Шляхи вдосконалення маркетингової товарної політики

Третій  рівень – товар із підсиленням  передбачає надання споживачеві  додаткових послуг або отримання  додаткової вигоди від придбання товару вимагає:

• монтажу;
• гарантії;
• доставки;
• надання кредиту.

1.2.  Життєвий цикл  товару

     Обсяги і тривалості виробництва того чи іншого товару   змінюються в часі циклічно. Це явище називається  життєвим циклом товару. Життєвий цикл товару (англ. Lіfe cycle product) - це час  існування товару  на ринку, проміжок часу від задуму  виробу до зняття його з виробництва і продажі. Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту,  прибуток, конкурентів  і стратегію маркетингу з моменту  надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Вона була  вперше опублікована Теодором Левіттом у 1965р. Концепція  виходить з того, що будь-який товар  чи рано пізно витісняється з   ринку іншим, більш зробленим чи дешевим товаром. Вічного  товару немає!

     Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів  товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори)  і  навіть до визначеної  чи моделі торговій марці (кольорові   телевізори "Електроніка"). (Хоча багато економістів говорять  переважно про життєвий цикл тільки товару, майже заперечуючи  наявність  життєвого циклу в класів і підкласів товарів.)  Конкретна модель товару більш чітко випливає традиційному  життєвому циклу товару. Життєвий цикл товару може бути представлений як визначена  послідовність стадій існування його на ринку, що має  визначені рамки. Динаміка життя товару показує обсяг  продажів у кожен визначений час існування попиту на нього.  Стадії життєвого циклу товару.

     Життєві цикли товарів дуже різноманітні, але майже завжди  можна виділити основні фази. У класичному життєвому  циклі  товару  можна виділити п'ять фаз:

     1.    Чи впровадження вихід  на  ринок. Це  фаза появи нового  товару на ринку. Іноді у виді спробних продажів. Починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. На   цій стадії товар ще є новинкою. Технологія ще  недостатньо освоєна. Виробник не визначився у виборі  виробничого процесу. Модифікації товару відсутні. Ціни на товар звичайно трохи підвищені. Обсяг  реалізації  дуже малий і збільшується повільно. Збутові мережі   виявляють обережність стосовно   товару.  Темп росту  продажів теж невеликий, торгівля часто збиткова, а конкуренція -  обмежена. Конкуренцію на цій фазі можуть скласти тільки  товари-замінники. Метою  всіх маркетингових заходів  є створення ринку нового товару. Фірма несе великі  витрати, тому що на  цій фазі великі витрати виробництва, а  витрати на стимулювання збуту досягають звичайно найвищого  рівня. Споживачами тут є новатори, готові йти на ризик в апробуванні нового товару. На цій фазі дуже високий   ступінь  невизначеності.  Причому: чим революційніше  інновація, тим вище  невизначеність.

     2.   Фаза росту. Якщо товар потрібно на ринку, то збут почне істотно рости. На цьому етапі звичайно відбувається визнання  товару  покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Охоплення ринку збільшується. Інформація про новий товар передається  новим покупцям. Збільшується число модифікацій продукту.  Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар і  пропонують свої аналогічні. Прибутку досить високі, тому що  ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція  дуже обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо  стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується.

     Ціни  злегка знижуються, тому що виробник робить   великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на зрослий обсяг  продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, що  визнають новизну. Росте число повторних і багаторазових  покупок.

     3.   Фаза зрілості. Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар. Темпи росту продажів падають.  Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика  кількість модифікацій і нових марок. Збільшується якість  товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток  підприємства. Прибуток росте повільно. З'являються запаси товару на складі, загострюється конкуренція. Цінова конкуренція. Продажу  за зниженими цінами. Слабкі конкуренти ідуть з ринку.  Заходу щодо стимулювання збуту досягають максимуму  ефективності. Споживачі тут - повільно визнають люди і  консерватори. Цей етап є самим протяжної за часом.

     4.   Фаза насичення.   Ріст продажів припиняється. Ціна сильно  знижується. Але, незважаючи на зниження ціни і використання інших заходів впливу на покупців, ріст продажів припиняється. Охоплення ринку дуже високий. Компанії прагнуть збільшити  свій   сектор   на  ринку. Збутова мережа теж уже  не збільшується. Технологія  єдина. На цьому  етапі  висока імовірність повторного  технологічного удосконалювання товару і технології. Часто  цей етап з'єднують з етапом зрілості з тієї причини, що чіткого розходження між ними  немає.

     5.   Спад.  Спад є періодом різкого зниження продажів і прибутку. Збут може упасти до  чи нуля залишатися на дуже   низькому  рівні. Основна причина: поява нового, більш зробленого  чи товару зміна переваг споживачів.  Багато фірм ідуть з ринку. Асигнування на стимулювання  збуту  чи зменшуються зовсім припиняються. Споживачі втрачають  інтерес до товару, а їхнє число скорочується. Основна маса  споживачів - консерватори з низькою платоспроможністю. На  цьому етапі товар доцільно зняти з виробництва щоб уникнути  великих фінансових утрат.

     Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків.  Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого  товару і конкретного  ринку. На життєвий цикл також впливають  зовнішні фактори, такі, як економіка в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів і т.д. 

     Крива  Життєвого циклу  товару.

     Життєвий  цикл товару і його стадії можна  зобразити графічно. Для цього  на осі X відкладемо час, а на осі Y - обсяг продажу товару в даний момент часу (рис. 2) 

     На  малюнку показана традиційна крива  життєвого циклу  товару. Вона описує виразні періоди впровадження, росту,  зрілості, насичення  і  спаду. Існують  також ідеальна  крива: і найгірша  криві життєвого циклу товару:

     Дані  графіки не  є математично точними. На графіках  криві обсягів продажів до  деякого моменту опускаються  нижче   нуля. Звичайно цього  не може бути, тому що це означало б те, що  фірма купує  свій товар. Так  схематично позначаються  матеріальні витрати фірми на розробку нового товару, тобто  покупку інших товарів (робоча сила, технології і т.д.)

1.3 Позиціонування товару на ринку

   У процесі позиціонування товару на ринку розробляються короткострокові та довгострокові цілі щодо різних груп клієнтів. Неможливо бути всім для всіх: необхідно виявити свою ринкову нішу і розробити для неї свої ІПП. Для цього необхідно провести аналіз споживачів з метою виявлення інформаційних потреб, інформаційного попиту, переваг у виборі стратегії пошуку інформації.

   Позиціонування  товару — це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі.

   Будь-який товар — це сукупність споживчих  властивостей. Обравши сегмент, фірма  повинна вирішити, як на нього вийти. Якщо він старий, то конкуренти мають на ньому свої позиції, отже, їх треба знати. Щоб зайняти своє місце з урахуванням конкурентів, можна йти двома шляхами: позиціонувати себе поряд з одним з конкурентів і розпочати боротьбу за його частку ринку або розробити власний інформаційний продукт, якого ще не було на ринку, щоб завоювати споживачів, потреби яких конкуренти не змогли задовольнити.

   Першим шляхом фірма може йти, якщо:

• фірма може виробляти товар, який перевершує продукцію конкурента;
• ринок достатньо великий, щоб два конкуренти не заважали один одному;
• фірма має більші ресурси, ніж конкурент;
• обрана позиція повніше відповідає сильним діловим якостям фірми.

   Другим шляхом фірма може йти, якщо є:

• достатній науковий потенціал;
• технічні можливості для створення нового товару;
• економічні можливості для створення товару в межах запланованого рівня цін;
• достатня кількість покупців сегмента, бажаючих отримати цей товар.

Обравши стратегію позиціонування, фірма  може розпочати розроблення комплексу  маркетингу.

   Необхідно розрізняти сегментацію та позиціонування. Результат сегментації ринку — це бажані характеристики товару. Результат позиціонування — це конкретні маркетингові дії з розроблення, поширення та просування товару на ринок.

   Позиціонування  — це розроблення і створення  іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняється від місця товарів конкурентів. Це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких необхідно переконати споживачів, що даний товар створено спеціально для них і що він може бути ідентифікований з їхніми потребами . Позиціонування товару - це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.          Позиція продукту - це думка перш за все певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших властивостей продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом в розумах споживачів по відношенню до продукту конкурентів. Продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів як чіткий імідж, що має, відрізняє його від продуктів конкурентів.      Безумовно, треба також враховувати той факт, що на позицію продукту впливають репутація і імідж компанії в цілому.  Позиціонування продукту, таким чином, полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрів продукту і елементів комплексу маркетингу, які з погляду цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги. Позиції описуються атрибутами (параметрами), які є важливими для споживачів і які ними вибираються. Ціна може бути ключовим параметром для покупки бакалійних товарів, рівень послуг - при виборі банку, якість і надійність - при покупці комп'ютера і тому подібне .    Основна мета стратегії позиціонування полягає втому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.     Існують такі стратегії позиціонування:      Ø позиціонування за показниками якості. Наприклад, зубну пасту "Крест", яка тривалий час була ринковим лідером, фірма "Проктер енд Гембл" позиціонує як "протикарієсну зубну пасту", цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти - запобіганні карієсу; Київський фірмовий магазин "PhilipsWirpool", позиціонуючи свої товари, також акцентує увагу покупця на показниках якості: "мікрохвильові печі та кухонні плити мають відмінні оцінки по випробуваннях на безпеку в роботі; морозильні ларці зберігають низьку температуру протягом 42 годин після відключення від електромережі"; Ø позиціонування за співвідношенням "ціна-якість". Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад, для пральних машин: режими прання - контроль температури прання, вимога до прального засобу - об'єм завантаження. Печиво може позиціонуватися, наприклад, по наступній парі характеристик: рівень солодкості і якість упаковки. Ліки-антидепресанти часто позиціонують по атрибутах: низький - високий побічний ефект (вказується який) і відчуття тривоги - відчуття заспокоєння. Імідж різних авіакомпаній може позиціонуватися по атрибутах: консервативний - розважальний і звичайний - витончений;  Øпозиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується у порівняльній рекламі. Наприклад: "пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок";          Øпозиціонування за сферою застосування. Наприклад: "Raid"' - найкращий засіб проти тарганів";      Øпозиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад молоде покоління вибирає "Пепсі". Цей девіз позиціонування відтзорює орієнтацію фірми "Пепси Кола" на молодь; Øпозиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж. Наприклад: "Лайтімпекс" -магазин світотехш'ки". ''Магазин "BOSCH - SIEMENS" нпа Пушкінській, 23 - це завжди 200 найменувань побутової техніки",          Øпозиціонування на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київській банк "Укрсоцбанк" - "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки» «Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш'');   Øпозиціонування на сервісному обслуговувати. Фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставлення», установлення, гарантії, (фірми "New Wind").     Øпозиціонування на позитивних особливостях технології Наприклад, київська фірма "Вікнопласт" підкреслює, що здійснює виробництво металопластикових вікон за технологією німецької фірми КВЕ;           Øпозиціонування на іміджі. Ця стратегія позиціонування спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, "Проктер енд Гембл" підкреслює, що її товари - це "якість, яка викликає довіру". За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціонування, розрізняють стратегії позиціонування за однією, двома та трьома ознаками. Стратегія позиціонування за однією ознакою привертає увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки: виробник легкових автомобілів може зробити акцент на довговічності своїх автомобілів, тоді як конкурент - на їх економічності; "Дірол захищає ваші зуби з ранку до вечора".

   Стратегія позиціонування за двома ознаками застосовується годі, коли існує велика конкуренція  за домінуючою ознакою. Наприклад: жувальна гумка "Орбіт" - це "приємний смак та захист від карієсу", "Тік так" - це "море свіжості і всього дві калорії".        Стратегія позиціонування за трьома ознаками привертає увагу споживача до трьох показників товару. Наприклад, зубна паста "Аквафреш" позиціонується як антикарієсна, що забезпечує свіжий подих та білосніжну посмішку. "Fujifilm" - "це чудовий сервіс, бездоганна якість, незабутні враження".          Дослідження свідчать, що якщо позиціонування здійснюється більше, ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача.       Таким чином, позиціонування припускає проведення глибоких маркетингових досліджень, направлених на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри на їх думку є найбільш важливими. За наслідками таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображаються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів.          Оцінюючи позиції на ринку різних продуктів, споживачі роблять це з погляду своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна вишукувати резерви надання додаткових користі і благ своїм споживачам, чи торкається це вищої якості товарів і послуг або надання їх по нижчих цінах.          Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування - це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування.          Надмірне позиціонування - означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад, якщо фірма позиціонує престижний імідж, вона має усвідомлювати, що товарний асортимент за низькими цінами залишається поза увагою споживача.       Недостатнє позиціонування виникає у тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціонування - не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками. Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару.           Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціонування. Наприклад: "ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами" - типовий девіз сумнівного позиціонування, оскільки протиставлені елементи "товар" і "ціна" комплексу маркетингових засобів. Адже навіть немаркетолог усвідомлює, що висока якість несумісна з низькою ціною (в кращому разі це буде середній рівень ціни). Виникає сумнів: або якість не така вже висока, або ціни не настільки вже низькі. Наслідком сумнівного позиціонування є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до створення її негативного іміджу.        Таким чином, розроблена стратегія позиціонування обов'язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами -товарами, ціною, збутом та просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового міксу до проголошеної стратегії позиціонування може призвести до її ринкового провалу. Наприклад, проголошений у позиціонуванні престиж пива може бути підірваний, якщо як упаковки використовуватимуть жестяні банки, а не пляшки.           Обрана стратегія позиціонування повинна мати певну стабільність, тобто залишатися незмінною протягом деякого часу, оскільки швидка і часта зміна стратегії позиціонування спричинює встановлення конфузного іміджу. Але ринок - це динамічна структура, яка постійно змінюється, і маркетолог мусить постійно досліджувати зміни ринкової кон'юнктури і за необхідності відтворювати їх у стратегії позиціонування.    Проведений аналіз сутності ринкового позиціонування, специфіки об'єкту позиціонування та суб'єкта, на якого воно спрямовано, показав, що класифікувати стратегії можна за наступними ознаками, як: рівень позиціонування; об'єктом, відносно котрого відбувається диференціація; відношення до марок-конкурентів; розміщення у товарній категорії; розміщенням відносно існуючих марок; тип властивостей товару, на які спирається позиціонування; кількістю обраних позицій; етапність позиціонування; відношенню до існуючої ринкової позиції. Класифікація типів стратегій позиціонування наведена у таблиці 1. Розглянемо їх.   Як видно з таблиці компанія під час позиціонування має послідовно розробити систему пов'язаних між собою стратегій, які дозволяють послідовно розміщувати торгівельну марку у пластах свідомості споживача, реструктуризували її у вигідному для компанії напрямку.   Процедура позиціонування передбачає формування (або розрив) асоціативного ряду між товаром певної компанії та іміджем країни-виробника (власника бренду) та іміджем галузі як в цілому, так й галузі даної країни. Далі, в залежності від специфіки конкретної конкурентної ситуації потрібно визначити, що потрібно позиціонувати: товар певного виробника чи товарну категорію як таку. Після цього необхідно визначитися із питаннями щодо того як має сприйматися марка в тріаді „лідер-клон-нішер”. Наступним важливим питанням, особливо у вітчизняних умовах, є визначення що марка має визначати у свідомості споживача: товарну категорію, товарну підкатегорію або асоціюватися із спеціалістом у задоволенні вузької потреби. Наступні питання мають „технічний” характер. Зокрема, в залежності від ресурсів компанії та стану семантичного простору споживача потрібно визначитися із тим на яке „місце” буде позиціонуватися марка: вільне або поверх вже існуючої. Враховуючи специфіку товару та стану ринку обирається кількість позицій (властивостей товару) за якими компанія буде диференціювати свою марку від марок-конкурентів. У разі обрання декількох позицій потрібно визначитися як буде відбуватися диференціація: одномоментно або у поступово з часом.         Запропонована класифікація дозволяє підприємству сформувати систему стратегій ринкового позиціонування, спрямованих на посилення конкурентних позицій компанії. Саме системне бачення концепції поведінки компанії під час диференціації її торгової марки та створення бренду дозволяє досягти найбільшої ефективності, оптимально провести медіа-планування. Таблиця 1 - Класифікація стратегій ринкового позиціонування споживчих товарів        Отже, можна зробити висновок, що позиціонування дозволяє вирішувати проблеми по окремих елементах комплексу маркетингу, доводити їх до рівня тактичних деталей. Наприклад, фірма, яка позиціонувала свій продукт як товар високої якості, продавати їх по високих цінах, користуватися послугами висококласних ділерів і рекламувати товар в престижних журналах.      Результати позиціонування продуктів або окремих видів бізнесу можуть показати, що у організації в її ринковій діяльності є проблеми. Це обумовлюється наступним. По-перше, сегмент, який розглядався як цільовий ринок, перестав бути привабливим із-за своїх малих розмірів, зменшення попиту, високого рівня конкуренції, низькому прибутку. По-друге, якість і характеристики продукту опинилися на цільовому сегменті не затребувані. По-третє, із-за надмірно високої ціни продукт виявився неконкурентоздатним.