Реклама как инструмент продвижения товара

      Товарная реклама - наиболее распространенная реклама, цель которой увеличить объем продажи тех или иных товаров и услуг, опирается на описание свойств товаров, преимуществ, реже цены. По всему характеру к ней близки конкурентная и сравнительная реклама - первая подчеркивает преимущества товара перед аналогами, вторая включает в себя сравнение. В ряде стран последняя запрещена. Она полезна‚ так как дает больше информации, но может приходить в противоречие с этикой и нормами права.     

      Институциональная реклама - это реклама‚ направленная на рост престижа фирмы, создание благоприятного имиджа. Напрямую не ставиться задача увеличения объема продаж конкретного товара (зеленый маркетинг, корпоративный маркетинг).     

      По  своим целям к институциональной  рекламе очень близка - пропагандистская реклама. Цель создания имиджа фирмы, за счет опубликования мнения фирмы по поводу тех или иных общественно-политических проблем.    

      б) элементы рекламы     

      1. Призыв. Реклама‚ это всегда призыв (этапы развития рекламы: информирование, внушение, "незаметное внушение" - управление потреблением, придание ценности товарам). Выбор характера призыва:     

      Логика  и эмоции (выбор рационального или эмоционального призыва).     

      При рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы:

• призыв из уст знаменитости (участие в рекламе знаменитых людей);
• сексуальный призыв (обращение к чувственности людей);
• сила новизны (необычная реклама).

Для изделий  промышленного назначения используются рациональные мотивы.

     2. Текстовой компонент - словесная часть рекламы. Его функции:

• формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• показывает особенности дополнительной полезности; обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, новизну, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения‚ и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• создает образ товара или фирмы и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

 

• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и‚ информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

 

     3. Художественный компонент - креатив‚ - это визуальная графическая, образная часть рекламы. В зависимости от вида призыва эти элементы по - разному сочетаются, но креатив в рекламе играет все большую роль.     

в) средства рекламы  и принципы их выбора     

      При выборе СМИ принимают во внимание:

• соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре;
• популярность среди них издания или передачи, их тиражность; аудитория зрителей или слушателей;
• уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;
• география распространения или действия;
• особенности конкретных средств распространения рекламы.

 
 
 

   Газеты  и журналы     

      Достоинства - возможность выбора, гибкость, широкий охват, регулярность выхода объявлений, несезонный характер спроса, быстрое исполнение рекламы, дешевле телевизионной. Недостатки - ограниченность креатива, короткая продолжительность жизни, нецелевая аудитория, невнимательное чтение, дорогая реклама.     

      Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению.     

      Специфика рекламы в прессе диктует следующие  особые подходы к  ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе; хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут;
• текст может быть и значительным, если это информация о существенных характеристиках товара‚ но не со сложными предложениями. Не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.

 

     Телевизионная реклама     

      Достоинства - широкий охват, богатство креатива (зрительное восприятие дополняется слуховым), развлекательный характер. Недостатки - высокие затраты, длительный этап подготовки, короткий срок жизни, сокращение зрителей летом.     

      Для достижения эффекта  в области телерекламы, необходимо иметь  в виду следующее:

• главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); визуализация должна быть четкой и ясной; привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; акцент на развлекательный характер;
• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им.

 

     Прямые  почтовые отправления    

      Достоинства - регулярность, целевой и выборочный характер, гибкость формы и стиля, контроль над количеством объявлений. Недостатки - высокие издержки, длительный срок доставки, трудности с получением списка адресатов, сопротивление потребителей.     
 

     Радио     

      Достоинства - низкие издержки, широта охвата, быстрота выхода, незначительные сезонные колебания, 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Недостатки - нет визуальных возможностей, короткая жизнь, звуковой фон.     

      Для повышения эффективности  радиорекламы полезно  следовать следующим советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей; сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
• результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" - время‚ когда число слушателей наибольшее;
• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

 

     В последнее  время все большее распространение  получает наружная реклама     

      Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.     

      Особенностью  рекламных объявлений в наружной рекламе является то‚ что они обычно краткие и не могут полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому их использование эффективно для уже известных товаров и фирм.     

      Основные  типы наружной рекламы  являются крупногабаритный плакат; электрифицированные или газосветные световые панно; табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.     

      Основные  рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается; визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна‚ и не более семи слов;
• использовать лучше простые и ясные шрифты, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
• необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
• на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
• для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

 

    г) особенности российской рекламы

• высокая доля иностранных рекламодателей (отражает особенности налогового законодательства России‚ которое не позволяет относить расходы на рекламу на себестоимость продукции);
• невысокая цена (стоимость одного рекламного "контакта" на ОРТ в прайм-тайм в пять раз ниже такого же контакта на французском телевидении);
• рынок рекламы - перспективный рынок; по общему объему расходов на рекламу основными рекламоносителями‚ Россия занимает восьмое место в Европе, но по показателю расхода рекламных денег на одного жителя (всего 12 долл.) Россия занимает последнее место в Европе;
• особенности текстов рекламы "а-ля русс" - в основном сексуальный призыв. Мало информации;

     небольшая доля маркетинга "под линией", прямого маркетинга, PR - акций 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Продвижение товара

     Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью  удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

     Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга:

     Формирование  политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;

     выбор, планирование и управление инструментами  стимулирования сбыта (продажа по предварительным  заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

         анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;

         рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

     выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;

     установление  контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;

     установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия  по сбыту товара;       планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.);

     разработка мер, направленных на увеличение продаж. 
 
 
 
 

     Функция продвижения товара имеет ряд  основных подфункций:

1) персональная  продажа; 

2) реклама  с использованием средств массовой  информации;

3) стимулирование  сбыта; 

4) торговля;

5) спонсорство; 

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.