Реклама в системе маркетинговых коммуникаций фирмы

• Осуществление связи со средствами массовой информации, размещение в них заказов, контроль их выполнения и графика выхода публикаций и передач;
• На основе полученных заказов подготовка макетов и, после их утверждения заказчиком, создание рекламной продукции, в том числе рекламных программ и планов;
• Участие совместно с заказчиком в разработке и реализации договора;
• Контроль хода выполнения мероприятий рекламной кампании;
• Ведение расчетов с субподрядчиками (СМИ, типографии, студии, художественные салоны и др.);
• Подготовка материалов для завершения рекламной кампании и утверждение их у заказчика.

 

3) Средства рекламы.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое  служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

С помощью рекламных средств  рекламодатель стремится оказать  то или иное воздействие на потенциальных  потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может  доводиться до адресатов с помощью  различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При  этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия  на адресатов и т. д.

 В зависимости от  спонсора, субъекта коммуникации  выделяют рекламу от имени  производителя, торговых посредников,  частных лиц, правительства и  других общественных институтов.

• Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.
• Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.
• Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

 

 По способу воздействия  на органы чувств человека  рекламные средства подразделяются  на:

• зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;
• слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;
• зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;
• зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;
• зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
• зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

 

По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

• печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
• радиореклама (рекламные передачи по радио);
• кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);
• световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);
• живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);
• прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация

 

По месту применения рекламные  средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

 

По характеру воздействия  на адресата рекламные средства могут  быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и  т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

 

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи  до территории отдельного населенного  пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

 

В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют  товар (услуги) и товарный знак или  знак фирмы.

 

В зависимости от задач, которые  рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие  спрос, и средства, формирующие спрос  на товары (услуги).

 

3. Потребители.

Потребители могут выступать  на пяти типах конъюнктурных рынков: потребительском рынке, рынке потребителей, рынке промежуточных продавцов, рынке государственных учреждений, международном рынке.

Рекламодатель или рекламное  агентство выбирают средства рекламы  в зависимости от того, на какой  конъюнктурный рынок рассчитана продукция рекламодателя.

2.4 Цели и задачи рекламы

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Так, реклама может иметь следующие цели:

• информирование: формирование осведомленности и знания о конкретном товаре, объяснение принципа его действия, информирование об изменении цены на товар, описание оказываемых услуг;

• увещевание: формирование потребительского предпочтения по отношению к определенной марке, убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки, изменение восприятия свойств товара потребителями, исправление в случае необходимости  неправильного представления о товаре;

• сравнение: реклама прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой, чтобы обрести преимущества в конкурентной борьбе;

• напоминание: поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и его свойствах (особенно между сезонами), где находится место продажи, какова цена товара;

• позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя – определение его характерного места среди товаров конкурентов;

• удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;

• формирование имиджевой составляющей товара: создание долгосрочного положительного отношения к товару, имиджа компании.

Так, на разных этапах жизненного цикла товара компания ставит определенные цели рекламы, от которых зависит  и ее вид.

Вывод: Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

3 Рекламные кампании на примерах фирм

3.1 Журнал «Домохозяйка»

Пример рекламной кампании основан на журнале, который представляет собой практическую энциклопедию для  домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной  женщины - хозяйки домашнего очага.

Разделы и статьи журнала  посвящены темам домашнего уюта и комфорта, красоты и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию  и рукоделию, путешествиям и многому  другому.

Рубрики журнала: новости, домашний уют, красота и здоровье, в хозяйстве  пригодится, кухня, моя семья, рукодельница, за покупками, вне дома, в гармонии с природой.

 

1. Цели рекламной кампании

Целью рекламной кампании является проникновение на рынок  полиграфической продукции периодики. Цель рекламной кампании предполагает позиционирование нового бренда и занятие  ниши в общей совокупность печатной продукции.

Предполагается широкомасштабность рекламных мероприятий, которая позволит познакомить с новым изданием как распространителей, так и практически всю потенциальную целевую аудиторию журнала, и даст возможность наилучшим образом представить новинку молодежного рынка прессы.

Основная цель рекламной  кампании в данном примере - обратить внимание клиентов на журнал "Домохозяйка".

2. Задачи рекламной кампании

Задачами рекламной кампании являются решение следующих восьми аспектов:

Позиционирование журнала  на рынке полиграфической печатной продукции;

Привлечь внимание к рекламируемому объекту;

Формирование узнаваемости журнала "Домохозяйка";

Сформировать оценку по поводу рекламируемого объекта;

Запомнить образ рекламируемого объекта;

Сделать понятным, "своим" эмоционально;

Информирование целевой  аудитории о специфики подаваемой информации;

Стимулирование пробной  покупки у определенной группы потребителей.

 

Правильно сформулированная рекламная задача - 50% успеха. Вторые 50% успеха следуют из численного представления  рекламной задачи.

 

Вывод: Пример рекламной кампании журнала "Домохозяйка" показывает, что чем более детальными знаниями о рынке мы обладаем, тем более точно может быть сформулирована задача рекламной кампании, а, следовательно, выше "точность наведения" рекламной кампании.

 

3. Целевая аудитория

Журнал, в первую очередь, ориентирован на женщин, имеющих свой дом и принимающих решение  о покупке товаров и услуг  для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории тем. Данная категория составляет 75% читателей.

Рекламодатели, предлагающие рекламные материалы о товарах и услугах и публикующие данные материалы в журнале "Домохозяйка", которые соответствуют специфике подаваемых в журнале материалов. Данная категория составляет 20% читателей. Журнал для данной категории - инструмент, помогающий им строить свой бизнес.

"Интересующиеся", представители  СМИ и т.п. (5% читателей) - издатели, специалисты, работающие на телевидении,  радио, прессе. Журнал нужен для оценки потребностей клиентов, работы конкурентов, для правильного формирования своих информационных продуктов; студенты, которые хотели бы работать в распространении журнала, специалисты, имеющие косвенное отношение к этой деятельности.

Кампания рассчитана на молодую, средневозрастную и пожилую аудиторию, преимущественно женщин, со средним  показателем доходов, имеющих свой дом и принимающих решение  о покупке товаров и услуг  для себя и членов своей семьи, которые ежемесячно хотят получать информацию о возможностях покупки  тех или иных товаров, получении  тех или иных услуг, отдельных  хитростях домашнего очага, и  имеющих желание и возможности  качественно проводить свое свободное время.

 

4. Маркетинговое исследование для целей  рекламной кампании

Маркетинговое исследование проводилось в форме анкетирования  в два этапа.

Первый этап маркетингового исследования предполагал изучение общей рыночной конъюнктуры и  возможностей проникновения бренда журнала "Домохозяйка" на рынок  печатной продукции в современных  условиях.

Второй этап маркетингового исследования предполагал изучение особенностей предпочтений заранее  определенной целевой аудитории  в отношении их подготовленности и желанию к "потреблению" материалов журнала "Домохозяйка".

Анализ полученных данных в ходе первого этапа маркетингового исследования говорит о том, что  в данной сфере имеется существенная ниша, которую не в состоянии заполнить  другие полиграфические издания. В  целом анализ показал, что для позиционирования бренда журнала "Домохозяйка" на рынке печатных услуг складывается достаточно благоприятная ситуация.

Анализ полученных данных в ходе второго этап маркетингового исследования показал, что предпочтениях  целевой аудитории журнала "Домохозяйка" также имеется определенный вакуум, и потенциальные потребители  информации журнала "Домохозяйка" имеют разную степень информационного  голода. Нехватка информационных материалов данного рода также формирует  относительно благоприятную обстановку для начала позиционирования журнала "Домохозяйка" и начала его  рекламной кампании.

 

5. Рекламная стратегия.

Разработка рекламной  стратегии для бренда журнала "Домохозяйка" состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал  предпочтение "нашему" товару, а не какому-то другому товару из той же группы. Иными словами следует четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Рекламная стратегия бренда журнала "Домохозяйка" сводится к  решению трех аспектов:

• Определение концепции продукта. Журнал представляет собой практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной женщины - хозяйки домашнего очага. Разделы и статьи журнала посвящены темам домашнего уюта и комфорта, красоты и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию и рукоделию, путешествиям и многому другому.
• Решение вопроса о том, к кому мы обращаемся? 75% читателей журнала "Домохозяйка" - женщин, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории темы.
• Решение вопроса о том, какое впечатление мы собираемся на него произвести на конкретного человека из целевой аудитории? Общее информационное воздействие журнала "Домохозяйка" сводится к информированию индивида по интересующей его, как целевой аудитории журнала, информации.