Методы продвижения продукции в системе маркетинга промышленных корпораций

• скидки на определенный период времени;
• различные купоны на льготное приобретение товара;
• распродажа товаров по сниженным ценам;
• различные игры и конкурсы;
• предоставление премий и подарков;
• бесплатное получение образцов товаров на пробу.

     Применение  методов продвижения в практической деятельности выражается в ходе выполнения функций продвижения. По мнению Е. В. Попова, важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• создание благоприятной информации о фирме в сравнении с конкурентами [Е. В. Попов].

     С нашей точки зрения, функции продвижения  наиболее полно можно описать  с помощью функций управления процессом продвижения товаров. Приняв в качестве основы перечень функций управления применительно  к управлению социально-экономическими институтами, мы определили следующие  функции управления процессом продвижения  продукции:

• аналитическую – анализ эффективности, в том числе экономической, процесса продвижения продукции; анализ соответствия ресурсного потенциала предприятия требованиям к продвижению продукции на конкретных сегментах рынка; анализ вкусов, покупательной способности и потребностей потребителей; анализ маркетинговой деятельности конкурентов;
• диагностическую – выявление сильных и слабых сторон деятельности предприятия по продвижению продукции, по материально-техническому, финансовому, кадровому, информационному и научно-методическому обеспечению этого процесса; оценка инфраструктурных условий продвижения продукции; выявление сильных и слабых сторон системы продвижения аналогичной продукции предприятий-конкурентов; оценка покупательных возможностей потребителей;
• целеполагающую – формирование согласованной и рациональной системы взаимосвязанных целей продвижения продукции;
• прогнозную – разработка краткосрочных и среднесрочных пронозов продвижения продукции;
• планирования – разработка планов организации продвижения продукции;
• формирования стратегий продвижения – разработка стратегий продвижения продукции, включая стратегии установления контактов с деловыми партнерами, нахождении надежных поставщиков и платежеспособных потребителей, стимулирования продаж, своевременной поставки потребителям продукции с минимальными затратами;
• организационную – организация процесса эффективного продвижения продукции, включая создание материально-технических, финансовых, кадровых, информационных и научно-методических условий обеспечения процесса продвижения;
• координирующую – координация работ по продвижению продукции, включая работы по обеспечению материально-техническими, финансовыми, кадровыми, информационными ресурсами и научно-методическим инструментарием;
• учета интересов деловых партнеров и конкурентов, вкусов потребителей, передового опыта продвижения;
• контрольную – контроль эффективности процесса продвижения предприятием своей продукции, включая контроль свовременности поставок продукции и ее качества;
• мотивирующую – мотивация предприятием всех участников процесса продвижения продукции, включая ее потребителей, а также работников самого предприятия, занятых продвижением продукции;
• регулирующую – оперативное управление за ходом продвижения продукции от поставщика к потребителю;
• коммуникационную – налаживание отношений между предприятием и деловыми партнерами, включая потребителей до, в ходе и после завершения продвижения продукции;
• рекламную – рекламу продвижения продукции;
• адаптационную – адаптацию передовых технологий продвижения к специфике конкретных рыночных сегментов;
• функцию ответственности – несение ответственности представителями предприятия за качество процесса и конечные результатов продвижения продукции.

     Все вышеперечисленные функции следует  использовать на практике в совокупности, поскольку, таким образом, максимизируется вовлеченный потенциал функций, что явится одним из условий эффективного продвижения продукции. Функции управления являются основой для формирования организационной структуры управления продвижением продукции. 

Методы  продвижения продукции 

     Как известно, под методом понимается система способов и приемов того или иного вида деятельности. Применительно  к маркетингу в целом и к  продвижению продукции в частности, в литературе упоминаются следующие  методы:

• экономико-финансовые методы – составление бюджета продвижения продукции, расчет оптимальной цены продукции;
• социологические методы – анкетирование и «панельные» обследования предпочтений потребителей;
• психологические методы – психологические тесты для выявления мотивов потребительского поведения и латентных предпочтений потребителей;
• методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду для продвижения продукции;
• математические методы – оптимизационные модели транспортировки продукции, модели управления товарными запасами, модели анализа и прогнозирования покупательского спроса и потребления, модели теории массового обслуживания потребителей, выбор оптимального варианта ассортимента продукции и обоснования ее цены [Эриашвили Н. Д.]

     На  основе анализа научной литературы в области маркетинга нами были систематизированы  методы различных социально-гуманитарных, естественных и технических научных  дисциплин наук, которые составляют основу маркетинга интегрированной  корпоративной структуры и рекомендуются  использовать при выполнении тех  или иных процедур продвижения продукции. Краткое описание содержания этих подходов приводится ниже.

     Философия. В литературе предлагается концепция  просвещенного маркетинга как философии  маркетинга, ориентированного на потребителя, применение инновационных технологий и учитывающего ценностные достоинства  товара, с осознанием своей миссии, социально-этических целей и ответственности. Эта философия должна стать методологической основой организации продвижения  продукции для участников цивилизованных рыночных отношений, руководствующихся  стратегией оптимизации эффективности  производства и продаж.

     Этический подход предполагает изучение отношения  предприятия-изготовителя продукции  к ее потребителям и решения этических  проблем, к которым относятся:

• обеспечение безопасности и должного качества продвигаемой на рынок продукции;
• правдивость рекламы;
• справедливость ценообразования;
• честная конкуренция и т.д.

     На  основе концепций технической (теории дизайна) и практической эстетики человеческого  поведения должно осуществляться воспитание вкусов как изготовителя, так и потребителей продукции, формирования разумных потребностей, восприятия продвигаемой продукции.

     Экономические методы продвижения продукции предполагают экономическую оценку процесса продвижения продукции с помощью таких показателей, как объем товарооборота, уровень производственных и товарных запасов, величина издержек обращения, широта ассортимента товаров, уровень покупательского спроса и цен на товары, экономической эффективности продвижения продукции. Экономические методы предназначаются также для решения вопросов оценки влияния макроэкономических, отраслевых и региональных факторов, продуктовой специфики на результаты продвижения продукции, а также ценообразования продукции и инвестирования процесса продвижения продукции.

     Ценообразование служит для достижения определенного  ценового восприятия продукции, установления базовых и конечных рыночных цен, формирования цен на основе их «психологического  восприятия», максимизация прибыли  от  продаж; информирования о ценности товара потребителей и формирования восприятия качества товара.

     Инвестиционный  менеджмент включает в себя управление инвестированием процесса продвижения  продукции, формирование бюджета продвижения  и оценку экономической эффективности  инвестиций.

     Социологические методы предназначены для выявления  и анализа конкретных потребительских  групп и общественных слое (контактных аудиторий) по вопросам предпочтений, потребностей и платедеспособного спроса на продукцию.

     Методы  психологии и психофизиологии позволяют  выявить и провести анализ мотивов  предпочтений, потребностей и платежеспособного  спроса контактных аудиторий по вопросам на продукцию, а также повысить действенность рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие потребителей, на принятие ими решений в пользу выбора данного вида продукции.

     Математические  методы. Помимо традиционных математических методов для продвижения продукции  должны использоваться методы:

• математические, в частности линейного программирования – для выбора оптимального решения при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов и планировании рациональных маршрутов передвижения грузов;
• теории массового обслуживания – для изучения закономерностей потока заявок на обслуживание и соблюдения необходимой очередности при обслуживании потребителей;
• теории вероятностей- для оценки вероятностей наступления определенных событий в процессе продвижения продукции и выбора возможных действий при планировании продвижения;
• математической и отраслевой статистики для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса на продукцию, а также прогнозирования объемов продаж и спроса и др.;
• экспертных оценок («метод Дельфи», мозговая атака) – для получения количественных оценок качественных явлений в процессе продвижения продукции, выявления сильных и слабых сторон участников этого процесса.

     Методы  менеджмента (теории управления) служат для планирования, контроля, регулирования  и стимулирования продвижения продукции.

     Для интегрированных корпоративных структур рекомендуется использовать методы корпоративного управления как комплекса взаимоотношении между менеджментом головной организацией, бизнес-единицами и прочими заинтересованными участниками по вопросам продвижения продукции интегрированной корпоративной структуры.

     Стратегический  менеджмент предполагает учет при планировании продвижения продукции миссии и  целей бизнеса предприятия, анализ сильных и слабых сторон предприятия, его потенциальных возможностей, параметров его внешней и внутренней среды, выбранных стратегий и  оценки их реализации, структуры управления, превышения уровня результативности деятельности предприятия над уровнем конкурентов. В частности, для планирования продвижения  можно рекомендовать методы программно-целевого и сетевого планирования, что позволяет  регулировать последовательность и  взаимосвязь отдельных видов  работ в размерах программы продвижения  продукции.

     В рамках стратегического и тактического маркетинга решаются проблемы:

• связанные с определением предприятием места на целевых сегментах рынка;
• выявлением наиболее перспективной продукции и определением позиции на рынке, как товара, так и самого предприятия;
• определением основных инструментов воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения продукции.

     Маркетинговый анализ рынка включает в себя методы решения задач оценки ситуации на рынке, выявления тенденций и  перспектив развития рынка, проведения анализа конкурентов, выявления  структуры рынка, оценки его емкости, основных каналов сбыта и продвижения  продукции, исследования рынка с  использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, опросов и т.д.).

     Информационные  технологии предназначаются для  организации информационного обеспечения  продвижения продукции на этапах проведения маркетинговых исследований, создания и развития клиентской базы данных, доведения продукции от поставщика до потребителя.

     С помощью контроллинго проводится комплексная систематическая оценка и улучшение результатов деятельности всех подразделений, занятых продвижением продукции, приведения в действие механизма коррекции и восстановления процессов продвижения продукции в соответствии с намеченными целями в случае расхождения с планом.

     Коммуникационный  менеджмент включает в себя планирование, организацию и управление коммуникативными процессами и служит для формирования и поддержания имиджа и общественного  мнения, достижения согласия, сотрудничества и признания в процессе продвижения  продукции. Коммуникационный менеджмент располагает социальными методами и технологиями, к которым можно  отнести:

• рекламу – передачу информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями, на осведомление потребителей о свойствах новой или улучшенной продукции с целью дальнейшего обучения, касающегося пользования новинками, для убеждения, увеличивающей дифференциацию продуктов и уменьшающей готовность потребителя пользоваться аналогичными товарами конкурентов;
• имиджелогию – формирование правдивого и привлекательного образа предприятия и его продукции, с целью повышения доверия клиентов к предприятию и ее продукции. Помимо имиджа предприятия и товара, существует имидж сотрудников, который непосредственно оказывает влияние на группы потребителей вследствие их прямого контакта с ними, что в дальнейшем отражается на эффективности продвижения продукции;
• брендинг – создание долгосрочного предпочтения потребителем товара путем усиленного воздействия на потребителя посредством товарного знака, упаковки, рекламных обращений, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением и выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ;
• public relation – набор процедур, направленных на повышение узнаваемости образа продукции предприятия и его репутации, что способствует улучшению процесса продвижения и установлению благоприятных взаимоотношений с контрагентами, не связанными с предприятием прямыми коммерческими сделками.