Стадии жизненного цикла товара, их характеристика. Маркетинговая информация, ее составные системы

1. Стадии жизненного  цикла товара, их  характеристика 
 

      Выпустив  новинку на рынок, руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Фирма стремится обеспечить получение  приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

      Процесс создания и существования на рынке нового товара разделяют на два этапа этап разработки и этап жизненного цикла. Этап разработки товара включает: появление идеи, разработку идеи, коммерческий и технический анализ, научные исследования и конструкторскую разработку (НИОКР), опытное производство, опытные продажи, создание серийного производства.

      Концепция жизненного цикла может быть сформулирована следующим образом,  каждый товар находится на рынке ограниченное время. Товар, как и все живое, рождается, живет и умирает. Жизненный цикл товара на рынке можно представить в форме отрезка времени, разделенного на пять определенных стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Однако для различных видов товара временные интервалы, объемы продаж могут существенно разниться. Различны будут не только продолжительность стадий, но и скорости перехода из одной стадии к другой.

      Маркетинг на каждой стадии имеет свои характерные особенности (табл.1).

      Таблица 1

Особенности маркетинга на стадиях жизненного цикла¹

     Стадия внедрения - одна из важнейших. Новый товар на рынке товаров массового потребления терпит неудачу в 40% от предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, услуг - 18% Причины различны: неправильное определение объема спроса, установление дефектов, недостаточное стимулирование сбыта, завышение цен, несвоевременный выход на рынок, нерешенность производственных проблем. На этой стадии торговля может быть убыточной, поскольку объем продаж невелик, а маркетинговые расходы значительны. Маркетинг здесь направлен на выявление спроса, рекламу, повышение качества товара, установление цены, создание сервиса, имиджа (образа) товара и фирмы. На этой стадии важное значение имеет не столько количество проданного товара, сколько положительная оценка и полезность его для покупателя.

     Стадия роста. При переходе товара в эту стадию увеличивается более быстрыми темпами объем продаж, растет прибыль. Задачей маркетинга является увеличение спроса, расширение сегмента рынка, завоевание доли рынка. Здесь существенно влияют такие элементы маркетинга: реклама, изучение реакции покупателей, снижение цены, расширение сервиса.

     Стадия  зрелости. Она характерна тем, что большинство покупателей уже товар приобрело. Поэтому скорость роста продаж снижается, замедляется рост прибыли, увеличиваются расходы на маркетинг. Здесь меняются приоритеты элементов маркетинга. Реклама товара имеет уже меньшее значение, чем снижение цены. Растут затраты на формирование спроса путем учета дополнительных потребителей: стимулирования сбыта; повышения качества и совершенствования сервиса. На этой стадии может быть применена одна из трех стратегий маркетинга: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинговых усилий.

     Модификация рынка состоит в разработке способов привлечения новых покупателей, в открытии новых сегментов рынка, устранении конкурентов путем повышения качества товара, улучшения обслуживания покупателей и др.

     Модификация товара может быть обеспечена совершенствованием товара, расширением его потребительских свойств.

     Модификация маркетинговых усилий состоит в модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Она может быть осуществлена на всех этапах жизненного цикла товара.

     Стадия насыщения. Начало этой стадии характеризуется прекращением роста продаж. Элементы маркетинга - снижение цены и другие меры воздействия прекращают свое действие. Все, кто хотел приобрести товар, приобрели. Задачей маркетинга является удержание сбыта на достигнутом уровне на данном сегменте рынка. Приоритетными элементами маркетинга на этой стадии следует считать: стимулирование сбыта, улучшение качества, модернизацию параметров товара совершенствование послепродажного обслуживания:

     Стадия спада характерна резким снижением объема продаж и прибыли, что обусловливает необходимость снятия товара с торговли и производства. В этих условиях маркетинг должен определить объем и затраты на сервисное обслуживание проданных товаров, дать предложение о времени запуска нового товара.

     Концепции жизненного цикла товара играют видную роль в разработке стратегии маркетинга. Служба маркетинга должна определять границы стадий жизненного цикла товаров и соответственно вносить предложения в свою программу и в программу производства товаров, вносить изменения в товарную и ценовую политику товара на каждой стадии жизненного цикла. 
 

2. Маркетинговая информация, ее составные системы 
 

     Под маркетинговыми исследованиями понимается сбор и систематизация данных по разным аспектам деятельности. Основная цель и задачи таких исследований заключается в анализе рынка для прогнозирования спроса на товар (услуги), выявление новых клиентов, изучения поведения конкурентов и определение места предприятия с точки зрения конкурентоспособности.

     Процесс маркетингового исследования включает ряд этапов:

1. определение проблемы;
2. анализ вторичной информации;
3. получение первичной информации;
4. анализ данных;
5. рекомендации;
6. использование результатов.

     Все этапы выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собирать первичные данные.  

     Если  исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель - четко определить проблему, используя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование - структуризованный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. Предварительное исследование не столь сильно структурировано, как заключительное.

     Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и  скорее  запутать,  чем прояснить, проблемы. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

     Информация, собранная в процессе исследований, подразделяется на вторичную и первичную.

     Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки (табл.2).

     Таблица 2

Вторичная информация: достоинства  и недостатки²

     Существуют  два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю — из источников вне фирмы.

     Внутренняя вторичная информация. До того как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и написанные сообщения.

     Внешняя вторичная информация. Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники — правительственные и неправительственные.

     Правительство собирает и рассылает большой  объем статистического и описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшиз, ценообразование, кредит, гарантии продукции и нечестные методы торговли.

     Существуют  три источника вторичной неправительственной информации:

• периодические издания (содержат статьи по различным аспектам маркетинга, публикуются профессиональными ассоциациями, традиционными издательскими компаниями или отраслевыми ассоциациями и доступны или в библиотеках, или через подписку);
• книги, монографии и другие непериодические публикации;
• коммерческие исследовательские организации (проводят периодические и разовые исследования; предоставляют их результаты клиентам за плату).

     Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

     Чтобы оценить общую значимость первичных  данных, исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки (табл.3).

     Таблица 3

Первичная информация: достоинства  и недостатки³