Роль анализа дефектуры в выявлении бестселлеров местного рынка

Во-первых, значительное количество неудовлетворенных запросов может  «не озвучиваться». По многим видам  парафармации (косметика, детские товары, презервативы и т.п.) посетители, не найдя нужного товара на витрине, за дополнительными уточнениями  к первостольнику зачастую не обращаются.

Во-вторых, следует учитывать, что анализ дефектуры не улавливает «неактивный» (не достаточно четко  сформированный) спрос на тот ассортимент, который мог бы быть куплен при  его наличии в аптеке. Это в  основном весьма выгодные с точки  зрения возможной наценки товары «качества жизни»: средства для похудения, современная космецевтика и медицинская  техника, инновационные препараты  и т.п.Поэтому в дополнение к  анализу дефектуры целесообразен  объективный анализ информации об ассортиментной структуре городского рынка. Логика такого подхода проста: если какой-то товар на местном аптечном рынке  покупают в значительном количестве, значит, им имеет смысл торговать. По крайней мере, стоит попробовать.

4. ВЫЯВЛЕНИЕ БЕСТСЕЛЛЕРОВ
1. Выявление бестселлеров местного рынка по ассортименту фармдистрибьюторов

Лекарственный ассортимент  ведущих фармдистрибьюторов обычно весьма представителен. Правда, к парафармации это относится в гораздо меньшей  степени - значительная ее часть закупается аптеками по другим каналам.

Целесообразно попытаться получить у кого-либо из крупнейших на местном  рынке дистрибьюторов процентную структуру  продаж в разрезе ассортимента. Весьма полезную информацию дает «перекрестный» анализ прайс-листов 2-4 крупнейших дистрибьюторов, работающих на региональном рынке. И  хотя такой анализ не позволяет оценить  доли рынка отдельных ассортиментных позиций, в результате получается список (обычно из примерно 1000 позиций), примерно на 90% состоящий из бестселлеров рынка.

2. Выявление бестселлеров местного рынка по данным розничного аудита

Ассортиментная структура  местного фармрынка характеризуется  также данными розничного аудита - анализа ассортимента представительной выборки аптек соответствующего рынка. В настоящее время для  аптек доступны данные розничного аудита аналитических компаний.

Нередко эти компании предоставляют  данные розничного аудита аптекам бесплатно, вернее, на основе бартера - в обмен  на возможность получения данных об аптечном ассортименте. Но даже если данные аудита приходится покупать, это  часто оправданно, особенно для сетей.В  каждом конкретном случае необходимо специально проанализировать, насколько специфика аптеки/сети (расположение, формат, специализация и т.д.) близка к характеристикам выборки розничного аудита. В ряде случаев может быть целесообразна корректировка выборки применительно к особенностям клиента.

3. Использование объективных маркетинговых данных по бестселлерам

Наиболее полезна информация об ассортиментной структуре городского рынка, т.к. каждый город имеет определенную ассортиментную специфику.

По своей методологии  розничный аудит, как анализ, предназначенный  в основном для производителей, ориентирован (при правильной выборке обследуемых  аптек) на отражение усредненной  картины регионального рынка. Поэтому  данные розничного аудита наиболее полезны, главным образом, крупнейшим аптекам  и сетям, чей ассортимент достаточно типичен для соответствующего городского рынка.

При отсутствии надежных сведений по конкретному городу важная информация часто может быть получена и из данных по сопоставимому городу или даже региону (области).

Важный аспект анализа - не только простое несовпадение списка своих бестселлеров с официальными данными, но и значительные различия в уровне их продаж. Такие различия могут говорить, в частности, о  регулярной дефектуре или неэффективных  ценах.

5. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА
1. Ассортиментная политика «спальных» аптек

Специфика типичной «спальной» аптеки (свыше 70% клиентуры - местное  население) характеризуется следующими основными параметрами:

• высока вероятность существенной ассортиментной специфики в силу половозрастных, социальных и других особенностей местной клиентуры. Это чисто статистический эффект: чем меньше численность клиентуры, тем больше вероятность отклонения ее запросов от среднегородских. А численность постоянной клиентуры городских «спальных» аптек в большинстве городов невелика: порядка 3 000 человек на стационарную точку;
• высока доля посетителей, ориентированных на покупку самых дешевых товаров. В частности, доля пенсионеров в численности клиентуры «спальных» аптек в среднем составляет порядка 20-25%.

Такая специфика в большинстве  случаев во избежание затоваривания  обычно накладывает на ассортиментную политику довольно жесткие ограничения:

• финансово эффективная ширина ассортимента находится в пределах 2 000 позиций даже в крупных городах;
• для прилавочных аптек доля парафармации составляет ниже 20-30% позиций ассортимента (инвестиции в аптеки самообслуживания в большинстве случаев финансово неэффективны).
2. Ассортиментная политика «проходимых» аптек

Специфика типичной «проходимой» аптеки (свыше 70% клиентуры - «транзитные», проходящие мимо неместные покупатели) характеризуется следующими основными  параметрами:

• круг потенциальных «транзитных» посетителей из различных районов города велик, поэтому их «усредненный» спрос обычно не обладает спецификой по сравнению со «среднегородским»;
• у большинства «транзитных» посетителей есть выбор из нескольких аптек «по пути», поэтому более высока требовательность к ассортименту;
• выше доля более обеспеченных посетителей с соответствующими потребительскими чертами - меньшей чувствительностью к ценам, более развитыми потребностями, высокой долей «импульсных» покупок.

Такая специфика в большинстве  случаев делает целесообразной следующую  ассортиментную политику:

• поддержание общей ширины ассортимента более 3 000 позиций;
• доля парафармации должна составлять свыше 25-30% позиций ассортимента даже для прилавочных аптек, в аптеках самообслуживания - до 60-70%.
3. Контроль структуры ассортимента в разрезе устойчивых ассортиментных групп

Полезный метод контроля эффективности ассортимента (особенно для крупных сетей и аптек) - сравнение своего ассортимента со среднегородскими данными в разрезе  ценовых сегментов. У каждой сети/аптеки могут быть свои специфические особенности, обусловленные, в частности, принадлежностью  к различным типам. Однако многие пропорции распределения рынка  по крупным сегментам обычно носят  весьма устойчивый характер. Достаточно точные маркетинговые данные для такого контроля ассортимента имеются только в отчетах розничного аудита, причем сведения по конкретному городу должны быть достаточно надежными (основанными на хорошей, сопоставимой выборке).Важное направление - контроль структуры ассортимента в разрезе ценовой сегментации. Другое важное направление - контроль структуры ассортимента в разрезе фармакотерапевтических групп (что часто требует специальной настройки информационной системы).

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ

Для проведения анкетирования  город был разделен на 10 условных районов(1-й- кв.Южный, Мирный, Степной, Ольховский; 2-й-Героев Сталинграда, Ленинского Комсомола; 3-й-кв.Гаевого - г-ок Пархоменко; 4-й-Динамо-Городок з-да ОР; 5-й-Восточные квартала; 6-й-Автовокзал-обл.Больница; 7-й-Автовокзал-3-я гор. больница; 8-й-3-й км; 9-й-Краеведческий музей - ЖД вокзал;10-й –пос.Юбилейный). В каждом районе случайным образом были отобраны 3 аптеки. В каждой аптеке интервьюеры опросили по 15 посетителей. Таким образом было опрошено 450 посетителей аптек, и соответственно 60 работников аптек.

Исследование  ассортиментной политики различных  аптек

С помощью анкетирования было проведено исследование ассортиментной политики и применяемых методов анализа ассортимента в сетевых и муниципальных аптеках. В ходе исследования были получены следующие результаты: ABC-анализ (метод распределения лекарственных средств по трем группам А, В и С - в соответствии с их влиянием на товарооборот) - используют 27% опрошенных; VEN-анализ (анализ, позволяющий устанавливать отбор лекарственных средств в соответствии с их классификацией: V - жизненно важные, Е - необходимые, N - второстепенные) - используют 23% респондентов; XYZ-анализ (анализ эластичности спроса отдельных товаров) - 42% анкетируемых; не используют в своей работе никаких методов анализа ассортимента – 8% респондентов.

Наиболее распространенным способом обновления ассортимента в  аптеках является изучение текущего спроса. Работниками "первого стола" ведется дефектурная тетрадь, в  нее заносятся товарные позиции, на которые есть спрос, но отсутствующие  в аптеке на данный момент. Используя  данный метод, отдел закупок в  аптеке получает косвенные статистические данные по спросу, дефектуре и потребителям.

Выявив ассортимент стабильно  продающихся в аптеке позиций, можно  формировать товарные запасы исключая появление дефектуры и, с другой стороны, без затоваривания аптеки.

В ходе исследования респондентам был задан вопрос о периоде  времени, в течение которого анализируется  ассортимент в аптеке: ежедневно - в 25% исследуемых аптек, еженедельно  отслеживают свои товарные запасы - 32% ответов, 1 раз в месяц - 43%.

 Как показывают исследования, в настоящее время товарные  запасы отслеживаются в аптеках  различными способами:

- автоматизировано - 18% ответов;

- вручную (визуально) - 22%;

- по дефектуре, когда  ценники на реализованный товар  передаются специалисту, занятому  заказами товаров, - 15%;

- заказы товаров отслеживаются  дифференцированно (наиболее ходовые  товары постоянно находятся в  поле зрения работников "первого  стола", другие товары отслеживаются по случаю или дефектуре) - 14%.

На основе проведенного социологического опроса руководителей аптек можно  сделать вывод, что оборачиваемость  отдельных позиций ассортиментного  перечня влияют следующие факторы:

- предпочтительная для  потребителя лекарственная форма  препарата. Так, согласно АБС-анализу,  наибольшее количество лекарственных  средств группы А составляет  таблетированные формы (например, препарат "Амбробене");

- важную роль на скорость  реализации оказывает количество  фасованных единиц в упаковке (например, препарат "Афлубин" (капли), во флаконе 20 мл относится к  группе А, аналогичный препарат "Афлубин" (капли) фл. в 50 мл (фасовка  в 2 раза больше) - реализуется  с меньшей скоростью, относится  к группе В;

- независимо от потребительских  предпочтений, наиболее быстро будут  оборачивают товарные позиции  тех препаратов, на которые организуется  рекламная компания (реклама в  СМИ, проведение конкурсов в  аптеке, наличие бонусов со стороны  компании-производителя).

Принципы формирования аптечного ассортимента

В ходе опроса посетителей  аптек, после изучении полученных данных можно сформировать список наиболее популярных препаратов для лечения различных заболневаний, что также влияет на формирование ассортимента аптеки:

• КАРСИЛ^® - при заболеваниях печени.
• ЭРЕСПАЛ^® - для лечения ЛОР-заболеваний.
• ФЛАВАМЕД^® - против кашля и простуды.
• ХИЛАК ФОРТЕ - антидиарейный припарат.
• ФЛЕМОКСИН СОЛЮТАБ^® - антибиотик широкого спектра действия.
• СИНУПРЕТ^® - против кашля и простуды.

 

Рейтинг ТОП средств по АТС классификации:

• М01А Противовоспалительные/противоревматические, нестероидные

1-ое место - Кетанов

2-ое -Нимесил

3-е – Диклоберл

• R05X Комбинированные препараты, применяемые при кашле и простудных заболеваниях

1-Синупрет

2-Колдрекс

3-Фармацитрон

• А05В Средства для лечения заболеваний печени. Липотропные средства

1-Эссенциале

2-карсил

3-Гепабене

• L03A Иммуностимуляторы

1-Амизон

2-Анаферон

3-Арбидол

• R01A  Назальные противоотечные и другие препараты для местного применения

1-Нафтизин

2-Фармазолин

3-Отривин

• N02B  Другие анальгетики и антипиретики

1-Спазмалгон

2-Солпадени

3-Цитрамон - Дарница

• R05C  Отхаркивающие средства, исключая комбинации с противокашлевыми

1-Лазолван

2-АЦЦ

3-Гербион

• N05C Снотворные и седативные

1-Корвалол

2-Валериана

3-Барбовал

• M02A Препараты для местного применения при суставных и мышечных болях

1-Дип Релиф

2-Долобене

3-Диклак

• А11А поливитамины с добавками