Сущность позиционирования товара на рынке

 

Содержание

 

1. Товарная политика фирмы	3
2. Сущность позиционирования товара  на рынке	7
3. Практическое задание	13
Список литературы	15

 

 

1. Товарная политика фирмы

 

Товарная политика – это  составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы  товаров, утративших потребительский  спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака [4, с 130].

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя  или наличие у него заранее  обдуманных принципов поведения.

Она призвана обеспечить преемственность  решений и мер по:

• формированию ассортимента и его управлению;
• поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);
• разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной  и маркетинговой политики предприятия.

В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании  с созданием для покупателей  широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно  в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного  потенциального потребителя, в расчете  на которого производитель должен выпускать  товары.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

• четкого представления о целях, производства, сбыта и экспорта на перспективу;
• наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
• хорошего знания рынка и характера его требований;
• ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Одно из основных направлений  товарной политики – это обеспечение  и формирование товарного ассортимента.

Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в  том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли  требованиям определенных категорий  покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров.

Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится  на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Каждая группа состоит  из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие  производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух- и трехкамерными моделями и  морозильными камерами. Последние имеют  несколько марок, отличаются объемом  и некоторыми техническими данными.

Товарный ассортимент  характеризуется широтой (количеством  ассортиментных групп), глубиной (количеством  позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными  группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента – это проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения  соотношений между «старыми»  и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими»  и «обычными» товарами, овеществленными  товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают  проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально  новых видов продуктов или  вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной  ассортиментной структуры, товарного  предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские  требования определенных групп (сегментов  рынка), а с другой, - необходимость  обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с  низкими издержками.

Ассортиментная концепция  выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким  показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения  цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и  разнообразию спроса конкретных покупателей.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих  и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках.

2. Оценка существующих  аналогов конкурентов по тем  же направлениям.

3. Критическая оценка  выпускаемых предприятием изделий  в том же ассортименте, что  и в п.п. 1 и 2, но уже с позиций  покупателя.

4. Решение вопросов: какие  продукты следует добавить в  ассортимент, а какие исключить  из него из-за изменений в  уровне конкурентоспособности; следует  ли диверсифицировать продукцию  за счет других направлений  производства предприятия, выходящих  за рамки его сложившегося  профиля. 

5. Рассмотрение предложений  о создании новых продуктов,  усовершенствование существующих, а также о новых способах  и областях применения товаров. 

6. Разработка спецификаций  новых или улучшенных продуктов  в соответствии с требованиями  покупателей. 

7. Изучение возможностей  производства новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний  (тестирование) продуктов с учетом  потенциальных потребителей в  целях выяснения их приемлемости  по основным показателям. 

9. Разработка специальных  рекомендаций для производственных  подразделений предприятия относительно  качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии  с результатами проведенных испытаний,  подтверждающих приемлемость характеристик  изделия или предопределивших  необходимость их изменения. 

10. Оценка и пересмотр  всего ассортимента. Планирование  и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы  сбыта и рекламы не смогут  нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании  ассортимента.

 

2. Сущность позиционирования  товара на рынке

 

Позиционирование товара на рынке представляет собой направление  маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления  тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ [9, с. 88].

Позиция продукта - мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка-, характеристики продукта, цена и др.). Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) - это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и в мнениях покупателей, места данной спецификации товара в перспективе. По Ф. Котлеру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п.

В результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение, и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории - брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд имиджа) и состоит суть позиционирования.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

• сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;
• изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;
• изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;
• разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;
• оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Таким образом, позиционирование товара - это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено на определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового товара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новинка) - это изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией.

Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, на каком сегменте рынка ей выступать [10, с. 140].

Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном понимается выявление и соотнесение качественных метров и объемов продаж продукции конкурентов. С

учетом выявленных позиций конкурентов, фирма может брать из двух имеющихся в ее распоряжении путей.

Первый путь - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:

1) фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

3) фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами;

4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь - разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого убедиться в наличии:

1) технических возможностей для создания оригинального продукта,

2) экономических возможностей для этого,

3) достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает следующие этапы:

• исследование мотивов покупательского поведения,
• формирование идеи нового товара,
• проверка и отбор подходящих идей,
• разработка технического предложения нового товара,
• проверка технического предложения,
• ведение экономического анализа,
• изготовление опытного образца,
• изготовление опытной партии,
• пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке,
• оценка результатов,
• серийное производство,
• коммерческая реализация серийной продукции.