Разработка системы оценочных показателей лечебно-косметической продукции аптечной организации

Также как и конечные потребители, сотрудники аптечных организаций считают важным фактором продвижения наличие тестеров для отдельных видов парфюмерно-косметической продукции.

Большинство аптечных организаций (54%), принявших участие в опросе, оказывают консультационные услуги при выборе парфюмерно-косметической продукции. При этом, 89% респондентов отметили высокую востребованность консультационной помощи, выбрав ответы «часто» и «очень часто».

Таким образом, социологический  опрос подтвердил гипотезу важности использования приема аудиального мерчандайзинга (консультирования). В настоящий момент наблюдается существенный разрыв между потребностью в оказании консультационной помощи при выборе парфюмерно-косметической продукции (77 % конечных потребителей нуждаются в консультации) и степенью ее удовлетворения (46 % аптечных организаций не оказывают специализированной консультационной поддержки).

Оценивая уровень своих  знаний в отношении свойств и  использования парфюмерно-косметической продукции, лишь 26% опрошенных специалистов выбрали ответ «высокий». Полученные данные подтверждают необходимость формирования программ дополнительного образования для специалистов аптечных организаций, что будет способствовать повышению качества обслуживания посетителей. Следует учесть и тот факт, что 84 % респондентов положительно относятся к расширению уже имеющегося ассортимента парфюмерно-косметической продукции, желая видеть в ассортименте все лучшее, что может предложить сегодня косметический рынок в разных ценовых диапазонах, 71% респондентов также считают, что с расширением ассортимента в аптечной организации станет интереснее работать.

Анализ тенденций реализации парфюмерно-косметической продукции (ПКП) в розничном сегменте фармацевтического  рынка показал, что многие аптечные организации, особенно работающие в формате сетевого бизнеса, в качестве одной из стратегий предусматривают увеличение доли данной товарной категории в структуре продаж. В связи с этим, разработка сбалансированной системы оценочных показателей в качестве инструмента управления продажами парфюмерно-косметической продукции является актуальной задачей.

Исходя из определения сбалансированной системы оценок (это набор связанных целей, оценок, задач и инициатив, которые совместно описывают стратегию компании и способ ее достижения), в качестве объектов для оценивания выделены: ассортимент парфюмерно-косметической продукции;  бизнес-процессы, связанные с доведением товаров до потребителя;  потребители лечебно- и парфюмерно-косметической продукции; персонал аптечной организации.

 В качестве инструмента  визуализации сбалансированной  системы оценочных показателей нами построена матрица, в которой отражены цели, методы и способы, показатели и результаты оценки (табл. 3).

Наиболее сбалансированной вариативной целевой задачей  в матрице системы оценочных  показателей при управлении продажами  парфюмерно-косметической продукции является максимальное удовлетворение запросов покупателей, так как она присутствует во всех объектах оценивания.

Разработанная нами матрица открывает  широкий спектр возможностей по комбинированию ее отдельных элементов, а также дополнениям в соответствии с конкретными потребностями и появляющимися возможностями.

 

Таблица 3. Матрица  сбалансированной системы оценочных  показателей лечебно- и парфюмерно-косметической  продукции (фрагмент).

Объект оценки	Цели	Методы и  способы оценки	Показатели	Результат
Ассортимент	Максимальное удовлетворение запросов потребителей	Маркетинговый анализ	широта - количество ассортиментных групп в пределах товарной категории, выделенных на основе выбранных признаков (например, направленность действия) полнота – число ассортиментных позиций в пределах выделенных ассортиментных групп (например, в пределах группы средства ухода за зубами и полостью рта) глубина – число ассортиментных позиций в пределах одного торгового наименования (например, в пределах наименования Lacalut) коэффициент обновления – % введения новых и выведения балластных ассортиментных позиций ценовая доступность и индекс цен	- присутствие в ассортименте  ПКП с максимальными возможностями  (например, по направленности действия) - обеспечение полноты  в пределах ассортиментной группы не менее (например, 30%) - поддержание глубины  на уровне 90-100%%   - определить тенденции  обновления и установить имманентный  уровень - наличие ПКП в различных  ценовых категориях в процентном  соотношении близком к распределению  по доходам потребителей аптеки - индекс роста цен  не выше__
		Структурный анализ	соотношение отечественной и импортной продукции	- установление уровня  в соответствии с предпочтениями  потребителей
Процессы	Максимальное удовлетворение запросов покупателей	Использование процедуры реализация	число покупок среднее время обслуживания средняя стоимость покупки число консультаций число мероприятий по сэмплингу число кассовых аппаратов	- индекс роста покупок  ___
					- время обслуживания  в интервале ___
					- индекс роста стоимости  покупки___
					- индекс роста консультаций___ - проведение мероприятий  не реже___ - число кассовых аппаратов____
Покупатели	Максимальное удовлетворение запросов покупателей	Анализ удовлетворенности спроса	действительный спрос = число обращений удовлетворенный спрос = число продаж неудовлетворенный реальный = число отказов неудовлетворенный скрытый = число замен	-рост числа продаж  на___% -сокращение реального  неудовлетворенного спроса на____% -сокращение скрытого  неудовлетворенного спроса на___%
		Социологический опрос (факторный анализ спроса)	степень удовлетворенности покупателей анализ соотношения между факторами рационального и эмоционального выбора	-степень удовлетворенности  не менее____% -рост степени удовлетворенности  на____% ежегодно
Персонал	Максимальное удовлетворение запросов покупателей	Наблюдение Опрос и тестирование персонала, контроль жалоб	число жалоб удовлетворенность персонала	-отсутствие жалоб -степень удовлетворенности  не менее____% -рост степени удовлетворенности  на____% ежегодно (или сохронение при достижение величины 90%)

 

Глава 3. Управление процессом реализации лечебно-косметической продукции в аптечной организации.

На основе использования процессного подхода для ситуативного моделирования процесса управления реализацией лечебно- и парфюмерно-косметической продукции, а также проведения сравнительного анализа различных технологий обучения и продажи в рамках формального и неформального права с целью отбора совокупности контролируемых процессов и параметров приобретения знаний и развития навыков по управлению процессом продажи товарной категории на андрогогическом уровне непрерывного образования в целях регулирования деятельности фармацевтической организацией нами предложена концепция, включающая два главных аспекта (рис.2): технологический (моделирование системы продажи) и образовательный (определение содержания и объема приобретаемых знаний и умений по управлению продажами товаров аптечного ассортимента).

Главной целью образовательной  программы «Управление продажами  парфюмерно-косметической продукции в аптечной организации» является совершенствование и развитие концептуальной (понимание теоретических основ), технической (способности применять навыки, требуемые для профессии на практике) и интегративной (способности использовать теорию и навыки в практической обстановке) компетенций фармацевтических специалистов в отношении реализуемой парфюмерно-косметической продукции.

Достижение главной  цели базируется на реализации ряда основных задач: 1.Понимание фармацевтическим специалистом значимости осуществления фармацевтической деятельности в рамках международных и отечественных формальных и неформальных норм. 2.Знание области применения, свойств, состава, технологий производства парфюмерно-косметической продукции.3.Освоение технологий управления и продажи товарной категории на основе приемов нейро-лингвистического программирования (НЛП), менеджмента, маркетинга, мерчандайзинга и др. 4.Развитие профессиональных коммуникативных навыков вербального и невербального общения в цепочке фармацевт – покупатель. 5.Совершенствование профессионального уровня, методов, средств консультирования по использованию парфюмерно-косметической продукции. 6. Проведение оценки потребительских и экономических параметров товарной категории в целом и отдельных ассортиментных позиций.

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Содержание концепции управления продажами товаров

аптечного ассортимента.

 

Нами сформулированы основные условия по программе, исходному образовательному уровню, программно-методическому обеспечению, профессорско-преподавательскому составу, материально-техническому обеспечению. Наиболее адекватным способом обучения является создание условий приближенных к реальной практической деятельности. В связи с этим, нами предложено в качестве модели использовать разработанную Максимкиной Е.А. с соавторами аудиторную имитационную модель торгового зала аптеки. При формировании содержательного контекста образовательной программы мы исходили из комплексности решения проблемы. Это позволило рассматривать процесс продажи в аптечной организации не отдельно, а как составную часть обращения лекарственного и нелекарственного ассортимента.

Образовательная программа  в значительной степени позволяет  решить проблемы аудиального (консультационного) мерчандайзинга лечебно- и парфюмерно-косметической продукции.

В то же время нами показаны возможности визуального (выбор  оборудования, формирование визуальных единиц и др.) и эмоционального (декорирование выкладки, анимация процесса продажи посредством проведения акций, тестирования продукции и др.)

 

ВЫВОДЫ

1. В результате углубленного литературного анализа эволюционного развития продукции, позиционирующейся как косметическая и парфюмерная, установлена ее тесная связь с медицинской практикой и использованием с лечебной целью. Определены современные институциональные основы ее обращения в розничном звене фармацевтического рынка, представляющие собой совокупность отечественных и международных формальных  актов различного уровня, а также неформальных норм, касающихся вопросов категоризации, регистрации, производства, реализации, продвижения, подтверждения качества и безопасности.
2. В результате анализа нормативно-правого статуса категории «парфюмерно-косметическая продукция» выделены две основные проблемы: отсутствие в отечественном законодательстве определения лечебно-косметической продукции, неоднозначность дифференциации между лечебно-косметическими средствами и фармацевтическими дерматологическими препаратами, и между лечебной косметикой и парфюмерно-косметической продукцией.
3. На основе ситуационного и SWOT- анализа рыночного потенциала лечебно- и парфюмерно-косметической продукции в аптечной организации определены ее сильные стороны (рост объемов продаж, высокая доходность, широкие возможности визуализации и др.); слабые стороны (ведущая потребность на уровне уважения и самоуважения, а не безопасности, слабая подготовка персонала к оказанию консультированных услуг по применению ПКП и др.); благоприятные возможности (значительная емкость рынка, доверие покупателей к продажам из аптеки, обучение персонала и др.); угрозы (неблагоприятная экономическая обстановка, падение платежеспособности населения и др.).
4. В результате социологического опроса подтверждена гипотеза о влиянии на объемы продаж лечебно-косметической продукции различных подходов к организации процесса ее реализации в аптеке, в том числе способов визуализации органичных с точки зрения восприятия потребителей (формирование рубрикаторов товарной категории, разных уровней; выделения оборудования для выкладки в целом и отдельных групп и т.д.), а также приемов аудиального (консультирование) и кинестетического (эмоциональное восприятие процесса продажи) мерчандайзинга.
5. Разработаны и реализованы методические подходы к анализу ассортимента лечебно- и парфюмерно-косметической продукции в аптечной организации, позволяющие упорядочить существующее множество товаров, а также дать оценку потребительским и экономическим параметрам, такие как: формирование «семейства» классификаций, социологические исследования, сбалансированная система оценочных показателей.
6. В результате анализа современных моделей и методов стратегического управления сформирована сбалансированная система оценочных показателей лечебно- и парфюмерно-косметической продукции, включающая показатели и результаты по таким объектам как ассортимент, бизнес-процессы, потребители и персонал. 
7. Разработана концепция по управлению продажами лечебно-косметической продукции, которая включает два главных аспекта: технологический (моделирование системы продажи) и образовательный (определение содержания и объема приобретаемых знаний и умений по управлению продажами товаров аптечного ассортимента).
8. Предложены мероприятия по регулированию процесса реализации лечебно-косметической продукции с использованием  отдельных приемов визуального (формирование рубрикаторов различного уровня, расчет оптимальных визуальных единиц, использование приемов выдвижения и продвижения и др.) и эмоционального (декорирование выкладки, анимация процесса продажи и др.) мерчандайзинга.

 

 

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1. Бехорашвили Н. Оптимизация визуального мерчандайзинга косметических средств аптечной организации на основе их систематизации. //   VIII конгресс «Наука о человеке» молодых ученных и специалистов – Томск: - 2007. С. 119-120. 
2. Бехорашвили Н. Нормативно-правовой подход к определению товарной категории «парфюмерная и косметическая продукции» в аптечной организации. // Естественные и технические науки,. – М.: 2008. - №4(36). - С. 136-138.
3. Бехорашвили Н., Максимкина Е.А. Выбор косметики: потребительские акценты . // Российские аптеки. М.: 2008. - №17. - С. 18-19.
4. Бехорашвили Н. Формирование классификации косметической продукции. // Российские аптеки. М.: 2008. - №22. - С. 48-50.
5. Бехорашвили Н. Разработка семейства классификации продукции реализуемой в аптечной организации.  // В сб.: материалы XV российского национального конгресса «Человек и лекарство». Тез. докладов. -  М.: 2008. – С.590.
6. Бехорашвили Н., Максимкина Е.А. Факторный анализ выбора косметической продукции в аптеке. // В сб.: материалы XV российского национального конгресса «Человек и лекарство». Тез. докладов. - М.: 2008. – С. 591.
7. Бехорашвили, Н., Максимкина Е.А Разработка системы оценочных показателей косметической продукции аптечной организации // В сб.: материалы XVI российского национального конгресса «Человек и лекарство». Тез. докладов. - М.: 2008. – С. 620.