Стратегический анализ состояния рынка шоколадных конфет Красноярского края

     Еще одна стратегия гигантов –  "широкое проникновение".  Она применяется только на рынках большой емкости и при больших собственных ресурсах. Осуществляя "широкое проникновение", компания может значительно снизить цены, даже при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта на новых рынках, но с оглядкой на антидемпинговое законодательство.

     Еще одна характеристика фирмы, выступающая основание для классификации стратегий – мера активности в отношении преобразования и отстаивания своей доли на рынке.   Этот критерий взаимодействует с критерием размеров фирм, но имеет и свои особенности, свою группу стратегий. Это в основном оборонительные и атакующие стратегии.

     Оборонительные  стратегии обычно используются стабильно работающими фирмами, чаще всего лидерами. Виды обороны различаются чаще всего по степени ее интенсивности.

     Оборона позиции (или круговая оборона) предполагает активное противодействие возможным атакам по многим рыночным факторам одновременно и требует значительных ресурсов.  Фланговая оборона (по отдельным факторам и позициям) значительно экономичнее.  Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку невозможной или бессмысленной. Возможно и контрнаступление , когда выждав некоторое время, фирма обнаруживает самые слабые места у своих конкурентов и затем действует наверняка. Часто бывает целесообразна мобильная оборона, проявляющаяся например, в переносе внимания с продукции текущего спроса на ее более перспективные виды, соответствующие глубинным потребностям рынка. Наконец, при явной слабости собственной позиции становиться целесообразной сжимающая оборона – уступка части рыночной территории при одновременном усилении других позиций, более значительных и важных для фирмы.

     Больших ресурсов требует фронтальная атака – активные действия по целому спектру направлений.  Фланговая атака (по одному-двум важнейшим для победы направлениям) обходится учреждению дешевле, ее легче замаскировать, можно быстрее накопить нужные ресурсы.  Обычно долго готовиться окружение - атака всей рыночной территории конкурента или ее значительной части, в надежде быстро сломить его волю к сопротивлению. Один из вариантов этой стратегии – резкое расширение ассортимента и цен на продукцию. Обход – как вид косвенной атаки существует в трех основных видах: как переход к производству и продвижению относительно не взаимосвязанных товаров; как освоение новых рынков для традиционных товаров; как осуществление резкого скачка в технологии производства продукции.

     Практика  показывает что на несформированном рынке распространенным вариантом атаки может стать "атака гориллы" – небольшие по силе, порывистые, трудно предсказуемые атаки на различные территории конкурента с целью его деморализации. Обычно такие атаки проводятся местными, мелкими фирмами, имеющими достаточное прикрытие, поддержку в своем регионе действия. Такие действия могут выходить за пределы легальности.

      1.4. Последовательность  этапов формирования  стратегии

     Первым  делом необходимо определиться со стратегической целью. Но какой может быть последовательность действий по ее формированию? Об этом говорит  схема, предоставленная на рис. 3.

     Осознанный  выбор стратегии необходим любому участнику рыночных отношений не только при планировании дел на перспективу, но и выборе решений по конкретным, казалось бы частным вопросам.

     Теория  и особенно практика маркетинга десятилетиями  преодолевала механический образ мышления. До сих пор выглядит очень соблазнительным использовать здесь "простые" методы управления по принципу "стимул -= реакция": если уменьшился оборот – удваивать рекламу; если произошло затоваривание на складах – снижать цену и т.п. Соблазн "простых" решений – одна из главных опасностей для тех,  кто еще только начинает ориентироваться в хитросплетениях маркетинга. Однако, одномерные подходы к все более осложняющимся рыночным процессам способны дать в лучшем случае лишь кратковременное облегчение.

     

     Рисунок 3 – Выработка стратегических целей 

     Не  исключено, что затоваривание –  результат излишней централизации  складирования или следствие  нерасторопности рекламы. А может  быть, изменение спроса порождено возросшим экономическим сознанием и надо либо менять технологию изготовления, либо качественно совершенствовать сам продукт. Вариантов много, и все они комбинируются. Если выделить хотя бы 12 компонентов стратегии маркетинга и представить каждый из них хотя бы в четырех вариантах, то количество теоретически возможных комбинаций составит – 16,7 млн. вариантов. Что бы приблизиться к оптимальной стратегии, требуется пошаговое движение вперед.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2 Стратегический анализ  рынка шоколадных  конфет Красноярского края

      2.1 Определение базового  рынка анализируемого  товара

        В данной курсовой работе исследуется рынок шоколадных конфет с помадной начинкой. Для определения базового рынка используется модель Абеля.

      Модель Абеля позволяет выбрать сегмент, на котором фирме лучше сконцентрироваться. Выбор сегмента производится по трем ключевым составляющим:

• Функции товара (потребности) — какие потребности удовлетворяют товары фирмы
• Потребители — каких потребителей удовлетворяет этот товар
• Технология — какие возможности есть у предприятия, чтобы производить и совершенствовать товар

 

 

Рисунок 4- Измерения в модели Абеля 
 
 
 
 
 
 

      Для построения модели Абеля мы выделим  следующие составляющие, представленные в таблице 1: 

 Таблица 1- Основные составляющие модели Абеля 

 

      Для анализируемого товарного рынка  построено 3 модели:

1. Рынок товара - пересечение группы покупателей и функции, основанной на определенной технологии (ПРИЛОЖЕНИЕ А);
2. Рынок решений - охватывает все технологии для функции и группы покупателей (ПРИЛОЖЕНИ Б);
3. Отрасль – определяет  технологию для заинтересованных групп покупателей независимо от функций  (ПРИЛОЖЕНИЕ В).

      Вывод: таким образом, наш исследуемый рынок – рынок шоколадных конфет с помадной начинкой для потребителей любого возраста, направленный на удовлетворение потребности в «сладком» и в утолении голода. 
 
 
 
 
 
 
 

      2.2 Построение сетки  сегментирования

      Цель  этапа – определить целевые сегменты рынка на основе осмысленных комбинаций трех измерений базового рынка (потребительских групп, потребностей и технологий):

• Объедините два измерения: потребительские группы и потребности.
• Выделите основные технологии, анализируемые в рамках вашего рынка.
• Построить сетку сегментирования для анализируемого рынка товара.

      Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товара производителя.

           Сегмент рынка – это крупная,  идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

        Выделенные сегменты должно быть:

      1. определенными, т. е. иметь четкий  набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар (услугу);

      2. достаточно существенными по  размеру;

      3. доступными для маркетинговой деятельности;

      4. количественно измеряемыми;

      5. используемыми в течение длительного  периода времени. 
 
 
 

Таблица 2 – Сетка сегментирования рынка  шоколадных конфет

 

      Заполняя  сетку сегментирования, в качестве признака разделения на сегменты мы использовали уровень спроса на товар, определенный экспертным путем.

      Таким образом, наибольший сегмент ориентирован на молодежь и людей среднего возраста.   
 
 
 
 
 
 
 
 

      2.3 Микросегментирование

      Задачей микросегментации является более детальный  анализ разнообразия потребностей внутри рынка товаров, которые выделены в рамках макросегментации. Этапы микросегментации включают:

• анализ сегментации (рынки товаров разбиваются на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара);
• выбор целевых сегментов (сегменты выбираются исходя из задач фирм и их возможностей);
• выбор позиционирования (выбирается отдельная позиция в каждом сегменте в отношении ожидания потребителей и с учетом позиции конкурентов);
• целевую маркетинговую программу (разрабатывается программа маркетинга, адаптированная к характерам целевых сегментов, выбранных предприятием).

      Разбиение рынка на сегменты выполняется следующими способами:

• на основе социально-демографических характеристик. Признаками социально-демографической сегментации являются: пол, возраст, уровень дохода, социальный класс и т.д.;
• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам основывается на различиях в системе ценностей разных потребителей);
• на основе поведения потребителей при покупке.

      Критериями  оценки в рамках микросегментации служат:

• Статус пользователя (различают потенциальных пользователей; не пользователей, впервые ставших пользователями; регулярных и нерегулярных пользователей).
• Уровень пользования товаром (фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей).
• Чувствительность к факторам маркетинга (цена, специальное предложение).

      Наша  цель делить группы потребителей, одинаково  реагирующие на товары или другие элементы комплекса маркетинга, определите критерии, лежащие в основе микросегментирования, постройте дерево потребительских сегментов, используя метод AID.