Международные выставки

     Локализация - В европейском контексте местные выставочные события являются существенным фактором воздействия на бывшие крупные региональные рынки той или иной страны. Региональные рынки превращаются в локальные, местные рынки. Участникам и посетителям таких выставок следует еще в большей степени учитывать торговые традиции в данном регионе. Местные рынки складываются прежде всего под влиянием спроса со стороны широких потребителей или промышленных предприятий.  

     

     Широкий ассортимент товара                      Узкий товарный ассортимент 

     Классификация выставок в целом призвана всего  лишь помочь сориентироваться в мире ярмарок и выставок и свидетельствует о том, что выставки весьма и весьма неоднородны. Каждая конкретная выставка, которую можно в большей или меньшей степени  отнести к тому или иному типу, обладает, в конечном счете, собственной индивидуальностью и характерными чертами,  изменяющимися с течением времени.

     Международная ярмарка-это международная экономическая  выставка образцов, международный рынок  товаров и услуг, организуемый в  установленные сроки в течение  определенного периода времени  и в одном и том же месте. Целью их проведения является заключение торговых сделок не только в национальных, но и в международных масштабах.[11, c207]

     Основное  отличие ярмарки от обычного рынка  заключается в том, что в ее рамках запрещена продажа товаров  с выносом, т.е. торговля осуществляется строго по образцам, хотя сам образец  по ее окончании может быть продан.

     Наиболее  известными международными ярмарками  признаны Ганноверская международная  ярмарка, международные ярмарки  во Франкфурте - на – Майне, в Лейпциге, Париже, Милане, Брюсселе и др.

     В последнее десятилетие граница  между выставками и ярмарками  практически стерлась, поскольку  в настоящее время не только на ярмарках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, заключаются  сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа, включающая также PR-акции.

     Ярмарки и выставки - считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%). На международных ярмарках и выставках демонстрируются основные предлагаемые товары и услуги одной или нескольких отраслей. 

3. Подготовка  и проведение выставки

 

3.1 Основные этапы  подготовки фирмы  в работе выставок  и ярмарок

     Организация подготовки и проведения международных  выставок и ярмарок осуществляется комитетами, создаваемыми как рабочие  органы и самостоятельные юридические  лица местными учреждениями различных  стран или их объединениями. При  этом правительства государств, на территории которых проводится выставка, оказывают им поддержку и содействуют  в создании материальной базы и в  установлении различных льгот для  компаний и организаций-участников и выставочных грузов.

     Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует  определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому  надо тщательно обосновать целый  ряд управленческих решений участие  в работе выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих  основных задач:

• определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;
• обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;
• на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;
• подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.

     Для обеспечения высокой эффективности  участия в международной выставке руководство и соответствующие  сотрудники компаний-экспонентов обязаны  провести серьезную подготовительную работу, которая может быть разбита  на ряд этапов:

     На  каждом из этих этапов принимаются  и реализуются соответствующие  управленческие решения.[5, c.24]  

2. Цели  участия

     Прежде  всего, нужно четко определить цели, которые фирма ставит перед собой, участвуя в выставке. Как правило, круг таких целей включает:

• демонстрацию вашей продукции, представление новых товаров (услуг);
• продвижение вашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы;
• изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети;
• рекламу вашей фирмы;
• непосредственный сбыт продукции;
• изучение продукции и стратегии конкурентов.

     Планируя  участие в выставке, не нужно забывать обо всех этих целях. Также необходимо собрать сведения о выставках, по тематике близких к деятельности вашей фирмы. Участвуя в работе ярмарки  или выставки, каждая фирма хочет  использовать конкретные мероприятия  для достижения своей главной  цели – обеспечения эффективной  предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены  цели более низкого уровня, в частности  цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

• обеспечение эффективной товарной политики;
• реализация действенной ценовой политики;
• обеспечение эффективной политики распределения товаров;
• реализация действенной политики продвижения.

     Достижение  сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких целей, например, по отношению  к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

• расширение ассортимента предлагаемых товаров;
• оценка новых товаров;
• улучшение качества производимых товаров;
• перепозиционирование товара на рынке.

     Что касается ценовой политики, то здесь  для обеспечения ее действенности  возможными целями участия в ярмарке  или выставке могут быть:

• определение верхней границы цены товара;
• определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
• адаптация  методов  ценовой  политики  к  используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

     С точки зрения совершенствования  распределения товаров основными  целями участия в ярмарках и выставках  обычно являются:

• поиск новых торговых партнеров;
• оценка эффективности сложившейся системы распределения;
• создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

     Наконец, для обеспечения эффективной  политики продвижения товаров в  качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

• создание высокого имиджа товара или услуг;
• активизация отдельных элементов политики продвижения;
• создание фирменного имиджа.

     Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или  выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

• увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;
• исследование конкурентов;
• исследование товаров;
• презентация фирмы и ее товаров;
• расширение числа клиентов и др.

     Составленные  списки целей разбиваются по рангу  значимости, и составляется древо  целей. При этом предусматривается  возможность изменения целей  в случае изменения соответствующих  условий.

     Цели  участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены  целям реализации маркетинга, которые  в свою очередь следует согласовать  с долгосрочными, среднесрочными и  краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме  следует обеспечить ее достижение.[5, c.36]

     Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке могут  служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов  в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.  

3. Подготовка  к участию в  работе выставок и  ярмарок

     Рассматривая  подготовку фирмы к участию в  работе конкретной ярмарки или выставки, следует учитывать, каким образом  эта подготовка осуществляется, а  именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей  опыт работы или связи в области  ярмарочной и выставочной деятельности.

     Фирма может принять участие в коллективных экспозициях, когда непосредственной подготовкой к ярмарке или  выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой постоянно  проводимых национальных ярмарок и  выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и  различные государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и  различные коммерческие фирмы.

     Услугами  коммерческих фирм, специализирующихся в области ярмарочной и выставочной  деятельности, могут и самостоятельно воспользоваться фирмы-экспоненты. В этом случае им следует иметь  в виду, что стоимость услуг, оказываемых  такими фирмами, составляет не менее 10% стоимости арендной площади.

     Итак, фирмам-экспонентам, принявшим решение  об участии в работе ярмарки или  выставки, необходимо определиться, каким  образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, проинформировать организационный комитет выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки.

     В идеале подготовка к участию в  работе конкретной ярмарки или выставки должна начинаться примерно за год  до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных  необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых  затрат, как правило, ограниченных возможностями  фирмы.

     Все отмеченные работы следует расположить  в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными  словами, целесообразно построить  сетевой график, моделирующий процесс  подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки  начала и окончания отдельных  работ, обеспечивающих своевременную  подготовку к данному мероприятию.

     Одновременно  с указанием ответственных исполнителей по отдельным работам необходимо иметь менеджера, ответственного за подготовку фирмы в целом к  участию в работе данной ярмарки  или выставки.

     В результате выполнения всего комплекса  работ, обусловленного подготовкой  к участию в данной ярмарке  или выставке, обеспечивается решение  следующих задач:

1. определяется способ участия в ярмарке или выставке;
2. выявляется необходимость участия посредников и их роль в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;
3. определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь. Такие экспонаты устанавливаются службой управления маркетингом, и их выбор основывается на результатах сегментирования рынка с учетом как места проведения ярмарки или выставки, так и состава потенциальных посетителей данного мероприятия.