Проведение исследования маркетинговой деятельности организации и поиск путей ее совершенствования

      

Проранжируем сегменты в соответствии с текущей важностью для компании (таблица 8). Важность сегментов может измерим по выручке от каждого сегмента.

    

Таблица 8

    

Историческое значение сегментов

     

В соответствии  с  представленными данными видно, что

     

выручка 1 квартала 2009 года по сегменту А составляет 75,2 %, по сегменту Б соответственно 24,8 %;

     

выручка 2 квартала 2009 года по сегменту А составляет 92,4 %, по сегменту Б - 7,6 %;

     

выручка 3 квартала 2009 года по сегменту А составляет 97,7 %, по сегменту Б – 2,3 %;

     

выручка 4 квартала 2009 года по сегменту А составляет 93,8 %, по сегменту Б соответственно 6,2 %.

     

Из вышеприведенных  данных видно, что в первом квартале доля сегмента Б была выше. Это связано с тем, что предприятие начало фактически функционировать с начала года. Промежуточные продавцы менее активно производили закупки, предпочитая старые источники закупок.

2. Финансовая оценка стоимости сегментов для компании (АВС – анализ)

    

Цель – показать объем продаж и вклад в покрытие затрат компании каждым сегментом, то есть определить относительную ценность разных сегментов (покупателей) для  рационального распределения ресурсов фирмы по обеспечению удовлетворенности сегментов. Анализ выполняется в виде графика (см. рис.4).

    

Последовательность  шагов выполнения АВС – анализа:

1. Сбор данных для анализа – укажите объем продаж (чаще используется товарооборот) и финансовый вклад сегмента в покрытие затрат (выручка от продаж за вычетом всех переменных издержек).
2. Постройте стандартный график: по оси Х откладывается величина финансового вклада в покрытие затрат, по оси Y – объем продаж для каждого сегмента. Для определения максимального значения по осям сложите все продажи и все вклады в покрытие затрат, пересечение полученных сумм – высшая точка графика.
3. Оценка. Каждый из сегментов может попасть в одну из выделяемых на графике зон:

• сегмент класса "А" (идеальный вариант, на практике так не бывает) – все точки (каждая – сегмент рынка) располагаются в правом верхнем углу графика – "много продали – много получили";
• сегмент класса "В" – большинство точек расположились посередине "объем продаж относительно высок, а вклад в покрытие затрат невелик;
• сегмент класса "С" – большинство сегментов оказались в нижнем левом углу графика "низкий объем продаж при низком вкладе в покрытие затрат".

 

    

Вклад сегментов в покрытие затрат

    

Рис.4. АВС  – анализ сегментов

4. Диагноз. Сегменты, стоящие отстоящие довольно далеко от линии – оптимума, требуют к себе повышенного внимания. Возле каждого сегмента "С" поставьте вопросы:

• Есть ли смысл обслуживать и далее такие сегменты?
• Влияет ли присутствие фирмы в этих сегментах на защиту других сегментов от посягательств конкурентов?
• Есть ли сезонные причины низкой доходности сегментов?

    

Если  Вы ответили "нет" на все эти вопросы, значит, ценность сегментов невелика и требуется поставить новые цели по работе с данным сегментом, возможно, принять жесткие меры.

    

Сегмент "!" - привлекателен при увеличении прибыльности работы в них, сегмент "?" – критически важен для фирмы.

3. Анализ рыночных тенденций

    

Для проведения программы целевого маркетинга необходимо знать превалирующие тенденции  рассматриваемого рынка. Основные тенденции  следует занести в форму табл.9.

Таблица 9

    

Основные  рыночные тенденции и прогнозы

    

(указать  название сегмента)

 

    

Сегментирование и анализ полученных сегментов с учетом различных факторов позволят выбрать наиболее привлекательный сегмент и целенаправленно формировать маркетинговые действия.

4. Анализ сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз рынка – SWOT анализ

    

Выполните SWOT анализ в виде таблицы 10. При этом следуйте следующим несложным правилам.

     

Таблица 10

     

SWOT анализ

    

Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Фокусирование SWOT анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Выполните SWOT анализ для каждого рынка.

    

Правило 2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны – это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

    

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И, наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

    

Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Важно понимать, SWOT анализ – это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

    

Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.

5. Определение преимуществ сегментов рынка

     

Без отличительных  преимуществ долгосрочный успех  на рынке маловероятен, фирма превращается в уязвимую мишень для конкурентов. Конкурентное преимущество исходит  из передовой технической мысли, которую можно воплотить в  производстве и реализовать в  глобальном масштабе, подкрепленной локальными командами, обладающими высоким уровнем знаний в области технического обслуживания, и широким ассортиментом продукции.