Организация и функционирование отдела маркетинга на предприятии

    Причины определенного отставания «Холидей Классик» от конкурентов следующие:

• отсутствие на предприятии качественного анализа его конкурентоспособности;
• недостаточное использование стимулирующих сбыт мероприятий, в том числе снижения цен;
• неэффективность обработки получаемых при маркетинговых исследованиях данных, т.к. нет специалиста для обработки информации.

      Заключительным этапом выявления  конкурентоспособности является  построение конкурентной карты  рынка. Она представляет собой  классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

      Конкурентная карта рынка может  быть построена с использованием  двух показателей: занимаемой  рыночной доли и динамики рыночной  доли.

    Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд  стандартных положений предприятий на рынке:

1. лидеры рынка;
2. предприятия с сильной конкурентной позицией;
3. предприятия со слабой конкурентной позицией.

    При всей важности показателя рыночной доли необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

    Для определения степени изменения  конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:

1. Предприятия с быстроулучшающейся конкурентной позицией;
2. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
3. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
4. Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией.

    Конкурентная  карта рынка строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов.

    Наиболее значимым положением обладают предприятия «Мария-Ра», (предприятие с сильной конкурентной быстроулучшающейся позицией), «Холидей-Классик» (предприятие с сильной конкурентной улучшающейся позицией). Далее «Пятерочка», «Лента» (предприятия со слабой конкурентной и улучшающейся позицией) и наиболее слабое предприятие - «Аникс» (предприятие со слабой конкурентной ухудшающейся позицией) (Таблица 2).

    Таблица 2. Матрица конкурентной карты рынка.

    Оценка  конкурентного статуса дает возможность  решить ряд взаимосвязанных задач:

• определить особенности развития конкурентной ситуации;
• выявить степень доминирования предприятий на рынке;
• установить ближайших конкурентов;
• выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

    Комплекс  полученных данных позволяет сделать  вывод о том, что хотя «Холидей-Классик» занимает хорошие позиции по некоторым показателям и находится в периоде стабильного роста конкурентоспособности, он также уступает сети продуктовых магазинов «Мария-Ра» по позициям маркетинга в области взаимодействия с потребителями, т.ч. из-за недостатков в работе службы маркетинга. 

3. Пути совершенствования  службы маркетинга

    Служба  маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность - удовлетворять следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота. Чтобы работать успешно, перспективному предприятию необходимо быть такой организацией, вся деятельность которой ориентирована на покупателя. Поэтому компании «Холидей Классик» важно хорошо знать потребителей, конкурентов и рынки. Для этого необходимо тщательно проводить исследования рынка (особенно важно владеть информацией о рынке), а этому на предприятии не уделяется должного внимания.

    Для преодоления координационных проблем  необходимо ввести в структуру службы маркетинга специалиста-аналитика (Схема 8). Он должен нести ответственность за своевременную и качественную обработку информации, получаемой нижестоящими отделами и передаваемой ему для оценки и принятия управленческих и организационных решений. Его задача – анализ сегодняшних и будущих требований рынка и оценка возможностей предприятия по их удовлетворению. Кроме этого, в его компетенцию входит наблюдение за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, и наблюдение за динамикой соотношения «спрос-предложение» на товарных рынках.

    Созданная после внедрения нового специалиста  структура обеспечит некоторую адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам. 
 

    Схема 8. Предлагаемая структура маркетинговой  службы

    Следует отметить, что рекомендуемая организационная  структура - это не формальное выделение  специального звена, а, прежде всего  рыночная переориентация в деятельности предприятия, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама). Эффективность введения структурной единицы повысится, если сотрудник будет знать, что от него ждут, в связи с этим подлежат разработке должностные инструкции.

    Для успешной деятельности служба маркетинга должна помимо выполняемых в настоящее время функций обратить внимание на делегированные ей полномочия:

• координировать и корректировать производственно-сбытовую деятельность и систему товародвижения, исходя из требований рынка;
• требовать согласования со службой маркетинга всех решений, которые могут привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж;
• контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.

    Для повышения конкурентоспособности  предприятия немаловажным моментом является постоянное участие структурных подразделений и их руководителей в выполнении стандартных организационных задач:

• построение (совершенствование) организационной структуры управления  маркетингом;
• подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;
• распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
• организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

    Для выполнения такой  колоссальной работы необходимо изменить устоявшееся в подразделениях мнение о возложенных на них конкретных функциях и убедить в необходимости активных действий по взаимодействию для достижения поставленных задач.

    Ожидаемый результат:

• пересмотр бизнес-процессов маркетинга, их оптимизация;
• внедрение комплекса маркетинговых показателей для эффективности развития компании;
• среднесрочный прогноз продаж;
• повышение отдачи от рекламы;
• принятие решения о смене рекламной политики;
• развитие бренда компании;
• усиление лояльности сотрудников компании.

    Практически можно предложить следующие рекомендации для решения текущих проблем маркетинговой службы и предприятия в целом:

1. Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов предприятия. Цель ревизии маркетинга — формирование основы для последующих маркетинговых решений. Ревизия — это обычный прием в арсенале любого человека, занимающегося маркетингом, обычно называемый «оценка внутренних потребностей рынка». Первоначально необходимо провести анализ предприятия, его глобальной цели и перспективы для того, чтобы понять, какие ценности предлагает предприятие потребителю и чего оно желает достичь в будущем. Важно указать основополагающие этапы жизни организации, объемы продаж и результаты деятельности, приблизительный результат на текущий период. Далее важно оценить работу с товаром. Здесь внимание обращается на уникальные свойства предлагаемых объектов, стадии жизненного цикла и наличие новых товаров в группе, ценовую политику по каждой категории. Это позволит определить основные проблемы и возможности предприятия. Раздел ревизии, посвященный маркетинговой среде, затрагивает вопросы освоения каналов реализации и методов работы в них, оценку доли рынка, охваченной нашим магазином и приемы работы с покупателями, оценку силы конкурентов и степени нашего влияния на них. Далее необходимо конкретизировать ведение рекламной деятельности: каковы планы по использованию СМИ, какова цель рекламирования и сколько средств мы готовы выделять для этого. Наиболее важным для рассматриваемой компании «Холидей Классик» анализ последней части ревизионной анкеты, в которой необходимо отразить способы стимулирования сбыта, применяемые ранее и на данном этапе. Маркетинговая служба должна ответить на вопросы о степени использования стимулирования спроса посредством купонов или скидочных периодов, о достаточности или нехватке соответствующего персонала и его обученности, осведомленности, о ведении деятельности по связи с общественностью. Это важно потому, что без ориентации на потребителя ведение коммерческой деятельности не будет иметь должной отдачи [8].
2. Для целей активизации коньюнктурно-экономических исследований приказом закрепить за маркетинговой службой обязанность концентрации имеющейся и поступающей на предприятие информации. Обязать другие подразделения предприятия способствовать службе в достижении этой цели. Это позволит осуществлять наиболее оперативное реагирование на колебания спроса и изменения на местном рынке.
3. Разработать систему регулярной отчетности маркетинговой службы.
4. Разработать систему премирования сотрудников маркетинговых служб, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии.

    5. На сегодняшний день распространенным  методом определения доли рынка  предприятия является приобретение  в Алтайском комитете статистики  балансов предприятий-конкурентов  и сравнение их по показателю  «объем продаж». Но данный метод имеет очень большой недостаток: бухгалтерский баланс, не позволяет выделить суммы, полученные по различным товарным группам. К тому же, некоторые компании кроме продажи товаров ведут деятельность еще по какому-либо направлению.

    Для того чтобы появилась возможность сравнить результативность деятельности компании с конкурентами, необходимо собрать информацию по рынку, проведя маркетинговое исследование. Исследование должно затронуть следующие аспекты:

• степень известности на потребительском рынке.
• отношение потребителей к деятельности и продукции.
• отношение потребителей к акциям.
• популярность СМИ среди потенциальных потребителей товаров «Холидей Классик».

    Полученные  данные косвенно позволят сделать вывод  о конкурентоспособности нашей компании на местном рынке в данное время и о возможном изменении маркетинговой стратегии.

    6. Введение системы учета маркетинговой  информации обязательно потребует дополнений к системе вознаграждения, действующей на сегодняшний момент, в виде материального и нематериального поощрения..

    7. Для роста информированности  потенциальных покупателей продуктов, а также самой фирмы, отделу маркетинга необходимо проводить товарную и престижную рекламу. Товарная реклама включает в себя мероприятия по формированию спроса (ФОС). Потенциальный покупатель должен судить о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить барьер или ликвидировать его удастся лишь тогда, когда в сознании покупателя, принимающего решение о покупке продуктов, возникает «образ» притягательный, вызывающий положительные эмоции.

      «Холидей Классик» должен заботиться  о максимальной информированности потенциальных клиентов, так как чем больше покупатели будут знать о товаре и самом предприятии, тем выше вероятность совершения покупки.

    Мероприятиями ФОС могут быть:

• внедрение в сознание потенциальных покупателей информации о наличии данного товара;
• рассказ на телевидении и радио о свойствах предлагаемого товара, выгодно отличающих его от других видов продукции;
• доказательство высокого качества товаров на основе отзывов постоянных покупателей (это могут быть лица известные всему городу).
• Необходимо выделить каналы, по которым будут распространяться вышеперечисленные мероприятия. Основными считаются следующие каналы: пресса, местное телевидение, радио; размещение рекламных щитов и плакатов вдоль шоссейных дорог, в местах скопления людей; реклама на и в транспорте, на остановках.