Сервисное обслуживание и его роль в товарной политике предприятия

      Организация эффективной деятельности сети сервисных центров - задача для менеджмента не из легких. Она требует освоения новых навыков и поиска компромиссного варианта при возможном конфликте с дилерами, дистрибьюторами и независимыми операторами. Однако надлежащим образом управляемый сервисный центр оправдывает риски.

        Становление прибыльной сети сервисных центров требует от производителей значительных усилий по адаптации к новым условиям, ведь они в основном работают с оптовиками или розничными торговцами, а не с конечными потребителями.

          Сотрудники сервис-центра, ориентированные непосредственно на клиентов, должны стать экспертами в способах их привлечения и четко знать потребности рынка. Им также необходимо ориентироваться в стандартных для розничного бизнеса практиках: розничном ценообразовании и мерчандайзинге продукции. К тому же у них есть хорошая возможность развивать продажи аксессуаров и сопутствующей продукции своей компании.

        Центры, ориентированные на дистрибьюторов, наоборот, должны иметь сильный «тыл» - прогнозировать и поддерживать необходимые объемы запасов, обеспечивать быструю и дешевую доставку, а также предлагать специфические услуги (например, поставка в случае крайней необходимости в течение дня), которые обычно дистрибьюторская сеть производителя не предлагает. Маркетинг услуг, предоставляемых центрами, должен быть таким, чтобы все дистрибьюторы были информированы о существующем предложении. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 

       Рыночный успех является главным  критерием оценки деятельности  отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

    Основными целями товарной политики является:

• обеспечение прибыли;
• увеличение товарооборота;
• приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
• снижение расходов на производство и маркетинг;
• повышение имиджа;
• рассеивание риска.

     Достижение основных целей товарной  политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

• его инновации;
• вариации;
• дифференциации;
• элиминации;
• установления и выбора марки;
• упаковки;
• формы и вида товара и т. д.

        Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

     Большим своеобразием отличается работа по "стимулированию" сбыта и организации сервиса. Условия эксплуатации многих изделий, особенно технически сложных, резко различаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления предпринимательской деятельности.

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

     - формированию ассортимента и его управлению;

     - поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

     - нахождение для товаров оптимальных товарных ниш;

     - разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, сервисному обслуживании товаров.

     Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

     Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

    Существенной  составляющей товарной политики является обеспечение адаптивности товара, как  в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики.

    Товарная  политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта  и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар  как таковой,  а потребитель с его запросами по отношению к данному товару.

    Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые  были бы конкурентоспособны и имели  бы соответствующее качество.

    Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы, завоевание и удержание позиций на рынке, но придерживаться  стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.

      Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).  Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

      В товарной политике предприятия сервисная политика играет большую роль, когда товар технически сложен и требует большого объема послепродажного обслуживания. В последнее время роль сервиса сильно возросла и это является мощным маркетинговым фактором на конкурентном рынке. Крупные предприятия, как производители, так и посредники, создают сеть сервисных центров, размещенных как можно ближе к потребителям. 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулич  И.Л. «Современный маркетинг». – Рига: Изд. БРИ, 2001г.
2. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования». – М.:Филипресс, 1998г.
3. Федько В.П. «Товарный знак».
4. Тим Амблер «Практический маркетинг».
5. Багиев Г.Л. «Маркетинг».
6. По материалам сайта www.mckinseyquarterly.com