Разработка рекламной кампании для предприятия

     Рекламный слоган – краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения с целью возбуждения интереса и идентификации товара и фирмы.

     Рекламный процесс – совокупность фраз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. [3]

     Подготовка  и проведение рекламной кампании (комплекса рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка) включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

1. Исследования – изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования.
2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей рекламной кампании, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета рекламной кампании; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.
3. Тактические решения – составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением рекламной кампании в рамках маркетингового контроллинга.
4. Производство рекламной продукции и проведение рекламной кампании – подготовка макетов, художественного оформления, написания текстов и т.д.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; осуществление контроля за ходом рекламных мероприятий и расходовании средств.
5. Подведение итогов рекламной кампании – комплексная оценка выполнения плана рекламной кампании; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности рекламной кампании.

     Рекламная кампания классифицируется по следующим  признакам:

• по интенсивности рекламного воздействия – если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то рекламная кампания считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то рекламная кампания считается нарастающей, если уменьшается – нисходящей.
• по направленности – когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, рекламная кампания считается целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все свои слои населения, рекламная кампания называется общественно-направленной;
• по срокам проведения – если рекламная кампания рассчитана на период меньше года, то она считается краткосрочной, если более года – долгосрочной;
• по территориально-географическим признакам – рекламная кампания, проводимая на территории одного населенного пункта (города, района), называется местной, на территории отдельного региона – региональной, на территории всей страны – национальной, выходящей за рамки страны – международной;
• по степени охвата рынка – при охвате одного сегмента рекламная кампания считается сегментированной, двух и более – агрегированной и всех сегментов – тотальной;
• по диапазону использования различных видов рекламной деятельности – если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то рекламная кампания является специализированной, если два и более – комбинированной, а если все виды – комплексной. [4]

     Для определения оптимальной стратегии  разработки рекламы применительно  к различным средствам массовой коммуникации строится матрица Россинтер-Перси, которая состоит их шести секторов, дифференцирующих приемы исполнения рекламы.

     Рекламная кампания конкретной марки преследует две коммуникационные цели:

1. достичь одной из двух форм осведомленности о марке – ее узнавания или припоминания (иногда и того, и другого);
2. реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя (информационная/трансинформационная).

     Таким образом, матрица дает сетку с  шестью «секторами», два из которых  соответствуют осведомленности  о марке и четыре – отношению  к ней. Поскольку осведомленность  о марке и отношение к ней  рассматриваются в совокупности, получается восемь потенциальных коммуникационных моделей: 2 формы осведомленности  ×4 формы отношения.

     Большинство людей не видит особой разницы  между понятием «реклама» (коммерческая пропаганда) и более широким понятием «пропаганда». Это происходит потому, что арсеналы средств пропаганды и рекламы во многом совпадают.

     Тем не менее, принципиальная разница между  ними заключается в том, что конечной целью рекламы является увеличение сбыта каких-либо товаров или  услуг, в то время как пропагандистские мероприятия не только не преследуют коммерческих целей, но в ряде случаев  направлены против использования отдельных  видов товаров.

     Реклама эффективна лишь тогда, когда она  удовлетворяет следующим требованиям.

• Четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличиях от товаров конкурентов.
• Обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов.
• Содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия.
• Создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей.
• Подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством.
• Оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения.
• Имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информирую их таким образом, что бы учитывались различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории.
• Привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана.
• Делает акцент на новых уникальных чертах и свойствах товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей рекламной аргументации.
• Концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Правовое  обеспечение рекламной  деятельности в РФ

     Основным  законодательным актом, который  регулирует отношения, возникающие  в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон  о рекламе). До введения в действие этого Закона нормы, регулирующие рекламные  отношения, были рассредоточены в различных  законодательных и подзаконных  актах которые зачастую противоречили  друг другу. Фрагментарность, отсутствие системы в правовом регулировании  данного вида отношений, множество  пробелов, в первую очередь по вопросам ответственности, – все это отрицательно влияло на этот вид предпринимательской  деятельности и требовало принятия специального законодательного акта.

     Действующий Закон о рекламе ставит перед  собой цели защитить субъектов от недобросовестной конкуренции в  области рекламы, предотвратить  появление ненадлежащей рекламы  или предотвратить негативные последствия, которые могут быть ею вызваны.

     Данный  акт является комплексным, поскольку  регулирует совокупность отношений, связанных  с рекламной деятельностью. Так, Закон о рекламе определяет само понятие рекламы; понятие, права  и обязанности субъектов рекламных  отношений; требования, предъявляемые  к рекламе, и ряд других вопросов.

     Комплексность Закона о рекламе проявляется  и в том, что он регулирует отношения, возникающие на товарном и финансовом рынках, а также при оказании таких  специфических услуг, как банковские, страховые и т. п.

     Действие  рассматриваемого Закона о рекламе  не распространяется на политическую рекламу.

     В соответствии со ст. 3 Закона о рекламе, законодательство РФ о рекламе состоит  из данного Федерального закона и  принятых в соответствии с ним  иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рек ламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с данным Федеральным законом.

     Помимо  Закона о рекламе, правила производства, размещения, распространения рекламы  отдельных видов товаров и  услуг закреп лены в соответствующих  специальных законодательных актах. В качестве примера приведем Федеральные  законы «О лекарственных средствах», «О государственном регулировании  производства и оборота этилового  спирта и алкогольной продукции  «О наркотических средствах и  психотропных веществах», «О безопасном обращении с пестицидами и  агрохимикатами», «О рынке ценных бумаг» и др.

     Среди подзаконных актов нужно отметить Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. З 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы». Данный акт содержит требования к рекламе финансовых организаций, привлекающих средства граждан и  юридических лиц (банков, страховых  и инвестиционных организаций).

     Определенную  роль в регулировании рекламных  отношений играют акты федеральных  органов исполнительной власти. В  качестве примера назовем Приказ Министерства путей сообщения РФ от 15 мая 1999 г. З 26Ц которым установлены  требования к наружной рекламе, размещаемой  на объектах федерального железнодорожного транспорта.

     Следует отметить, что содержащееся в ст. З Закона о рекламе положение  о федеральном уровне регулирования  отношений в сфере рек ламы рассматривалось в Конституционном  Суде РФ. Поводом к рассмотрению дела явились запросы Законодательного Собрания Омской области и Московской городской думы. В своих запросах стороны исходили из того, что законодательство о рекламе не упомянуто ни в ст. 71 Конституции РФ (предметы ведения РФ), ни в ст. 72 (предметы совместного ведения РФ и ее субъектов) и, следовательно, рекламная деятельность может регулироваться нормативными актами субъектов РФ, а это не предусмотрено ст. 3 Закона о рекламе. В Постановлении от 4 марта 1997 г. 4-П Конституционный Суд РФ указал, что рекламная деятельность является объектом комплексного нормативного правового регулирования. Если те или иные вопросы рекламы выходят за рамки гражданско-правовых отношений, не относятся к основам единого рынка, т. е. не являются предметом ведения Российской Федерации, субъекты РФ могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией РФ, в том числе ее статьями 72, 73, 76 (части 2, 4—6). В силу положений ст. 130, 132 и 133 Конституции РФ органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью.

     Следует отметить, что нормативными правовыми  актами субъектов РФ в основном регулируются вопросы наружной рекламы и рек  ламы на транспортных средствах. Приведем некоторые из этих актов:

     — Постановление Правительства Москвы от 22 января 2002 г. № 41-ПП «О перспективах развития и правилах размещения средств  наружной рекламы, информации и оформления города», которым утверждены Правила  размещения средств наружной рекламы  и информации в Москве;

     — Постановление Правительства Москвы от 21 мая 2002 г. № 378-ПП «О проведении конкурсов  на право размещения средств рекламы  в Московском метрополитене» которым  утверждено Положение о порядке  подготовки конкурсов на право размещения средств рекламы в Московском метрополитене.

     Международной торговой палатой в 1937 г. был принят Международный кодекс рекламной  практики. Он пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Последняя редакция принята 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного  совета Международной торговой палаты. В соответствии с положениями, указанными во введении Кодекса, он является в  первую очередь средством самодисциплины, однако он также предназначен для  использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.

     Реклама – это один из видов информации, поэтому не случайно действующий  Закон о рекламе термины «реклама»  и «рекламная информация» использует как синонимы. Вместе с тем, рекламу  от других видов информации отличает ряд признаков, которые должны присутствовать в совокупности.

     Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях, начинаниях, которая  предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний (Ст. 2 Федерального закона «О рекламе»).

     Исходя  из данного легального определения, реклама может распространяться в устной или письменной форме, с  помощью рисунков, графиков и т.п. В качестве средств распространения  рекламной информации применяются  средства массового распространения, транспортные средства, средства стационарного  территориального размещения (стенды, световые табло) и др. Целями распространения  рекламы являются формирование и  поддержание интереса к ней, что  ведет к возникновению повышенного  интереса к товарам, идеям, начинаниям и способствует их реализации. 
 

     Государственное регулирование рекламной  деятельности

     Государственное регулирование рекламной деятельности можно подразделить на нормативное  и организационное.

     Нормативное регулирование реализуется посредством  установления в актах компетентных государственных органов правил осуществления рекламной деятельности и ответственности за нарушение  этих правил.