеристики (качественные и ценовые) с показателями идеального (если таковой существует) или просто наиболее ходового аналога — эталона, признанного в данном сегменте рынка.

     Основное  требование в конкуренции —  качество товара. Это интегральная характеристика конкурентоспособности товара, выражающая уровень удовлетворения потребности клиента и измеряемая комплексом нормативных и сопоставимых потребительских параметров товара.

     Прежде  всего, важно, чтобы товар не выходил  по своим показателям за пределы жестко

     установленных нормативов, являющихся предметом внимания законодательства о защите прав потребителей.

     Если  безусловные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами. Экспертным путем измеряются мягкие потребительские параметры — уровни дизайна, простоты использования, ремонтопригодности и др.

4. Товарная политика в современных условиях должна осут_р ствляться с учетом роста влияния неценовых факторов на ков курентоспособность производителей. В 1990-х годах фирм_а «Юропиэн менеджмент форум» опубликовала результаты своих исследований конкурентоспособности фирм 22 капиталистических стран, причем определила этот параметр как реальную и потенциальную способность компаний проектировать, изготовлять и сбывать в тех условиях, в которых им приходится дей-ствовать, товары по ценовым и неценовым характеристикам, _в комплексе более привлекательные для потребителей, чем товары конкурентов. Это несколько устаревшее исследование интересно, тем не менее, своей основательностью: конкурентоспособность определялась на основании 10 факторов, в общей сложности применялось 245 параметров, опросу подверглось более 700 компаний. В результате получился следующий список (по нисходящей): Япония, Швейцария, США, ФРГ, Нидерланды, Канада, Австралия, Финляндия, Швеция, Австрия, Дания, Норвегия, Великобритания, Франция, Ирландия, Испания, Италия, Турция, Новая Зеландия, Греция, Португалия.

     Если  же рассмотреть конкурентоспособность  некоторых из этих стран по группам  товаров, то ряды приобретают иное «звучание»: по сельскохозяйственным товарам — США, Франция, Италия, ФРГ, Великобритания, Япония; по продукции общего машиностроения — ФРГ, США, Япония, Франция, Италия, Великобритания; по бытовым электроприборам — Япония, ФРГ, Италия, США, Франция, Великобритания; по легковым автомобилям — Япония, ФРГ, Франция, Италия, США, Великобритания; по грузовикам — ФРГ, Япония, США, Франция, Италия, Великобритания; по одежде — Италия, Франция. Великобритания, равные позиции занимали США, ФРГ и Япония. Это еще раз подтверждает тезис, что абсолютных лидеров в конкурентоспособности нет и быть не может, если рассматривать проблему достаточно широко.

     Обсуждая  в предыдущем разделе метод оценки конкурентоспособности товара, мы не выделили ни один из параметров в качестве основного, определяющего исход конкурентной борьбы, потому что покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами тот, чьи потребительные свойства выше. Поэтому в борьбе за покупателя продавец (товаропроизводитель) должен либо снижать цены, либо повышать качество предлагаемых товаров.

5. По зарубежным данным, для создания товара, имеющего комический успех (т.е. не только окупающего все затраты и введение на рынок, но и обеспечивающего «нормальную» прибыль), необходимо в среднем изучить около 60 новых идей, чтобы в конце концов получить одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованиям рынка. Если за 100% принять время, нужное для всего цикла разработки, т.е. от зарождения идеи до выхода на рынок с новым товаром, то выявится следующая картина. Примерно 5% времени уходит на то, чтобы обсудить имеющиеся 60 идей и оставить 15. Затем 10% времени требуется, чтобы после коммерческого анализа осталось 5—6 перспективных идей. К концу разработки в конструкторском отделе (примерно 60% времени, прошедшего с начала работ) отсеиваются еще 3 идеи. На стадии рыночного и лабораторного тестирования снимают одну—две идеи. И только после всего этого покупатель видит перед собой товар.

     Этот  товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту его выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей. Отсюда вытекают два требования: во-первых, прогнозировать и по возможности формировать новые потребности; во-вторых, максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение в единицу времени. Вместе с тем зарубежная практика показывает, что из десяти введенных на рынок изделий восемь не оправдывают возлагавшихся на них надежд и преждевременно исчезают с рынка. В порядке значимости основные причины, которые приводят к этому, располагаются следующим образом: ошибочное определение размеров спроса, дефекты товара, недостаточная реклама и малые усилия по ФОССТИС вообще, завышенная цена, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок.

6. Максимизация роста продаж — стратегия, допускающая са-ые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую прибыль. Эта так называемая проникающая рыночная цена допустима, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так _что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.

     «Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка — стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынка. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, как продажи упадут, устанавливается новая цена — для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значительное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы уничтожить все его преимущества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт — высокого качества. Лидерство по качеству продукции означает, что компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на разработку вопросов качества.

     Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств и возможностей, осуществляется через ряд стратегических возможностей: географическую адаптацию; наценки и скидки с цены, другие послабления; стимулирующее ценообразование, дискриминирующее ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.

     Одна  из важнейших проблем - соотношение цены и спроса. Цена и спрос находятся между собой в обратно пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем меньше спрос. Чувствительность рыночного спроса по отношению к цене определяется рядом факторов. Так, рынок менее чувствителен, если:

     - продукт уникален по своим свойствам (эффект уникальности); покупатели не осведомлены о возможных заменителях (неосведомленность об аналогах);

     - покупатели не могут сравнить качества продукта с его аналогами (затрудненность сравнения);

     - затраты на покупку данного продукта невелики в сравнении с общими доходами покупателей;

     - расходы на данный товар невелики в сравнении с ценой конечного продукта, ради нормального потребления которого приобретается данный товар;

     - часть цены, ее изменение порождено действиями конкурирующих фирм, органами власти и управления;

     - продукт используется вместе с тем, который куплен ранее (например, в качестве приставки);

     - продукт обладает высоким качеством, престижем, свидетельствует об исключительности того, кто его приобрел (или о принадлежности к определенной, симпатичной для покупателя социальной группе);

     - продукт нельзя запасти впрок, возможно только немедленное его потребление. 

                      Тема 3. Управление маркетингом.

1. Теоретические предпосылки управления маркетинговой деятельностью.
2. Система маркетингового контроля. Этапы маркетингового контроля.
3. Общие принципы создания управленческих структур и служб маркетинга на предприятиях. Организационные структуры, службы маркетинга. Основные факторы повышающие эффективность управления предприятием.
1. В планово-распределительной системе хозяйствования управление, включая и планирование на уровне предприятия (объединения), заключалось в том, чтобы правильно календаризировать спущенные сверху задания на выпуск продукции и увязать с этим заданием получение через союзные и территориальные органы необходимого сырья, комплектующих изделий и материалов. Переход к рыночной оптовой торговле товарами производственного назначения и резкое уменьшение доли государственного заказа в производимой продукции ставят перед руководителями предприятий совершенно новые задачи в области управления и планирования, вытекающие из рыночного характера многих отношений предприятия с внешней средой — конкурирующими предприятиями, административными органами и другими субъектами. Опыт иностранных фирм и корпоративных объединений, накопивших практику во,всех тонкостях рыночной системы хозяйствования и ее механизмов, а также маркетинговой деятельности является объектом пристального не только практического, но и теоретического внимания.

     Решение современных маркетинговых проблем  в народном хозяйстве России целесообразно осуществлять с учетом результатов исследований специалистов в области маркетинга и опыта предпринимателей США, Великобритании, Японии, Германии и других экономически развитых стран.