Шляхи вдосконалення маркетингової товарної політики

      2.3. Управління маркетинговою  товарною політикою  на підприємстві

     Управління  товарною політикою на підприємстві пов’язане із реалізацією функцій маркетингу в торгівлі. Тобто, необхідна чітка визначеність систем маркетингової товарної політики у торгівлі.

     Існує чотири функції маркетингу у торгівлі:

1. дослідницька – полягає в наступному:

1.1. збір та обробка інформації (економічної, торговельної, виробничої, споживчої, рекламної);

    1.2. вивчення кон’юнктури ринку;

    1.3. дослідження інформації і маркетингових  заходів;

    1.4. дослідження конкурентоспроможності  товарів різних виробників;

    1.5. вивчення мотивації купівлі і поведінки покупців на ринку;

    1.6. вивчення типології споживачів  і сегментації ринку.

2. управління асортиментом  та конкурентоспроможністю  товарів і послуг:

    2.1. визначення потреб покупців;

2.2. розробка пропозиції щодо оновлення  асортименту, удосконалення продукції;

    2.3. формування та надання замовлення  виробникам;

    2.4. формування торговельного асортименту;

2.5. участь у формуванні асортиментної  концепції товаровиробників з  урахуванням життєвого циклу  продукції;

    2.6. участь у проведенні конкурсів моди;

2.7. закупівля товарів з урахуванням  споживчих властивостей, цін, конкурентоспроможності  товарів;

    2.8. пошук додаткових товарних ресурсів;

    2.9. інтеграція торговельної і виробничої  політики;

    2.10. планування асортименту;

3. управління збутом та розподілом:

1. організація продажу товарів;
2. встановлення комерційних зв’язків;
3. надання додаткових послуг;
4. транспортування;
5. складування;
6. складання планів організації продажу;
7. організація торговельної комунікації;
8. реалізація товарів;
9. аналіз продажу;
10. прогнозування кон’юнктури ринку;
11. управління торговельним персоналом;

4. управління рекламою  і стимулюванням  збуту:

4.1. проведення рекламної політики  з використання засобів масової  інформації;

    4.2. стимулювання працівників збуту;

4.3. стимулювання попиту (знижки, подарунки, виставки, конкурси, купони);

    4.4. відгуки у пресі.

    Особливості товарної політики торговельного  підприємства полягають в наступному:

• у торгівлі оновлення товарів більш динамічне, особливо модних;
• формування асортименту пов’язане із спеціалізацією фірми;
• планується оптимальне співвідношення постійної частини асортименту з додатковою (сувеніри);
• торгівля безпосередньо вивчає поведінку і попит покупців і передає інформацію виробнику;
• торгівля виконує крім основної функції ще й виробничу – транспортування, складування.

     Для ефективної реалізації товарної політики застосовуються маркетингові програми, які можуть мати три підходи до їх розробки:

• розробка загальної програми та її складових здійснюється керівництвом;
• функціональні підрозділи складають окремі програми, які після затвердження керівництвом з’єднуються у загальну програму;
• загальні цілі встановлює керівництво, а конкретні програми їх досягнення розробляють функціональні підрозділи, після чого вони затверджуються керівництвом і для їх здійснення виділяються ресурси.

     Залежно від періоду, на який розробляються програми товарної політики торговельного підприємства, вони можуть бути довгостроковими та короткостроковими.          За призначенням маркетингові програми можна поділити на загальні і спеціальні, що пов’язані зі здійсненням окремих цільових проектів. Спеціальні програми розробляються спеціально створеною функціональною групою.            На основі маркетинової стратегії складається програма (план), в якому встановлюються конкретні завдання, розробляється кошторис доходів та витрат, визначаються заходи щодо виконання плану.

Типова  схема побудови загальної  програми (плану) маркетингу:  1. Програма маркетингових досліджень:

1. Дослідження ринку.
2. Дослідження асортименту та конкурентоспроможності товарів та послуг.
3. Дослідження збуту.
4. Дослідження реклами і стимулювання збуту.
5. Дослідження вимог покупців до товарів та послуг.
2. Програма управління асортиментом та конкурентоспроможністю товарів та послуг:
1. Планування асортиментної концепції.
2. Формування замовлення для виробників.
3. Зустріч з виробниками.
4. Формування торговельного асортименту.
5. Закупка товарів.
3. Програма управління збутом та розподілом товарів:
1. Складання плану реалізації.
2. Планування і здійснення основних і додаткових послуг.
3. Планування і здійснення зовнішньоторговельних операцій.
4. Складання кошторису витрат на збут і розподіл.
4. Програма управління рекламою і стимулюванням збуту:
1. Планування рекламної політики.
2. Стимулювання попиту покупців.
3. Стимулювання торговельного персоналу.

    Програма  товарної політики складається з конкретних заходів, строку їх виконання, визначення відповідальних та кошторису витрат на здійснення програми (табл. 1.1.).

Таблиця 1.1.

Схема побудови програми товарної політики

     Доцільно  розробляти декілька варіантів програми. Кожний варіант програми повинен  відрізнятися від інших конкретними  маркетинговими діями і структурою пропонованих додаткових послуг.

     Наприкінці  необхідно зазначити, що програма товарної політики є цілком конкретною дл кожного окремого підприємства і залежить від конкретних цілей, завдань, умов функціонування кожного підприємства.