Тема 1. Сущность маркетинга. Что нужно знать фирме о рынке.

 

1. Сущность  и принципы маркетинга.
2. История развития маркетинга и эволюция его концепций. Виды маркетинга.
3. Особенности продукта в сфере услуг. Специфическая модель маркетинга в сфере услуг..
4. Анализ рыночных возможностей. Разработка комплекса маркетинга.
5. Маркетинговая среда фирмы. Анализ сильных и слабых сторон предприятия - SWOT анализ.

 

1. Сущность и принципы  маркетинга. 

           В настоящее время существует  более двухсот  определений  маркетинга. От очень узкого:

         - деятельность по  эффективной организации  сбыта,

      до  очень широкого. По определению Конференции  Американской Ассоциации Маркетинга:

      "Маркетинг  - это деятельность  по определению,  предсказанию и  созданию потребительских  нужд, потребностей и желаний и организация всех ресурсов компании для удовлетворения их с прибылью для фирмы и потребителя".

     Филипп  Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

     Другие определения маркетинга.

     Маркетинг — это совокупность технических  приемов изучения рынка, разработке товара, стимулирования спроса.

     Маркетинг — это философия управления в  условиях рынка провозглашающая  ориентацию на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

     Маркетинг — система управления производственно- сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение прибыли  или других целей предприятия  посредством учета рыночных условий и процессов, а также активного воздействия на них. 

      Сущность маркетинга 

      Первая  половина ХХ века:

      - метод сбыта, цель которого - найти  покупателя на продукт, который  производитель в состоянии выпускать;

            С 50-х  годов XX века

      - поиск неудовлетворенных потребностей  и производство товара для  их удовлетворения.

      - маркетинг - новая философия бизнеса: "Цель   любого  предпринимательства  – не только поиск, предсказание, но и формирование новых потребностей  клиентов, максимальное их удовлетворение  с помощью товара фирмы».  

"ЕСЛИ  ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ  НЕ МЫСЛИТ КАК  МАРКЕТОЛОГ,

ОН  НЕ МЫСЛИТ ВООБЩЕ!"

    Постулаты маркетинговой  философии предпринимательства: 

- "производите  то, что можете продать, вместо  того, чтобы стараться сбывать  то, что можете производить".

-   "люби  клиента, а не товар";

-   "отыщи  потребности и удовлетвори их";

     -   "знай, люби потребителя и предвосхити  его желания";

     -   «продавай не товар, а способ  решения проблемы потребителя».

     Из  сущности маркетинга вытекают принципы (требования):

• тщательное изучение потребности и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;
• создание условий для максимального приспособления производства к структуре спроса;
• активное воздействие на рынок, т.е. на потребителей с помощью различных инструментов (реклама, стимулирование спроса, ценовая политика, совершенствование товара и т.д.).

 

ОСНОВНЫЕ  БЛОКИ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:

- комплексное  изучение рынка и маркетинговой  среды фирмы;

- разработка  товаров и услуг, ассортиментная  политика;

- коммуникационная  политика или система продвижения  товара (promotion)  включает 4 блока: рекламу, связи с общественностью (Publik Relations), личные продажи, стимулирование сбыта;

- организация  сбыта и  сервисного обслуживания;;

- управление  и контроль маркетинговой деятельности. 

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ:

- аналитическая, исследовательская;

- производственная (рекомендации по совершенствованию,  разработке  новых товаров);

- коммуникативная;

- сбытовая;

- организационно-контрольная. 

2. История развития маркетинга и эволюция его  концепций.

 

     Возникновение маркетинга относится к концу 19 в. и связано с формированием монополий и рынка заказов. Как научная дисциплина он возник в 1901 г., когда начал преподаваться в университетах (США, Мичиган, Иллинойс). Он содержал характеристику сбытовой деятельности и был учебным курсом для коммивояжеров.

     1908 г. — появилась первая коммерческая  фирма занимающаяся маркетинговыми  исследованиями.

     1911 г. — на ряде крупных предприятий  возникли отделы маркетинговых  исследований.

     Главная особенность американского маркетинга: особое и главное внимание уделяется рекламе.

     В других странах маркетинг зародился  несколько позже и имеет ряд  особенностей. Прежде всего это хорошо разработанные методы маркетинговых  исследований.

     Японский  маркетинг появился еще позже. Главная  характерность: акцент на качество и уникальность товара.

     Для послевоенного времени характерно появление объединений, примером которого может служить “Европейское общество исследования общественных мнений и маркетинговых исследований”. Это некоммерческая организация, 2/3 участников которой — поставщики маркетинговых услуг, а остальные — потребители.

     По  мере развития маркетинга развивались  и его концепции:

1. совершенствование производства (начало 20 в. массовое производство) состоит в том, что выигрывает то предприятие, которое продает больше продукции по низким ценам во множестве торговых точек;
2. совершенствование товара, согласно которой предполагается, что покупатель предпочитает товары более высокого качества и, следовательно, нужно уделять внимание совершенствованию товара;
3. интенсификация продаж (появилась после кризиса 1928 - 30 гг.) в рамках концепции получили развитие методы продажи (психологическое воздействие), преимущество получали те предприятия, которые могли обработать покупателя и продать товар;
4. потребительская концепция возникла в 50-е гг., согласно ей преимущество получают предприятия которые глубоко изучают запросы потребителей и более полно их удовлетворяют, используя все инструменты маркетинга;
5. социально- этичный (“зеленый”) маркетинг — в ее рамках достигаются 3 цели: получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей, учет проблем развития общества (охрана окружающей Среды, здоровье, экономия ресурсов, борьба с бедностью и т.д.).

 

Виды  маркетинга. 

     Классификацию маркетинга можно представить двумя  направлениями: 

1. Вид товара
• маркетинг потребительских товаров
• маркетинг товаров производственного назначения
• маркетинг услуг
• маркетинг организаций (имидж)
• маркетинг идей (направлен на изменение отношения к определенным явлениям, например, охрана окружающей Среды)
• маркетинг мест (создание благоприятных отношений к различным местностям, например, при продажи жилья или земельных участков)
• маркетинг отдельной личности

 

2. Состояние спроса

 
 
 

3. Специфика продукта в сфере услуг: 

Услуга – определенная полезность, предоставляемая потребителю в виде действия (в отличие от полезности – материального продукта). Производство и потребление полезности-услуги совпадают в пространстве и времени. 

Специфические характеристики услуг («4 не услуги»):

Неосязаемость – невозможность производителя продемонстрировать, а потребителя попробовать, увидеть до производства и приобретения, услуга возникает только в момент её оказанич.

Следствия – 

-необходима  высокая степень доверия потребителя  к фыирме и ее услугам;

-большое значение  в распространении информации  имеют устные, неформальные каналы  коммуникации – молва, слухи.

Задача  – разработать какие-либо материальные свидетельства качества услуги . Поддерживать высокий уровень доверия потребителей.

Неотделимость от источника и объекта услуги – производство и потребление услуги (полезности) совпадают в пространстве и времени.

Следствие – очень большое значение имеет личный контакт, личное взаимодействие потребителя и производителя услуги.

Задача  – очень высокие требования к производителю услуг – отбору и обучению персонала, непосредственно занимающегося предоставлением услуги.

Непостоянство качества – изменчивость исполнения одной и той же услуги во время её производства (разными людьми или одним и тем же человеком в разное время).

Следствие – необходим постоянный контроль за процессом исполнения и результатом услуги.

Задача  – разработка стандартов обслуживания.

Несохраняемость- невозможность делать запасы, распродать непроданный сегодня товар в будущем.

Следствие – потери во время отсутствия спроса невозможно компенсировать.

Задача  – интенсивные усилия по стимулированию спроса в межсезонье, в «мертвые сезоны»

Отсутствие  владения – действие, обеспечивающее определенную полезность потребителю, не становится собственностью потребителя.

Следствие – необходимость у потребителя постоянно возобновлять покупку .

Задача  – «привязать» клиента к потреблению именно Вашей услуги, создать постоянного клиента.