Сущность позиционирования товара на рынке

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на, производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

Итак, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

• хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (то есть степени известности брэнда и степени лояльности брэнду);
• знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;
• выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (то есть маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);
• оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
• убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;
• оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);
• убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований: мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии; отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют «отстройка от конкурента»). Маркетологи выделяют шесть альтернативных способов позиционирования марки:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;
• позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование тесно связано с брэндингом. При  позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Основные выводы при позиционировании товара на рынке сводятся к следующему:

1. Интенсивный маркетинг  наиболее эффективен, если:

• покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
• те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
• необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение  на рынок используется, когда: 

• емкость рынка невелика;
• товар большинству покупателей известен;
• покупатели готовы платить высокую цену за товар;
• интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение  на рынок имеет смысл, когда: 

• велика емкость рынка;
• покупатели плохо осведомлены о товаре;
• высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
• на рынке существует жестокая конкуренция;
• увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг  используется, если:

• емкость рынка велика;
• существует хорошая осведомленность о товаре;
• покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
• интенсивность конкуренции незначительна.

 

3. Практическое задание

 

Приведите схему позиционирования товаров Вашей фирмы.

 

В качестве объекта исследования в работе выступает ЗАО «Птицефабрика «Пышминская».

Закрытое акционерное  общество «Птицефабрика «Пышминская» многопрофильное сельскохозяйственное предприятие юга Тюменской области, образовано в селе Онохино 1968 году и  расположено недалеко от живописной реки «Пышма».

В настоящее время основные виды деятельности:

• яичное производство;
• мясное производство;
• оптовая, розничная торговля;
• производство зерна, комбикорма.

Схема позиционирования товаров  и услуг исследуемой фирмы  следующая:

1. Определение сегмента потребителей.

В своей деятельности ЗАО «Птицефабрика «Пышминская» ориентируется на два основных сегмента - это физические лица (население) и юридические лица (организации – столовые, рестораны, кафе, детские учреждения и т.п.).

Таким образом, главный признак сегментации  клиентов ЗАО «Птицефабрика «Пышминская» – тип потребления – население приобретает продукцию с целью конечного потребления, а организации – как сырье.

Также предприятие использует географический признак сегментации потребителей. Продукция птицефабрики Пышминская известна и хорошо пользуется спросом во всех регионах России.

География продаж предприятия включает:

• Центральная Россия – Москва, Ставрополь, Воронеж, Рязань, Тверь, Волгоград, Петрозаводск;
• Уральский округ – Екатеринбург, Пермь, Березники, Курган, Уфа, Серов;
• Тюменская область: Юг области – Тобольск, Голышманово, Ишим, Заводоуковск, Ялуторовск, Уват; ЯНАО – Новый Уренгой, Ноябрьск, Надым; ХМАО – Сургут, Нижневартовск, Ноябрьск, Пыть-ях, Стрежевое.

2. Определение позиции товаров и услуг фирмы по сравнению с конкурентами.

Продукция фирмы позиционируется  как продукция, не имеющая аналогов на рынке, т.к. яйца фабрики производятся с добавлением витаминов, а мясо курицы не подвергается дополнительной обработке, также при выращивании кур не используются антибиотики.

3. Разработка стратегии позиционирования.

Предприятие использует активную стратегию позиционирования, т.к. делает упор на существенных преимуществах  своей продукции.

4. Реализация стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования предприятия реализуется посредством  рекламы на телевидении, а также  других видов (рекламные буклеты, реклама  в газетах, участие вы выставках-продажах и т.п.).

 

 

Список литературы

 

1. Абчук В.А. Коммерция: Учебник. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2012. – 475 с.
2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – 2-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2011. – 208 с.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 219 с.
4. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебник. -2-е изд., доп. и перераб. - Ростов н/Д.: Феникс, 2011. - 256 с.
5. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2012. – 320 с.
6. Герасименко В.В. Основы маркетинга. – М.: ТЕИС, 2010. – 142 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2011. – 464 с.
8. Долинская М.Г., Соловьёв И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. – М.: Издательство стандартов, 2009. – 125 с.
9. Кондратьев А. Маркетинг: концепции и решения. – М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест: Институт экономических стратегий, 2011. – 160 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс», 2012. – 702 с.
11. Манн И. Маркетинг на 100%. – СПб.: Питер, 2011. – 240 с.