Специфика производства рекламного продукта в печатной рекламе

28

Саратовский государственный технический университет им. Ю.А.Гагарина

Институт развития бизнеса и стратегий

Кафедра массовых коммуникаций и лингвистики

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Разработка и технология производства рекламного продукта»

На тему: «Специфика производства рекламного продукта в печатной рекламе»

Выполнил: Загузова Анастасия Андреевна, студентка гр. РКЛ-51

Проверил: Сутужко В.В.

Саратов, 2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1. Определение печатной рекламы              ……………………………………………4

2. Печатная реклама в системе современных коммуникаций………………...6

3. Характеристика коммуникации в газетной и журнальной рекламе………12

4. Способы повышения эффективности рекламы в прессе………………….19

Заключение……………………………………………………………………...28                                                                                                          

Список литературы……………………………………………………………..29                                                                                            

Введение

В данной курсовой работе раскрываются характерные особенности производства рекламного продукта в печатной рекламе, дается характеристика журнальных и газетных рекламных обращений и определяется место, занимаемое ими в системе современных коммуникаций.

Цель данного курсового исследования – изучить особенности создания рекламы в прессе, рассмотреть достоинства и недостатки журнальной и газетной рекламы; факторы, влияющие на восприятие печатной рекламы, а также новые приемы, применяемые для привлечения большего  внимания к рекламному обращению в прессе.

Актуальность темы исследования состоит в привнесении новых методов усовершенствования печатной рекламы, повышения эффективности печатной рекламы на основе детального изучения материала по выбранной тематике.

Задачи курсовой работы:

      приобретение навыков работы со статьями и учебной литературой по изучаемой теме,

      обобщение и систематизация результатов исследования,

      выявление дискуссионных  вопросов в рамках исследуемого материала и рассмотрение различных способов повышения эффективности рекламы в прессе;

      анализ разных точек зрения на достоинства и недостатки печатной рекламы в газетах и журналах.

Курсовая работа написана на основе изучения теоретического материала, представленного в научно-практической литературе, авторских статей по маркетингу на данную тему, специализированных исследований, а также материалов в периодической печати по данной тематике.

1. ПОНЯТИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление – платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости – телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.[1]

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения[2].

Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.[3]

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что печатная реклама включает в себя множество различных способов донесения рекламного обращения до аудитории, вид и  структура рекламы может менятся в зависимости от назначения.

2. Печатная реклама в системе современных коммуникаций

Не смотря на популярность рекламы на телевидении, реклама в прессе не теряет свои позиции. Ни для кого не секрет, что для человека информация лучше всего воспринимается в письменном виде. К тому же реклама в прессе имеет ряд преимуществ.

Во-первых, реклама в прессе доступна в любое время, т.е читатель в любое время может обратиться к вашему рекламному объявлению. Также не менее важно учитывать длительность влияния рекламы. Можно прочитать объявление обдумать его, сравнить с другими и опять вернуться к нему.

Во-вторых, пресса разбита на некоторые сегменты и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность того, что вашу рекламу прочитают заинтересованные люди высока. Например, нет смысла рассказать всем жителям страны о новом мобильном операторе который будет только в одной области, информация о котором интересно жителям данной области.

В-третьих, велика вероятность того, когда процесс покупки отдален от выхода рекламы. То есть объявление можно будет сохранить и обратиться к нему позже.[4]

Реклама в газетах и журналах не прерывают и не отвлекают от чтения данного издания, как, например, реклама в других СМИ (радио, телевиденье). Среденестатистический покупатель за неделю ведет более 150 рекламных блоков, а читает всего 3-5 изданий.[5] Реклама в прессе может быть куда информативнее, чем реклама на телевиденье или на радио, что продлит «жизнь» рекламы. Рекламу в прессе можно условно разбить на 2 группы: рекламные объявления и обзорная реклама, к которым относиться различный статьи, которые дают читателю прямую или косвенную информацию. Для проведения рекламы в прессе вы должны четко определить цели и в зависимости от них выбирать одно или несколько изданий для публикации рекламы. Для того что бы выбрать издания, необходимо четко представить целевую аудиторию которое оно охватывает, то есть на которое будет направлена ваша реклама: возраст, социальное положение, уровень дохода, образование и т.д. Следующим не мало значительным фактором является цена публикации, причем расчет береться с учетом достижимого результата, а не стоимость с учетом тиража издания. Естественно, что при большом бюджете рекламодателю представляется возможность охватить не одно, а множество изданий, в том числе общенациональных газет и журналов. Мелким предпринимателям лучше всего использовать менее дорогостоящие издания, специализированные издания или приложения к газетам и журналам.[6]

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. Уверенно набирает темпы этот вид рекламы и в нашей стране. С каждым годом увеличивается число общественно-политических и специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных объявлений.[7]

Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого необходимо, прежде всего, составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т. п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.[8]

Важно изучить читательскую аудиторию печатного издания особенно тогда, когда речь идет об изданиях для торговли, промышленности и профессиональных кругов. Например, медицинские журналы общего направления могут достигать десятков тысяч врачей, тогда как периодическое издание, посвященное сугубо специализированному разделу медицины, возможно, читают менее тысячи человек. Но это могут быть как раз те самые люди, которых желательно охватить рекламой.

Реклама двигатель прогресса. И не только. Это еще и отличный способ привлечь новых клиентов. В последние годы она приобрела такие темпы, что печатные издания перестали справляться с требуемыми объемами. Поэтому рекламодатели бросились на просторы Интернета в надежде, что реклама в сети принесет долгожданную прибыль. Так-то оно так, да многие не учли, что Интернет доступен далеко не всем, да и печатные СМИ все еще остаются одним из самых массовых и общедоступных способов подачи информации, в которых грамотно соседствуют информационные тексты и рекламные модули.

Реклама в печатных СМИ выгодна тем, что совершенно посторонний человек, увидев яркий и привлекательный модуль, может обратиться за услугой к рекламодателю, в то время как в Интернете, чаще всего, люди ищут что-то конкретное, и с меньшей вероятностью станут записывать привлекшие внимание номера телефонов и поставщиков услуг, а так же  искать повторно увиденный где-то номер. Следует отметить и то, что заметная реклама в Интернете на сайтах с высокой посещаемостью обходится очень дорого.

Нередко читателю сохраняют приобретенные издания в ящиках, коробках, журнальных столиках, предполагая через некоторое время перечитать понравившийся материал. И опять же на глаза им попадется реклама, расположенная на первых или последних страницах, или целые рекламные модули. Обратите внимание, что в кошельках некоторых людей есть даже небольшие отделения, плотно забитые рекламными вырезками из газет.[9]

Газеты – наиболее общедоступный канал распространения информации. Если для наличия Интернета необходимы компьютер или ноутбук, линия для получения данных и некоторые навыки обращения с техникой, то в случае с печатными изданиями все гораздо проще: их можно купить в ларьке и магазине, на рынке.

Реклама в газете – это очень выгодный рекламный канал. Она рассчитана на широкий круг потребителей, которые, заинтересовавшись товаром или услугами, не упустят возможности обратиться. Весьма полезным будет, если информация о вашем предприятии будет размещена и в сети Интернет. Но здесь стоит учитывать и географический фактор. Нецелесообразно вывешивать региональную рекламу, на крупном общероссийском сайте. К тому же, в печатных СМИ ведется четкий учет рекламы и ее постоянная проверка на точность указанных данных. Это позволяет избежать неприятных ситуаций, да и потребители гораздо охотнее верят привычному источнику - газетам, чем Интернету, где в большом количестве встречается спам.[10]

Оценка достоинств изданий, отбираемых для использования в рамках планируемой рекламной кампании, во многом опирается на здравый смысл. Существует, однако, и математический метод сравнения, который оказывается полезным на стадии предварительного планирования рекламной кампании. Взяв показатель продаж-нетто конкретного издания и стоимость полосы рекламы в нем, с помощью простой формулы получим показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей:

Pч=Pn/T*1000

где Рч - показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей, руб.; Рn - стоимость полосы рекламы в конкретном издании, руб.; Т - показатель продаж-нетто издания (тираж издания), экз.

Так, если журнал тиражом 100 тыс. экземпляров (показатель продаж-нетто) берет за полосу рекламы 18500 тыс. руб., стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей составит:

Pч=18500000/100000*1000=185000руб

Но этот показатель не всегда может служить по-настоящему надежным и точным ориентиром, поскольку размеры полос в разных изданиях разные и, кроме того, читательские аудиторий различных изданий могут существенно отличаться по доле потенциальных покупателей рекламируемого товара.[11]

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах. Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям.