Шпаргалка по маркетингу

Принципы:

1. Основные – производить только то, что покупается, а не то, что может быть произведено.
2. Частные:

• нацеленность на достижение конечного результата;

• ориентация на длительную перспективу;
• ориентация на нововведения;
• обеспечение творческого подхода;
• единство стратегии и тактики.

Функции Маркетинга:

1) аналитическая (изучение рынка);

2)производственная (организация производства товаров, организация материально-тезнического снабжения, управление качеством и др.);

3) сбытовая (организация системы товародвижения по Фосстис: Фос – формирование спроса, Стис – стимулирование сбыта);

4) управленческая (вопросы управления, планирования, контроля маркетинга).

Этапы развития российского  маркетинга

1. Прамаркетинг (до 1975 г) – в 1960 г. первое упоминание о маркетинге в специальной экономической литературе.

2. Становящийся  маркетинг (1975-1990) – в 1975 г при  торгово-промышленной палате СССР  стала функционировать акция  по вопросам маркетинга. В 1990 г  появилась Всесоюзная Ассоциация маркетинга (ВАМ).

3. Развивающийся  маркетинг (1990-1998) – в 1995 появилась  Российская Ассоциация маркетинга (РАМ).

4. Современный  маркетинг (1998 – наст время)  – в 2001 г появилась Гильдия  Маркетологов России. 
 

20. Маркетинговые методы сбора информации о рынке.

Маркетинговые исследования – это системный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

При проведении маркетинговых  исследований используют 2 вида информации.

1. Вторичная информация – собранная ранее для других целей, существующая независимо от исследуемой проблемы.

Вторичная информация подразделяется на:

• внутреннюю (может быть получена внутри предприятия);
• внешнюю (может быть получена вне предприятия): официально-опубликованная (доступна для всех) и синдикативная (недоступна для всех).

Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

2. Первичная информация – собранная впервые, специально для решения конкретной проблемы.

Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены.

Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

Первичная информация – собранная впервые, специально для решения конкретной проблемы.

Выделяют 2 метода сбора первичной  информации:

• Качественные основаны на малом объеме выборки и призваны лучше понять обстановку, которая складывается вокруг проблемы маркетингового исследования.
• Количественные предназначены для сбора информации и представления ее в количественной форме с использованием процедур статистического анализа.

Качественные  способы сбора:

1. Фокус-группы – структурированное интервью, которое специально подготовлено ведущим (модератором), небольшой группы респондентов.

Осн. цели:

• генерация идей;
• изучение разговорного словаря потребителей;
• ознакомление с опросами потребителей.

2. Глубинное интервью – прямое личное интервью, которое предусматривает последовательное задавание зондирующих вопросов. Применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе. Оно помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне.

3. Анализ протокола – разновидность опроса, когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определения товара, должен принять решение о покупке. В ходе покупки он описывает факторы, повлиявшие на его выбор.

4. Проекционные (проективные) – косвенная форма опроса, которая побуждает респондентов высказывать свои скрытые мотивы и убеждения.

• ассоциативные – методы, когда респонденту показывают какой-либо предмет, а затем просят рассказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум;
• способ завершения ситуации – респондента просят придумать завершение придуманной ситуации;
• способы конструирования ситуации – от респондента требуют придумать историю, диалог, описать ситуацию;
• экспрессивные способы – респонденту на рассмотрение представляется какая-то определенная ситуация и просят выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации;
• метод ранжирования – имеет более структурированные стимулы. Респондентам раздают списки характеристик исследуемого объекта и просят проранжировать эти характеристики по какому-либо признаку.

Количественные  способы сбора:

1. Наблюдение – это фиксация происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в контакт с наблюдаемым объектом:

• открытое;
• скрытое;
• структурированное (наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, предварительно составляя лист наблюдения);
• неструктурированное (наблюдатель фиксирует все виды поведения);
• прямое (наблюдение за самим поведением наблюдаемых объектов);
• непрямое (наблюдение за результатами поведения наблюдаемых объектов);
• наблюдение, осуществляемое с помощью человека;
• наблюдение, осуществляемое с помощью технических средств.

2. Эксперимент – осуществление какого-либо процесса замера полученных результатов на основе предварительного создания ситуации.

Эксперимент –  это управляемый процесс изменения  одной или нескольких переменных для измерения их влияния на зависимые  переменные при исключении влияния  посторонних факторов.

Виды:

• полевые (проводятся в реальных условиях без каких-либо ограничений);
• лабораторные (проводятся с соблюдением искусственных условий).

3. Опрос – способ, при котором происходит сбор информации от респондентов посредством контакта с ними лично, по телефону, по почте  и др.

Виды:

1. личные, телефонные, почтово-электронные
2. устные, письменные
3. индивидуальные, групповые
4. спорадические (от случая к случаю), панельные (проводятся систематически и опрашивается одна и та же группа респондентов): массовые, панели специалистов, специализированные, барометры (студенты, подростки)
5. сплошные, выборочные

 
 

21. Товар в комплексе  маркетинга: структура  товара, характеристика  составляющих товарный  комплекс.

Товар – продукт, созданный для продажи; имеющий набор потребительских свойств и качеств, который удовлетворяет те или иные желания, интересы, потребности.

Его особенности:

• предназначается для удовлетворения определенных потребностей;
• производится для продажи;
• приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

При производстве товара изготовители выделяют его уровни.

Уровни  товара:

1. товар по замыслу. Это сердцевина понятия товара в целом. Задача производителя – продавать не свойства товара, а выгоды от него.
2. товар в реальном исполнении. Разработчику предстоит превратит товар по замыслу в реальный товар, который обладает такими характеристиками, как уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название, характерная упаковка.
3. товар с подкреплением. Производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставки и кредитование, послепродажное обслуживание, установки, гарантии).

Виды  товаров:

1. По назначению:

• товары производственного назначения (основное и вспомогательное оборудование, основные и вспомогательные материалы, сырье);

• товары индивидуального назначения (потребительские товары).
2. По характеру покупательского поведения:
• товары повседневного спроса (их обычно потребитель покупает часто, без долгих раздумий, с минимальными усилиями на их сравнения м/у собой). Они в свою очередь могут подразделятся на :

-основные товары  постоянного спроса, которые люди  покупают регулярно

-товары импульсивной  или незапланированной покупки,  которые приобретают без всякого  предварительного планирования  и поиска

-товары для экстренных случаев, которые покупают при возникновении острой нужды в них (лекарства, полиэтиленовые пакеты и др.);

• товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает м/у собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, электробытовые товары, одежда, автомобиль);
• товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками, отдельные марочные товары: марки дорогих модных товаров, раритетные авто);
• товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке: ритуальные услуги, страховые полюсы и др).

3. По степени долговечности и материальной осязаемости:

• товары длительного пользования (материальные изделия, выдерживающие многократное использование);
• товары кратковременного пользования (материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования);
• услуги (объекты продаж в виде действий, выгод или удовлетворения потребности).

Услуги  – совокупность видов деятельности не создающих материальной ценностей.

Особенности услуг:

• неосязаемость (неуловимость или нематериальный характер услуг);
• неотделимость от производства;
• недолговечность (услуги нельзя хранить с целью последующей продажи или использования);
• изменчивость исполнения услуг или непостоянство качества (качество услуг зависит от того, кто ее обеспечивает; где и когда она предоставляется).

Составляющие  товарного комплекса:

1. Набор физических и потребительских свойств (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов).

2. Сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.)

3. Товарный знак (торговая марка) (ТЗ) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие).