Стратегии маркетинга

Введение 

    Разработка  стратегии маркетинга - это программно-целевой  подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие  всегда будет отставать от своих  конкурентов. Если же базовая стратегия  выбрана, оно может идти собственным  путем.

    Фирмы в основном исходят из двух направлений  разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос  и реагирования на конкурентную борьбу.

    Следует иметь в виду, что маркетинговые  стратегии могут различаться  и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой. Исходя из задачи оптимизации  общего товарного ассортимента фирмы, на практике учитывают следующие  направления маркетинговой стратегии: дифференциацию, вертикальную интеграцию, диверсификацию, узкую товарную специализацию. Кроме того, маркетинговые стратегии  в отношении продукта могут различаться  и исходя из задачи оптимизации экспортного  ассортимента товаров.

    Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить рыночную политику, поскольку конкуренция  в значительной степени ослабляет  расширение рынка. Однако в современных  условиях часто при отсутствии этой тенденции особенно важное значение приобретает разработка концепции  реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентации на рыночный спрос и на конкуренцию. 
 
 
 
 
 

      1. Понятие маркетинговых стратегий 

      Стратегия существует в организациях на разных уровнях: на корпоративном уровне, на уровне бизнес-единиц, на функциональном уровне.

      Корпоративная стратегия - стратегия, относящаяся  к фирме в целом и определяющая направление ее развития, сферы деятельности, систему взаимоотношений фирмы  с другими субъектами хозяйствования и приводящую фирму к ее целям.

      Стратегия бизнес-единиц - это комплексная  программа деятельности предприятия  по производству и реализации продукции  в рыночных условиях.

      Функциональная  стратегия служит для обозначения  конкретной функции фирмы в рамках общей стратегии. Она отражает степень  проникновения идеи стратегического  планирования с высшего уровня управления фирмой до низовых структурных подразделений. Деятельность фирмы лежит в различных  функциональных областях: маркетинга, производства, финансов и т.д.

      Маркетинговая стратегия определяет, как нужно  сформировать структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить  целевые рынки и достичь целей  организации. В решениях о стратегии  маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

      Маркетинговая стратегия - это формирование целей, достижение их и решение задач  предприятия-производителя по каждому  отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия  формируется в целях осуществления  производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

      Один  из ведущих и самых известных  специалистов в области маркетинга Филип Котлер характеризует маркетинговую  стратегию как рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

      Исходя  из выбранной концепции управления маркетингом (производственной, товарной, сбытовой, традиционной или социально-этической) и стратегии развития, включающей четыре целевых направления (более  глубокое проникновение на рынки, проникновение  на новые рынки, разработка и производство новых товаров, диверсифицированное  развитие), определяются цели компании, которые направлены на достижение желаемых результатов. В целях их систематизации строят «дерево целей».

      «Дерево целей» (или «модель целевой ориентации») является совокупностью целей, представленных в виде многоуровневой иерархии и  строится для системы управления конкретным хозяйствующим субъектом.

      Дерево  целей строится сверху вниз от цели-требования до конкретных мероприятий. Главная  стратегическая цель (цель-требование) состоит из двух частей: внешней  и внутренней. Первая определяется на основе миссии, а вторая зависит  от организационно-правовой формы хозяйствующего субъекта.

      В данной модели преобладают цели развития над целями стабилизации, а стратегические - над тактическими.

      Построение  дерева решений (мероприятий) ведется  по принципу «ИЛИ», то есть задаются альтернативные пути решения - подцели и далее, с  помощью экспертных оценок и с  учетом критериев, находится лучший из них. Критерии позволяют предметно  оценить значимость альтернатив  относительно друг друга. Необходимо подобрать такие критерии, которые играют важную роль в предметной области, и оцениваем альтернативы на их основе, так как другие критерии могут дать совершенно иной ответ.

      Маркетинговая стратегия - это комплекс доминирующих принципов,

конкретных  целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления  на рынке ориентированной на эти  цели деловой активности. Маркетинговая  стратегия состоит из базовых  решений, определяющих комплекс средств  маркетинга, включая инструменты  формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии  определяется положением, потенциалом  и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов  управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.

      Разработка  маркетинговой стратегии должна предусматривать определение целевых  сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание  взаимоотношений с потребителями  и стратегий планирования новых  товаров Разработка маркетинговой  программы предполагает выбор товарной стратегии, стратегий продвижения, сбыта (доведения до потребителя) и  ценообразования .

      Таким образом, маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой  деятельности, следуя которым организации  стремятся достигнуть своих маркетинговых  целей. Рассмотрим основные элементы стратегии  маркетинга.

      Товарная  стратегия должна обеспечивать полное соответствие товара количественным и  качественным характеристикам спроса. Разработки в области товарной политики носят комплексный характер и  включают действия по формированию товарного ассортимента и инновационных предложений. В связи с этим в области товарной (продуктовой) стратегии можно назвать следующие стратегии:

      -постоянное  обновление ассортимента выпускаемой  продукции;

      -следование  многомарочной политике;

      -постоянное  улучшение качества товара (стратегия  «кайзен») и др.

      Стратегия «кайзен» - концепция обеспечения  постоянных улучшений, предложенная японскими  специалистами, направлена на все аспекты  деятельности организации. «Кайзен» представляет собой системный подход к управлению качеством, в рамках которого обосновывается потребность каждой организации  в небольших улучшениях, приобретающих  постоянный характер.

      Стратегии в области ценообразования могут  быть сформулированы следующим образом:

      -установление  цены на продукт в соответствии  с его позицией на рынке;

      -проведение  разной ценовой политики на  разных рынках;

      -выработка  ценовой политики с учетом  ценовой политики конкурентов.

      В области продвижения продукта могут  быть названы стратегии, характеризующие  коммуникации с потребителями (с  помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых  рынках, «паблик рилэйшнз» и т.д.

      Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

      -каналы, с помощью которых продукт  доводится до потребителя;

      -уровень  послепродажного обслуживания потребителей;

      -деятельность  по снижению затрат на доставку  продукта;

      -продажи  оптом или мелкими партиями.

      2. Виды маркетинговых стратегий 

      Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) - это время существования  товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  дешёвым товаром. Могут быть товары - долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться  в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и  особенно конкретная модель продукции  обычно более чётко следуют традиционному  жизненному циклу, чем вид продукции  или торговая марка.

      Рассмотрим, какие маркетинговые стратегии  применяются на различных этапах жизненного цикла товара.

                                                                                                        Таблица 1

      Маркетинговые стратегии на различных  этапах жизненного цикла  товара