Спонсорство как вид маркетинговых коммуникаций – за и против

1. Участие в благотворительных акциях и мероприятиях улучшает имидж компании, показывает, что это легально признанная компания, твердо стоящая на ногах.
2. Спонсорство является демонстрацией надежности, финансового благополучия и стабильности компании.
3. Участие в благотворительных акциях снижает агрессию и повышает лояльность к компании – как со стороны потребителей, так и со стороны властей города/области/страны.
4. Еще один вторичный, но немаловажный фактор – компания с имиджем социально-ответственной станет популярной не только среди широких масс потребителей, но и среди собственных сотрудников.
5. Ну и, в конце концов, всем понятно, что благотворительность – это реклама. А ее, как известно, никогда не бывает много.

А что же специалисты  по рекламе? Среди отечественных  рекламных агентств очень редко  встречаются такие, которые по собственной  инициативе занимаются организацией благотворительных  акций. И не ради улучшения своего имиджа и рекламы (понятно, что у рекламных агентств несколько другой рынок: их потребители – это сами компании), а ради самой благотворительности.

Вот что говорит  о причинах неактивного участия  компаний в благотворительных акциях Ирина Кузнецова, генеральный директор рекламного агентства DIALLA Communications, которое уже 13 лет подряд организовывает спортивно-благотворительную акцию "Пробег под каштанами":

"Основываясь  на собственном опыте привлечения  компаний к спонсированию благотворительных  акций, можно сказать, что в нашей стране, увы, этому виду спонсирования не уделяется должного внимания. Большинство компаний старается спонсировать все больше зрелищные мероприятия, с участием "звезд" разной величины, – мероприятия, которые наверняка активно будут освещаться в СМИ. А ведь практика показывает, что именно мероприятия с гуманным, социальным содержанием получают наиболее благоприятный и главное – продолжительный отклик общественности. Тому есть ряд положительных примеров. Например, инициированный и реализованный компанией DIALLA Communications традиционный "Пробег под каштанами". Эта ежегодная спортивно-благотворительная акция направлена на реальную помощь украинским детям, страдающим серьезными заболеваниями сердца. И на протяжении многих лет "Пробег под каштанами" имеет постоянных и надежных спонсоров – это всемирно известные марки, которые принимают активное участие в общественной жизни тех стран, где работают их представительства. Вот уже 5-й раз генеральным спонсором Пробега выступает компания Samsung Electronics.

Опыт проведения "Пробега под каштанами" показывает, что если целенаправленно предлагать бизнесу участвовать в продуманных  социальных проектах, то отклик будет. Естественно, что социальными акциями  заинтересовываются компании, стратегия которых предполагает не только увеличение объема продаж и развитие дилерской сети, но и социальную активность, например, активную поддержку здоровья нации и здорового образа жизни. Поэтому они концентрируют свою спонсорскую деятельность на благотворительных мероприятиях, направленных на сферы здравоохранения, образования, культуры. Принимая участие в благотворительных акциях, компания заявляет о себе как о социально активной единице общества. Это полезный и важный опыт, уже давно устоявшийся в "цивилизованном мире" и пока еще недостаточно развитый у нас.

К сожалению, сегодня  многие наши компании относятся к  спонсорству исключительно как  к дополнительному рекламному инструменту. Это ошибочное мнение. Поддержка  благотворительных проектов несет  в себе намного больше. Помимо чисто человеческих мотивов участия в благотворительных акциях, есть и другие важные с точки зрения бизнеса моменты. Благотворительный спонсоринг улучшает репутацию фирмы. Это своего рода показатель надежности компании. Кроме того, постоянное, традиционное спонсорство – еще и показатель стабильности компании. Если один и тот же спонсор неизменно поддерживает из года в год ту или иную благотворительную акцию – это не может не укрепить его имидж".

 

5. Принципы спонсорства

Итак, если компания действительно решила принимать участие в спонсировании благородного дела – будь-то благотворительная акция или помощь нуждающейся организации – ей не следует забывать о некоторых принципах спонсорства:

1. Первая и наиважнейшая задача – найти действительно убедительную причину, которая обосновывала бы участие компании в мероприятии. Эта причина должна связывать компанию и мероприятие логической цепочкой.
2. Необходимо помнить, что основная задача спонсорства – в будущем принести доходы компании. А этого нельзя будет добиться, если компания спонсирует изначально невыгодное для нее мероприятие. Поэтому вторая важная задача – выбрать действительно резонансное мероприятие
3. И нельзя забывать, что в спонсорстве большое значение играет эксклюзивность: чем меньше вокруг имени компании будет дополнительных названий торговых марок, тем лучше.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 Итак, мы  рассмотрели все аспекты спонсорской  деятельности. Да ,действительно, спонсорство является довольно рискованным средством маркетинговой коммуникации и не всегда эффект оправдывает вложенные средства. Но и перенасыщенный в наше время рекламный рынок не всегда дает нам гарантии успеха.

Для  того чтобы  спонсорство сыграло верную роль в жизни товара , необходимо отнестись к спонсорству как крупной рекламной компании, составить план и проработать каждую деталь. Начиная от выбора спонсируемого мероприятия до детальной проработки вопросов касаемых:

• Вашей целевой аудитории и аудитории, заинтересованной выбранным спонсируемым объектом. Между ними должна быть прямая связь
• Как именно будет демонстрироваться ваше участие в данном проекте
• Существует ли ассоциативная связь между вашим товаром и спонсируемым объектом
• И наконец, необходимо помнить что постоянство  - лучший признак благополучия вашей компании. Поэтому в данном виде маркетинговых коммуникаций ценится качество спонсируемого объекта, а не их количество.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

 

1. Антикризисный  PR и консалтинг. / Под ред. А.  Ольшевского. – СПб: Питер, 2003. – 432 с.

2. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR. // PR в России. – 2001. – № 5. – С.14-18.

3. Мирошниченко  В. Поможем! Спонсорство на  службе у PR-II. // PR в России. –  2001. – № 6. – С.19-20.

4. Колмакова  Н. Что для спонсора как огонек  для мотылька? // Советник. – 2003. – № 12. – С. 26-27.

   5.  www.advertology.ru

   6. www.advesti.ru