Шпаргалка по "Маркетингу"

Хотя личная коммуникация часто  эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потока. «Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них - к менее активным частям населения».

Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий.

• Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т. е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в родной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.
• Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего Эффектом «просачивания благ сверху вниз» из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют ;!8 основном с представителями собственного общественного класса, 4>ни перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.
• Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственые препараты наиболее влиятельным врачам.

38. Основные этапы осуществления  маркетинговой коммуникации.

Система маркетинговых коммуникаций – один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателем, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, т. е. «совокупность сигналов, исходящих от фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала. Основными элементами СМК являются: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки и ярмарки.

Современное общество находится на этапе интегрированных коммуникаций, который характеризуется загруженностью потребителей информацией, «засилием рекламы», многообразием форм, носителей, средств и процессов коммуникации (табл. ).

Таблица  

Этапы маркетинговых  коммуникаций

Период времени	Название этапа	Характеристика этапа
1950–1960	Несистемные коммуникации	Коммуникативная политика не играет большой роли, главное – сосредоточение на объеме предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос
1960–1970	Товарные коммуникации	При продаже товаров и услуг  используются коммуникативные инструменты. На первый план выходят реклама, СМИ  и продвижение   продаж
1970–1980	Коммуникации с целевыми группами	Коммуникации используются фирмами  для общения с клиентами при  взаимодействии с целевыми группами, что ведет к получению прибыли
1980–1990	Конкурентные коммуникации	Усиление коммуникативной конкурентной борьбы требует от фирм поиска оптимальных форм и средств коммуникаций
1990–2010	Конкурентные и интегрированные   коммуникации	Развитие рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность потребителей информацией  и «засилие рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на комплексном взаимодействии их форм, носителей и процессов коммуникации благодаря их планированию и координации

Развитие рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность потребителей информацией и «засилие рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на комплексном взаимодействии их форм, носителей и процессов коммуникации благодаря их планированию и координации

 

Рис.  .Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций

Современная фирма управляет сложной  системой маркетинговых коммуникаций (см. рис.  ). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств  воздействия.

Деятелю рынка необходимо разбираться  в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели в рис. 74. Два первых элемента - основные участники коммуникации, т. е. отправитель и получатель. Два следующих - основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент - случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:

Структура коммуникации и коммуникационной политики

Для того чтобы лучше понять сущность маркетинговых коммуникаций, необходимо знать структуру процесса коммуникации, которая отражена в известной  схеме американского политолога Лассвела (рис.  ).

В стандартную модель коммуникации входят следующие элементы: источник, кодирование, сообщение, декодирование, получатель.

Ф. Котлер в модели процесса коммуникации выделяет девять элементов: отправитель, кодирование, обращение, средства распространения информации, расшифровка, получатель, помехи, обратная связь и ответная реакция^[].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.  . Модель процесса коммуникации

Отправитель – сторона, посылающая сообщение другой стороне;

кодирование – процесс преобразования мысли в символическую форму;

обращение (сообщение) – набор символов, которые передает отправитель; средства распространения информации – каналы связи;

расшифровка – выявление получателем значений символов, кодируемых отправителем;

получатель (потребитель) – сторона, получающая сообщение;

ответная реакция – поведение потребителя после рекламного сообщения;

обратная связь – часть ответной реакции получателя, которая поступает назад отправителю;

помехи – искажения в процессе коммуникации.

Таким образом, для достижения эффективности  коммуникационного процесса отправитель  должен:

а) выявить целевую аудиторию;

б) знать свойства, характеризующие  источник обращения;

в) выбрать сообщение;

г) определить желаемую ответную реакцию;

д) выбрать средства распространения  информации и ее носители;

е) провести анализ информации, поступающей  по каналам обратной связи.

39. Характеристика, виды и задачи  рекламы.

Реклама – одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (рис.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.  . Основные каналы распространения рекламы

Наибольшее распространение в  России получила реклама на телевидении. Она характеризуется большим охватом аудитории, оперативностью воздействия на потребителей и самой высокой стоимостью. Высокий рейтинг держит реклама в прессе (40–60 % всех рекламных расходов), преимущества которой заключаются в доступности для широкого круга читателей, периодичности публикаций. Большой популярностью пользуется в России прямая почтовая реклама (Direct Mail). Отмечается значительный рост использования наружной рекламы, которая привлекает рекламодателей невысокой абсолютной стоимостью, слабой конкуренцией, высокой частотой повторных контактов, открытостью для всех социальных групп населения.

Развитие рекламы в России как  формы маркетинговых коммуникаций, по оценкам специалистов, началось в 1991–1993 гг. В настоящее время  рынок рекламы продолжает динамично развиваться, что вызывает рост количества рекламных агентств.

Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы за потребителя.

Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты ¹⁶.

• Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то ! же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
• Способность к увещеванию. Реклама-это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспеяния.
• Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
• Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно  использовать для создания долговременного  стойкого образа товара (как это  делают, например, объявления на кока-колу), а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама о распродаже в конце недели). Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой - можно заниматься с небольшими затратами.

Предприятия на рекламные цели расходуют  в среднем от 5 до 15 % дохода от продаж.

Специфика рекламы определяется особенностями самой сферы бизнеса и предлагаемыми услугами и заключается в том, что:

• реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью услуг;
• в связи с особенностями услуг (отсутствием постоянного качества, вкуса и полезности) в первостепенном развитии нуждаются такие функции рекламы, как информационность и пропаганда;
• имеется необходимость в более броских, красочных и наглядных средствах изображения;
• реклама должна способствовать преодолению у людей страха перед путешествием в связи с незнанием языка и обычаев иностранцев, дальним перелетом и т. д.

40. Основные этапы разработки  рекламной программы.

Разработки рекламной программы  – это, прежде всего разработка коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия – широкомасштабная и долгосрочная программа достижений главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии.

Основными целями маркетинговых коммуникаций для индустрии являются: представление и продвижение на рынок своих услуг; создание привлекательного имиджа, который формирует потенциальный рынок и побуждает к приобретению товара; обеспечение полной информированности о деятельности производителя услуг.

Имидж – представление покупателя о товаре или фирме; формируемое впечатление, которое приравнивается к факту; единство представлений эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром.

Однако российские разработки коммуникационных стратегий имеют ряд особенностей:

· носят временный характер (т. е. не рассчитаны на долгосрочную перспективу);

· нет последовательной, планомерной стратегии;

· отсутствуют финансовые возможности для формирования бюджетов маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационная стратегия фирмы (рис.  ) должна в полной мере опираться на маркетинговую стратегию, определяться размерами фирмы и ее рыночной ролью, конъюнктоварой спроса и традициями организации, ее культурой и имиджем. Она должна учитывать и все другие элементы комплекса маркетинга: продукт, цену, сбыт.

 

 

 

 

Рис.  . Этапы коммуникационной стратегии

Анализ маркетинговой ситуации. На этом этапе рассматриваются: рынки, на которых работает фирма; конкуренты; потребители (целевые аудитории); ценовая и сбытовая политика; внешняя среда. Определяются цели для каждой формы маркетинговых коммуникаций, сумма выделенных на них средств и планируется результат.

Создание концепции продвижения. Она должна строиться на основе анализа деятельности и опыта организации. Кроме работы маркетологов в этом направлении у фирмы существует возможность сотрудничества с внешними агентствами, которые предоставляют клиентам услуги по планированию, подготовке и проведению мероприятий в области маркетинговых коммуникаций. В качестве основных направлений рассматриваются: цели фирмы, сегментация рынка, выбор целевых рынков, разработка бюджета и планирование маркетинговых коммуникаций, определение оптимальной структуры маркетинговых коммуникаций и их координация.