Спонсорство как вид маркетинговых коммуникаций – за и против

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

На тему:

«Спонсорство как вид маркетинговых коммуникаций – за и против.»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫПОЛНИЛА:

ЕМЕЛЬЯНОВА  МАРИЯ

ГРУППА: ЭУВ-58

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление 

     

       Введение…………………………………………………….3

1.    Эффект«Гало»………………… …………………………..4

1.1  Почему спонсорство……………………………………….5

2     Недостатки спонсорства…………………………………..6

3     Виды спонсорства…………………………………………..7

4     Спонсорство не меценатство……………………………..9

5     Принципы спонсорства…………………………………...11

       Заключение…………………………………………………13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение   

 Так уж  сложилась, что отечественная  рекламная технология значительно  отстает от Западной. Не зацикливаясь  на старых "носителей рекламы", есть выход вплотную заняться  не прижившимся у нас, но  преуспевающим на западе, методом - это спонсорство. Не смотря на то, что есть с кого брать пример и прошло не мало времени с возникновения этого приёма в России (по меркам современного исторического прогресса) наши бизнесмены всё равно используют спонсорство не на максимум, а порой и во вред своему делу. Причиной этому является, как правило, не обдуманноё, спонтанное решение вложить деньги в рекламу своей компании, ожидая быстрого и заметного улучшения продаж товара или услуги и на выходе получения прибыли. Зачастую спонсорское партнёрство рождается не по схожей специфике организаций, а по дружескому знакомству или "беспрецедентной" щедрости. Это ошибка. Спонсорская деятельность предусматривает очень тонкий, расчетливый подход, а не "горячее беспокойное сердце", присущее нашей ментальности. Как инструмент ИМК (Интегрированные маркетинговые коммуникации), спонсорство обладает огромным потенциалом. Вследствие пресыщения рынка классической рекламой (ATL), необходимо использование современных качественных методов. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Эффект «Гало»  

 

 

 Спонсорство - это направление ресурсов компании, организации или группы людей, с целью осуществления последними деятельности, способствующей достижению корпоративных, маркетинговых или медиа-задач компании.   

 Соответственно, спонсор –индивид или организация, финансирующая какое-либо мероприятие, как с целью его поддержки, так и для рекламы собственной деятельности.

Правильный подход к спонсорству, а именно: правильный выбор мероприятия +правильная финансовая поддержка, способны сделать для торговой марки больше, чем любой другой вид маркетинговой деятельности.

Вот как описывает  значимость спонсорства Дэвид Д’Алесандро в своей книге "Война брэндов": "Делая вклад в некое ценное для Потребителей событие, вы можете вызвать у них интерес и уважение, а то и благодарность. В идеале публика воспринимает очарование, возбуждение и эмоции, которые возникают у нее в ходе финансируемого вами мероприятия как отличительные черты вашей торговой марки. Процесс перенесения эмоций с события или человека на марку-спонсора часто называют "эффектом гало", или "эффектом нимба". Именно благодаря ему приобрели известность многие крупные и влиятельные сегодня торговые марки. Одним из величайших тому примеров является, конечно же, бренд компании Nike. Связав себя с такими спортсменами, как Тайгер Вудс (профессиональный гольф) и Майкл Джордан (баскетбол), марка и сама "прониклась" свойственным великим духом и сумела занять доминирующие позиции в своей товарной категории. Впрочем, есть и другие примеры блестящего использования эффекта гало".

Конечно, приведенный  пример Девида Д’Алесандро не касается спонсорства благотворительных  акций, но очень живо демонстрирует  эффект спонсорства для имиджа торговой марки.

 

Спонсорство имеет  потенциал стать стратегическим инструментом рекламодателя, но это инструмент,  которым нужно учиться грамотно пользоваться. Базовые ценности спонсорства – это  «построение ассоциаций» с брендом, развитие качественных отношений между аудиторией и продуктом.  

В медиа существует сильный информационный перегруз, рекламодатели инвестируют огромные бюджеты на частоту показа рекламного ролика. Это приводит к тому, что ценность получаемой информации девольвируется, и, как следствие, впечатления аудитории становятся сиюминутными, поверхностными.

Как же эти впечатления закрепить в голове потенциального покупателя? Как сделать так, чтобы он не уставал «прорабатывать» поток информации, выстраивать причины и следствия, а затем  запоминать массив маркетинговых данных в нашем столь ускоряющемся мире? Как остаться в его душе?! Ответы есть, их много... Существуют  развивающие методики, которые учат работать с плохосвязуемой информацией посредством образов и ассоциаций.

Спонсорство позволяет  познавать и закреплять  ценности продукта посредством ассоциаций и, что самое-то важное, в рамках профессионально проработанных и «арендуемых» образов  или символов. А также, апеллирует к личной эмоциональной или рациональной заинтересованности в потреблении конкретной информации.  

Спонсорство сопряжено  с миром идей и всегда будет находиться в плоскости ассоциаций, всегда будет требовать эмоционального вовлечения человека в познании бренда. Музыка, кино, спорт возбуждают эмоции у человека  и могут воздействовать на него! 

 

1.1 Почему спонсорство

 

1. Спонсорство - наиболее эффективный способ построения имиджа бренда с помощью телевидения.  

Например, бренд X из категории косметики хотел  бы донести до своего потребителя  мысль о том, что он не просто имеет  дело с косметическими средствами, которые действительно можно  продвигать обычными тактическими медиа кампаниями, а тесно связан с миром естественной красоты, преображения и высоким качеством жизни.  Телевизионным роликом можно донести данную мысль, но, чтобы раскрыть ее,  нужны дополнительные средства. Спонсирование любимой программы целевой аудитории косметического Бренда позволяет интегрироваться в уже выстроенные ассоциативные сети. Вот наиболее эффективный способ внедриться в сознание потребителей.   

2. Спонсорство - прекрасный способ укрепить лояльность аудитории к бренду.

 Спонсорство  дает возможность потребителю  узнать о продукте именно в  тот момент, когда тот готов  к получению информации. Ведь  в этом случае рекламное сообщение  компании появляется в информационном  поле телепрограммы, которая уже  изначально привлекательна для конкретной целевой аудитории. Например, бренд Х дарит неделю «Нежного» кино на любимом канале! Ну, как после такого  подарка не стать лояльным к бренду Х.... 

3. Как ни странно, спонсорство подходит компаниям, чей бюджет не очень высок.

Спонсорство позволяет строить долгосрочную  коммуникацию в рамках ограниченного бюджета. Это релевантно размещению на нишевых каналах, а также для кампаний с узкой целевой аудиторией. Эффект подобного размещения может быть сильнее обычного  флайта на ТВ.

Прошлый год ознаменовался таким радостным и важным спортивным событием, как летние Олимпийские Игры в Пекине. Некоторые компании, имеющие задачи отстраивать связь со спортом и  весьма ограниченные финансовые средства на классическую ТВ рекламу, воспользовались возможностью спонсировать телевизионную трансляцию события. Таким образом, они решили сразу три задачи: быть в эфире рядом со спортом в рамках ограниченного бюджета.

4. Необходимость вывода продукта из клаттера с установкой на продолжительное присутствие.

a. Например, одна из самых мощных категорий рекламодателей (и в первую очередь по номенклатуре наименований) – автомобильная категория является жертвой собственной мощи. Автомобильные рекламодатели все острее понимают нужду отстраивания от общего шума и ищут стратегические выходы из положения. Компания Ford Motor Company в течение года спонсирует программу «Сегодня Спорт» на канале НТВ для  продолжительного воздействия на высоко целевого зрителя указанной программы. А для усиления позиций в области возрастающих возможностей в нише спорта выбрали спонсорское размещение на канале Спорт в программе «Вести Спорт».

5. И, пожалуй, одна из самых интересных и перспективных областей спонсорской деятельности - внедрение в существующую тематическую нишу с обладанием прав на ее некоторые составляющие. Кратко говоря – это спонсорство на территории спорта, кино, музыки, юмора и тп.  

 

2. Недостатки спонсорства

Однако, как и все в  жизни, спонсорство имеет свои недостатки.

Первый: до сих пор зачастую рекламодатель в России смотрит на спонсорство по остаточному принципу и, в целом, озабочен исключительно тактическими коммуникационными задачами. Как результат, большинство медиа стратегий весьма стандартны по используемому набору медиа решений.   

Второй: релевантная оценка эффективности спонсорства сопряжена с дополнительными затратами рекламодателя на исследования и пока находится на уровне планирования. Пока большинство агентств пользуются стандартными средствами оценки.     

Третий: конспиративность в предоставлении информации по новым проектам. Каналы (пусть и небезосновательно) боятся, что их идея может быть украдена, поэтому не предоставляют рекламодателям полную информацию о концепции передачи и ее бюджете. А когда предоставляют, маркетинговый бюджет уже сверстан!

Четвертый: рискованность любого спонсорского проекта. Предсказать успешность нового проекта невозможно. Также, не всегда можно предугадать, как марка будет представлена в кадре: «сыграет» ли она как нужно или вызовет отрицательные ассоциации своей чрезмерной демонстративностью.

Вывод: спонсорство способно решать стратегические задачи рекламодателей, но имеет скорее характеристику инновации на российском рынке. Любая инновация должна преодолевать трудности и, в первую очередь, важно, кто ее идеологи. Именно в их намерении и есть залог успеха.  

3. Виды спонсорства.

Наиболее распространенные формы сотруд-ничества в данном направлении  следующие (www.advertology.ru). 
- Генеральный, или золотой, спонсор — берет на себя не менее 50 % всех расходов, получает расширенный спонсорский пакет, как правило, выступает соорганизатором, имеет аналогичную целевую аудиторию, поэтому заинтересован в мероприятии не меньше основного организатора. Его главная цель — расширение собственной клиентской и партнерской базы, а также установление личных отношений с компаниями-участниками. 
- Спонсор вечернего приема — компенсирует расходы на вечернюю VIP-часть мероприятия, что работает на его имидж, а также дает возможность продвижения себя и личного общения с VIP-гостями мероприятия. 
- Информационный спонсор — как правило, это издание или издательский дом, который заранее публикует анонс мероприятия в печатной версии и на сайте, размещает рекламную информацию об организаторе, освещает итоги мероприятия, а иногда помогает с подготовкой контента информационных материалов, печати корпоративных журналов и газет. Со своей стороны, информационный спонсор преследует три основные цели: укрепить собственный имидж, привлечь новых подписчиков и рекламодателей из числа участников мероприятия, а также закрепить партнерские отношения с организаторами мероприятия. 
- Технологический спонсор — поставляет необходимое презентационное или другое необходимое для мероприятия оборудование, например, может оказать помощь в постройке стендов или изготовлении печатной продукции. Задача такого спонсора — представить, показать преимущества и возможности, продвинуть конкретное оборудование, для него это так называемый продуктовый РИ. 
- Спонсор регистрации — предоставляет оборудование и персонал для регистрации. Такой спонсор актуален при проведении крупных мероприятий, таких как выставки и большие конференции, когда требуется много ресурсов, приходится печатать беджи непосредственно во время регистрации, аккумулировать большое количество информации. Спонсор регистрации заинтересован в том, чтобы продвинуть себя и привлечь внимание как можно большего количества потенциальных клиентов, которые также проводят мероприятия и привлекут его в дальнейшем в качестве поставщика услуг. 
Таким образом, одним из вариантов РИ-проектов при продвижении компании и ее продукции являются разные формы спонсорства — от использования обычных заставок или показа логотипа до демонстрации продукта и его потребительских свойств, устных объявлений ведущих, вручения подарков и призов. Иногда в обмен на спонсорский взнос компания может разместить прямую рекламу. Так, Evian в одном из лондонских предместий спонсировала реконструкцию открытого бассейна, за что компании разрешили вмонтировать в дно бассейна подсвеченный логотип этой минеральной воды, который стал отчетливо виден с заходящих и взлетающих авиалайнеров. В нашей стране наиболее востребованными являются фильмы и сериалы (47 % всех проектов), а также развлекательные и музыкальные программы (по 13 %). По оценкам экспертов, минимальная стоимость спонсорского пакета составляет примерно $5 тыс., а максимальная может достигать нескольких миллионов долларов. Например, генеральное спонсорство «Фабрики звезд» — проекта «Первого канала» — обходится рекламодателю в $2 млн. Примерно столько же стоит спонсорский проект на СТС «Кино в 21:00» — заставка перед началом программы и внутри фильма каждый день в течение года. Пятисекундная заставка перед сериалом «Секс в большом городе» на НТВ стоит $4 тыс.

Основным плюсом спонсорства в отличие от обычной рекламы является «вовлеченность» бренда рекламодателя в сюжет программы, что помогает создавать нужный имидж марки. Кроме того, спонсорство — дополнительная возможность продвижения на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запрещена. Показательным тому примером является спонсорский проект от Nemiroff, где производитель горилки финансирует трансляции боксерских поединков в обмен на демонстрацию своего логотипа.

 

4. Спонсорство не меценатство

 

Однако спонсорство  спонсорству рознь. Одно дело спонсировать блистательную поп-звезду или популярное спортивное соревнование. К этому наши компании уже приноровились. Совсем другое – иметь дело со спонсорством благотворительных мероприятий.. Со звездами и спортом все понятно – практически все потенциальные потребители слушают музыку, смотрят телевизор и так или иначе интересуются жизнью звезд. А вот с благотворительностью все сложнее. В этом случае компании пугаются того, что деньги будут потрачены, а о "широком жесте компании" никто не узнает и не оценит. Нет, конечно, из благородного человеколюбия стоит делать какие-то там нерегулярные отчисления… Как справедливо отметила Ольга Ваганова, менеджер PR-проектов Talan Proximity, самая опасная ловушка в спонсорстве благотворительных акций с целью формирования имиджа – желание прокричать об этом "на весь мир". А так как для средств массовой информации это чаще всего не является достаточным информационным поводом, компании выделяют бюджеты, зачастую соизмеримые с размерами собственно пожертвований, и размещают платные публикации о своих "добрых делах". Будучи составленными по заказу, эти тексты грешат перекосом в сторону самовосхваления, на страницах и экранах возникает откровенная "джинса". И тут благотворительность начинает играть против имиджа благотворителя. Как сказал Марк Аврелий: "Ты сделал добро – другому сделано добро. Что же ты, как безумец, ищешь что-то третье сверх этого? Чтобы еще и знали, как хорошо ты сделал, или чтобы возмещение получить?". Однако, это уже совсем другая философия благотворительности. Многие компании признают, что если и соглашаются участвовать в той или иной благотворительной акции, то только с условием хорошего освещения их "широкого жеста". Действительно, ведь речь идет, прежде всего, о спонсорстве, а не о меценатстве. Последнее предполагает альтруизм и безвозмездность, спонсорство на то и спонсорство, чтобы давать возможность как можно более широко осветить свое участие.

Мировой опыт показывает, что спонсорство расценивается  именно как маркетинговый инструмент, результатом применения которого является благосклонное отношение общества и государственной власти к компании.  
На западе считается, что спонсорством благотворительных мероприятий компании занимаются потому что: