Стратегический маркетинг

      Производитель грузовиков покрывает шасси защитным слоем не потому, что это необходимо, а потому, что подчеркивает заботу о качестве продукции.

      Производитель автомобилей специально заботится о том, чтобы двери на его автомашинах хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверями автомобиля, чтобы удостовериться в его качестве. 

      О качестве можно заявить и с  помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение. 

      Хорошо  известная марка  замороженных продуктов  утратила престиж  из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.

      Репутация пивоваренной компании пострадала после  перехода к розливу  пива в жестяные банки.

      Престижная  марка телевизоров  утратила имидж после  того, как появилась в массовой продаже.

      Kraft Gепеrа1 Foods использовала для производства «хорошего до последней капли» кофе Maxwell Ноиsе низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе. 

      Репутация производителя влияет и на представление  о качестве его продукта. Некоторые компании известны как ярые сторонники качественной продукции. 

      Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или IВМ — образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты. 

      2. Сверхпозиционирование: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке. 

      Cadillac - подразделение компании Gеnеrаl Моtors разработало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi. Не смотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Сhevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza.. Модель позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги», а потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги». 

      3. Запутанное позиционирование: у потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки. 

      Компания Steven Jobs сначала позиционировала свои мощные настольные компьютеры МХТ в расчете на студентов, затем — на инженеров, еще позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно. 

      4. Сомнительное позиционирование: иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

      В этом случае компании решают проблему выбора позиции для своего товара следующим образом. 

      В районе Лос-Анджелеса работают семь парков. Руководству каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а также нового конкурента. При появлении нового конкурента они использовали следующую процедуру для принятия решения о позиционировании: проведение опроса потребителей, в ходе которого им предлагалось выбрать два наиболее похожих и два наиболее различающихся между собой. В результате статистической обработки результатов опроса была получена карта восприятия. На карте семь точек отображают семь парков развлечений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более они похожи, по мнению потребителей. Так, Disneyland и Маgiс Mountain рассматриваются как похожие, а Disneyland и Lion Country Safary — как значительно различающиеся. 

      Используя информацию, полученную с помощью выше отмеченной карты, компания получает представление о принципах позиционирования, которые могут использовать конкурирующие парки развлечений. 

      Выделяют 6 альтернативных принципов позиционирования. 
 
 
 
 
 

      Таблица 4.21

      Принципы  позиционирования

      Позиционирование  основывается на дифференцировании. 

      Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов. 

      Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:  

      1. Продукт:

      дополнительные  возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта,

      эффективность использования - определяется качеством исполнения его основной функции,

      комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,

      долговечность - определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации,

      надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени,

      ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства,

      стилистическое  решение - отражает восприятие товара потребителем,

      дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.з. требований потребителя.

      2. Услуги - простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги. 

      3. Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться. 

      4. Канал распределения - распространение, профессионализм, эффективность. 

      5. Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки «Формулы-1»). 

4.7. Операционный маркетинг

      Реализация  маркетинга представляет собой процесс  преобразования маркетинговых стратегий  и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как. 

      Для реализации маркетинговых планов и  стратегий требуется слаженная  работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.