Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Декабря 2012 в 09:13, шпаргалка
Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях.
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу
Поэтому решение задач в области ценовой политики предполагает осуществление функций анализа, планирования и контроля в указанных двух ракурсах (рис ).
Помимо сказанного принятые решения относительно цен приходится согласовывать с решениями по позиционированию товара и решениями по сбытовой политике.
Факторы, влияющие на принятие решения фирмой в области ценообразования, относятся к двум категориям — внутренние и внешние ограничения и возможности.
Основные внутренние факторы, ограничивающие
предложение конкретного
Идеальный вариант для предприятия — полный контроль затрат на производство продукции. Но во многих ситуациях роста затрат избежать не удается, следовательно, можно лишь учесть это «прирастание» при ценообразовании. Например:
Рис . Задачи ценовой политики
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. рис. ). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, (А). Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа (Б).
Рис. Два возможных варианта кривой спроса
Анализ цен и товаров конкурентов
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная-издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
Целью анализа конкуренции в ценовой сфере является следующее:
Собственные возможности фирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ — либо в сфере затрат, либо в сфере уникальных характеристик товара.
Если фирма способна произвести или доставить товар до потребителя с меньшими, чем у конкурентов, удельными затратами, то это очень важное конкурентное преимущество, порожденное:
Если фирма способна предложить товар с характеристиками (материальными или нематериальными), которые воспринимаются потребителями как уникальные и выгодно отличают продукт от товаров-заменителей, то это тоже важное конкурентное преимущество. Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.
На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов. На рынках же неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов.
Рис. . Логика анализа цен конкурентов
Чтобы выбрать позицию для себя, следует ответить на несколько вопросов (рис. 4.11).
Анализируя возможные
Например, если сделан вывод, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему росту спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену.
Если же он сможет противопоставить действию конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать. В любом случае, следует «перебрать» все варианты по рис. .
Успех в ценообразовании зависит и от возможной реакции конкурентов на активные действия фирмы; характер реакции формируется на основе следующих факторов:
структуры рынка;
интенсивности конкуренции;
наличия и содержания значимых конкурентных преимуществ.
Интенсивность реакции конкурента (ов) на ценовые действия фирмы описывается с помощью понятия эластичности реакции.
Функция реакции конкурента (ов) выглядит следующим образом:
Цr,t = f(Цi,t),
Где
Ц — переменная маркетинга (в частности, цена);
t — время;
r — реагирующий конкурент;
i — рассматриваемая наша фирма.
Эластичность реакции можно определить так:
е r t = % изменения Ц r / % изменения Цi.
Интерпретация значений эластичности реакции:
близко к 0 — реакция конкурента(ов) отсутствует, линии поведения независимы;
в пределах от 0,20 до 0,80 — частичная реакция;
в пределах от 0,80 до 1,00 — почти полная реакция (настройка);
более 1,00 — отпор конкурента(ов).
Ответная мера конкурентов может ослаблять ценовой эффект и иногда провоцировать настоящие ценовые войны (цены постоянно понижаются, даже до нерентабельного для всех участников уровня).
Реакция конкурентов на ценовые решения фирмы не обязательно выражается в изменении их цен, могут быть задействованы и другие элементы маркетинга-микс.
Осуществив анализ ситуации по затратам, спросу, конкуренции, государственному регулированию, предприятие может определиться с ценой на свой товар.
«Поле ценовых решений» ограничивается тремя «вершинами» (см. рис.), с учетом законодательных ограничений. Балансирование в точке «золотой середины» — настоящее искусство менеджеров, принимающих решения в области ценообразования.
Рис. . Поле ценового решения предприятия
При минимальном уровне цены, определяемом только затратами, невозможно получение прибыли. При максимальном уровне цены, определяемом воспринимаемой ценностью товара со стороны потребителей, невозможно формирование полноценного спроса. При назначении цены на уровне цен конкурентов велик шанс недополучить прибыль (в случае упускаемых возможностей правильного позиционирования своего товара).
Этапы процесса ценообразования, а именно:
охватывают стратегический уровень
ценового инструмента маркетинга-микс.
Предприятию следует
Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов.
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования.
Один из таких подходов ― установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке.
Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна обязательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.