Сущность и назначение маркетинговых исследований

Не менее важным источником информации являются сведения, приобретаемые фирмой на коммерческих началах. Крупными покупателями информации являются Госкомстат и его местные органы, в т.ч. управление переписи населения. Сведения также продают, а иногда предоставляют безвозмездно альтернативные информационные службы, частные предприятия, располагающие какими-либо данными.

Информация поступает  также по каналам внутрифирменного учета и отчетности, в том числе  бухгалтерская отчетность. Не менее  важным источником маркетинговой информации служит процесс обмена сведениями между участниками процесса товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров. Источником информации можно считать данные специальных обследований, проводимых самой фирмой или по ее заказу; в частности разовые или постоянные замеры параметров. В торговых предприятиях и сфере услуг, как правило, постоянно собирается информация торговых корреспондентов. Это торговые работники (продавцы, товароведы, административные работники предприятий и т.п.), которые за особую плату регулярно сообщают о своих наблюдениях за конъюнктурой рынка. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспондентами. Часто сбор информации организуется во время проведения выставок-продаж, ярмарок.

Исключительно важным источником маркетинговой информации по праву  считаются различного рода экспертные оценки и прогнозы. В маркетинговой  информации можно использовать непосредственное наблюдение (например, регистрация  времени, затрачиваемого на покупку и т.д.).

Самым распространенным в маркетинговом исследовании и  очень информативным источником являются опросы. Существует значительное число видов опросов. Например, опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (к опросам относятся также интервьюирование и анкетирование). Специфической формой опроса являются панели - разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств или обследования предпринимателей.

Также распространены неформальные источники информации. American Express, Sony, Whirlpool, Procter & Gamble и многие другие компании в дополнение к формальным опросам, которые они проводят, стали просить покупателей обращаться с жалобами, если у них таковые возникают. Центр ответов компании GE в Луисвилле ежегодно принимает более трех миллионов звонков по бесплатному номеру компании, и примерно 10 процентов этих звонков составляют жалобы. Жалобы используются специалистами по маркетингу для того, чтобы обнаружить проблемы и улучшить продаваемые продукты или обслуживание. Двадцать пять процентов звонящих просят помочь принять решение о покупке, что дает GE шанс влиять на 500 000 покупательских решений. American Express ежегодно тратит 150 миллионов долларов, чтобы помочь покупателям решать возникающие проблемы. Коммуникационные линии, банки данных, компьютеры, персонал и специальные тренинги дают невероятное количество маркетинговой информации, которая может быть использована при принятии решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Источники получения вторичной информации.
5. Приемы получения первичной информации.

Проведение  маркетинговых исследований и разработка стратегий маркетинга связано с  получением, обработкой и анализом информации, которая во многом обуславливает  качество принятых решений. В связи  с этим менеджер по маркетингу должен определить. Какая информация ему необходима? Где ее можно получить? В каком объеме? В каком виде? В какие сроки? На сколько полученная информация ценна? Каковы затраты на получение информации ? Своевременные ответы на эти вопросы позволят получать релевантную информацию. По способу получения маркетинговой информации исследовапния подразделяется на два вида: вторичные (desk research) и первичные (field research). Вторичные исследования как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это изучение уже имеющихся источников информации об изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации  национальных и международных  официальных организаций;

- публикации  государственных органов, министерств,  муниципальных комитетов и организаций;

- публикации  торгово-промышленных палат и  объединений;

- ежегодники  статистической информации;

- отчеты и  издания отраслевых фирм и  совместных предприятий;

- книги, сообщения  в журналах и газетах;

- публикации  учебных, научно-исследовательских,  проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы,  каталоги, проспекты и другие  фирменные публикации;

- материалы  консалтинговых организаций.

Значимость  для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Мефферт Х. предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу (табл.4.1.), в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).

Основными достоинствами  вторичных исследований являются:

• - затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
• - большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;
• - возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

Исследования, выполненные на основе вторичной  информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный  характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международного маркетинга).

Для более глубокого  исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, получила название первичной информации, а исследования, выполненные на базе ее анализа - полевые (field research).

Сбор и анализ первичной информации целесообразно  проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата. При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, что определяется предметом и объектом проводимого исследования. Сочетание вторичной и первичной информации в требуемых объемах, содержании и качестве может привести к достижению целей исследования.

 

 

 

 

 

 

Таблица 4.1. Матрица источников информации для  кабинетных исследований маркетинговых  мероприятий

Информация  о \Источники информации	Каналах сбыта	Формах сбыта	Формировании продукта	Формировании  цены	Поставкахи  условия оплаты	Рекламе, паблик-рилейшнз	Службе клиентов
ВНУТРЕННИЕ	Х	Х	Х	Х	Х	Х	Х
Статистика  товарооборота
Статистика  заказов	Х	Х	Х	Х		Х	Х
Калькуляция затрат			Х	Х		Х	Х
Карты клиентов		Х	Х		Х	Х	Х
Корреспонденция клиентов	Х	Х	Х	Х	Х	Х	Х
Карты посредников  по сбыту	Х		Х	Х	Х		Х
Сообщение представителей фирмы	Х/Х*)	Х/Х	Х/Х	Х/Х	Х/Х	Х/Х	Х/Х
Отчеты службы клиентов			Х/Х			Х	Х
Сведения о  покупках	Х/Х	-/Х	Х/Х		-/Х	-/Х
ВНЕШНИЕ Данные Госкомстата, оборот			-/Х
Данные Госкомстата, цена				-/Х
Проспекты, каталоги	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х
Отчеты фирм	-/Х	-/Х	-/Х		-/Х
Экономические газеты	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х
Профессиональные  журналы	Х/Х		-/Х			-/Х	-/Х
Справочники	Х	Х				Х/Х
Справочные  бюро	Х	Х				Х
Каталоги выставок и ярмарок	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х

*) - В числителе  - для собственной фирмы; в знаменателе  - для фирмы-конкурента

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

• - в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
• - высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным  или выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для изучения относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные или  выборочные исследования наиболее часто  используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

При проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга в заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии и социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Котлер Ф. в 1988 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях (табл.4.2.). Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях приведена в табл.4.3.

Таблица 4.2. Развитие методов маркетинговых  исследований

Этап времени	Методы
до 1910	Непосредственные  наблюдения
	Простые опросы
1910 - 1920	Анализ продаж
	Анализ затрат на производство продукции
1920 - 1930	Анкеты
	Техника инспектирования  и обзоров
1930 - 1940	Метод частичного наблюдения
	Методы простого корреляционного анализа
	Дистрибьютивный стоимостной анализ
	Методы оценки торговых точек
	Техника проверки запасов
1940 - 1950	Методы теории вероятности
	Регрессионные методы
	Потребительские и торговые панели
1950 - 1960	Исследование  мотивов
	Исследование  операций
	Многофакторная  регрессия и корреляция
	Экспериментальные исследования
	Анализ вариации
1960 - 1970	Факторный и  дискриминантный анализ
	Математические  модели
	Теория принятия решений
	Байесовский статистический анализ
	Теория масштабирования
	Компьютеризация анализа и обработки данных
	Маркетинговое моделирование
1970 - 1980	Многомерное шкалирование
	Эконометрические  модели
	Комплексные модели планирования маркетинга
	Лабораторное  тестирование
с 1980	Общий и торговый анализ
	Причинный анализ
	Интервью с  помощью компьютера
	Кодификация продукции  и оптическое считывание
	Каноническая  корреляция

 

Таблица 4.3. Методы полевых исследований

Метод	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа (стандартизированная,  нестандартизированная, свободная) По телефону С использованием компьютера В письменном виде По комплексным  темам Групповое интервью Фокус-группа
Наблюдение	С участием исследователя Без участия  исследователя Методом моментных  наблюдений (с помощью  наблюдателя или аппарата) Полевое или  лабораторное
Другие формы	Эксперимент Панель Торговая панель, панель домохозяйств Тестирование рынка

По сравнению  с наблюдениями и экспериментом  опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся  к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации [ 8,27,53] . Тесно с целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.).

При организации  опроса уделяют внимание тактике  опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Рекомендуется следующий порядок проведения опроса:

Подготовительные  мероприятия:

- определение  объема информации;

- предварительное  исследование;

- разработка  плана опроса.

Разработка  проекта анкеты:

- развитие тест-вопросов;

- проведение  тест-исследования.

Обоснование методов  выбора опрашиваемых:

- сплошной или  выборочный опрос;

- определение  вида выборки.