Роль PR в современном маркетинге

6. Отношения с властными структурами и местным населением.

Построение взаимоотношений  с государством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Отношения с местным населением предполагают поддержание позитивных связей с местным сообществом. Это различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических проблем.

Также, разделяют две области связей с общественностью – внутреннюю и внешнюю.

Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR – создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура⁷.

Составляющие внутрикорпоративного PR:

1. эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
2. мотивация к трудовой деятельности;
3. сотрудники - главный потенциал компании.

Внешний PR – работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.

Существуют также, наряду с направлениями PR, и их виды. Рассмотрим кратко ниже виды PR:

1. Чёрный PR — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальныим методами.

«Чёрный» PR тех лет  вызывал прямые аналогии с «чёрным  налом» и «чёрным рынком», поскольку  денежные суммы, передаваемые в издания  за публикации, ни в каких официальных  финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».

По сути дела, с тех  пор мало что изменилось, но в  связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось  новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

2. Жёлтый PR — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.).

Ню (фр. nu — обнажённый) — художественный жанр в скульптуре, живописи, фотографии и кинематографе, изображающий обнажённое человеческое тело. На протяжении многих веков он является одним из основных жанров в искусстве⁸.

Транзиторная гомосексуальность (псевдогомосексуальность) — термин относится к описанию форм гомосексуального поведения, не связанным прямо с устойчивой гомосексуальной ориентацией индивида. Термин «псевдогомосексуальность» предложен Рихардом Крафт-Эбингом⁹.

Ксенофо́бия (от греч. ξένος, «чужой» и φόβος, «страх») — нетерпимость к кому-либо или чему-либо чужому, незнакомому, непривычному. Восприятие чужого как непонятного, непостижимого, а поэтому опасного и враждебного. Воздвигнутое в ранг мировоззрения, может стать причиной вражды по принципу национального, религиозного или социального деления. Также может (редко) трактоваться буквально, как навязчивый страх перед другими людьми, то есть фобия в клиническом смысле¹⁰.

3. Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
4. Белый PR — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
5. Self PR — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное (от англ. self – сам, себя, себе и пр.).
6. Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
7. Зелёный PR — социально ответственный PR.
8. Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

Public relations имеют ряд  преимуществ по сравнению с  обычной рекламой. И, также имеют ряд различий, ниже в таблице 1 легко увидеть схожесть и различие рекламы и Public Relations:

Таблица 1. Схожесть и различие рекламы и Public relations.¹¹

Сравниваемые  параметры	Традиционная  реклама	Public relations
Цель	Сбыт товаров и/или  услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ + набор из не менее 300 акций PR
Постановщик	Подразделения фирмы	Руководство организации, партии, региона
Объект	Товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п.

 

Исходя из данных, приведенных  выше, можно сделать вывод о  том, что и способы привлечения  и их виды различны между собой. Мы привели пример в виде этой таблицы для того, чтобы понимать – люди зачастую путают значение «реклама» и значение «public relations». Современное общество, не работающее в данной системе PR объединяют в одно целое – рекламу и ЗК. Это, по их мнению, одно и тоже. Хотя на самом деле, как мы видим, это далеко не так. И мы доказали это.

Вернемся к преимуществам PR по отношению к рекламе. Одно из них заключается в том, что PR могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, например, лидеров мнений или высокопоставленных потребителей. Эти люди, как правило, посвящают часть своего времени чтению публикаций, следят за программами новостей, но совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями. С другой стороны, сообщения в рамках public relations (особенно паблисити) воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению.

В последнее время  компании отводят связям с общественностью  все более важную роль, так как все сильнее осознают их центральное место в маркетинге отношений. Но чтобы public relations выполнили стоящие перед ними задачи и дали ощутимый, поддающийся измерению результат, они должны стать органичной частью общей программы маркетинговых коммуникаций. "Все коммуникации, - по словам эксперта Вильяма Новелли, - могут и должны исходить из общей стратегии, и общая программа должна говорить одним голосом".

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. ВАЖНОСТЬ И РОЛЬ PUBLIC RELATIONS (PR) В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ

 

2.1. Роль Public Relations в современном мире.

 

Ни один шаг не может быть сделан без учета последствий, перспектив или реакции конкурентов. Во всем нужно уметь ориентироваться, все нужно принимать во внимание. Бизнес не прощает мелочей и безответственности. Каждая компания стремиться занять достойное и принадлежащее ей по праву место в рыночной стихии, так называемую "нишу". Наука Public relations – компас в моменты принятия ключевых решений, при выработке политики поведения фирмы, создания ее имиджа, образа, проведения PR – компаний. В этой главе мы поговорим о необходимости существования PR в современном бизнесе, современном маркетинге; попытаемся определить роль PR в современном мире.

Характерный момент подогревания интереса общественности - стараться искусственно держать репортеров на расстоянии от себя. “Только это не мешает мне давать бесчисленное количество пресс-конференций, бесчисленное множество интервью...» – делилась Мадонна, «…в самом начале своей карьеры я сознательно позаботилась о предании гласности каких-то фактов моей жизни, на которые пресса и репортеры «Клюнули». Хотя они остались при мысли, что сами до всего докопались. Я, конечно, их не разочаровывала…¹²».

Еще одно наблюдение Public Relations: первое впечатление о человеке или организации - наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют своему внешнему виду и облику сотрудников (от часов до галстука), интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Если вам вахтер нахамил еще у входа, а секретарь-референт грубо указала на стул, не успев поздороваться, - все в порядке! В вашем сознании уже сформирован образ этой организации, изменить который будет стоить для них теперь гораздо дороже, чем научиться вежливо встречать Клиентов.

В Америке уже стал хрестоматийным случай, когда перед въездом на стоянку автосервиса по ремонту  глушителей ее владельцы написали на табличке: «Вы можете не сообщать заранее о времени вашего приезда. Мы вас и так услышим!»

Повесить в целях рекламы  на забор золотой глушитель означает с самого порога пустить пыль в  глаза Клиентам или, по крайней мере, вызвать зависть. А написать веселую  нехитрую фразу - это значит сделать  так, чтобы Клиент всегда вспоминал  ваш автосервис с улыбкой.

Таким образом, все эти примеры  приведены с целью показать, насколько  часто, на каждом шагу, можно встретиться  с необходимостью создания в современном  обществе, в современном мире отношений  под названием Public relations. Они необходимы и организациям, крупным и даже мелким фирмам нужно учиться этому. И, возвращаясь к введению и первой главе, где мы уже рассматривали зарождение системы PR, в политической сфере практически впервые задумались над этим политики, для продвижения «себя самих».

В настоящее время public relations достигли огромной популярности и продолжают развиваться по сей день. Так называемые PR – технологии не «стоят на месте», и постоянно развиваются, формируя всё новые функции, принципы и подходы. Рассмотрим далее подробно какова же роль PR в современном мире и какие же подходы или стратегии они охватывают.

Разработка стратегии public relations прежде всего подчинена достижению главной цели – гармонизации интересов организации с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Но как этого добиться?

Необходим следующий шаг – претворение разработанной стратегии в жизнь, что предусматривает проведение политики коммуникации, обеспечивающей установление и поддержку отношений взаимного доверия между организацией и многочисленными группами общественности.

Как функция управления public relations охватывают:

1. предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;
2. консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;
3. постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;
4. планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;
5. определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью  необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики.

Нужны также технические  знания и опыт изучения общественного  мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.