Цели и системы маркетинга

 

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

"Тамбовский государственный  технический университет"

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

На тему:

 «Цели и системы  маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                              Проверил: Завражина К.В.

Выполнил: студент  Пешкова Е.А.

                                                                                                                               Группа СФК-32.

 

 

 

 

2011 г.

 

Цели и системы маркетинга.

Цели маркетинга по отношению к производителям и продавцам состоят в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде. По отношению к остальной части общества можно сформировать четыре альтернативные цели маркетинга:

- 1 - максимизация потребления;

- 2 - максимизация степени  удовлетворения потребителей;

- 3 - максимизация выбора  потребителей;

- 4 - максимизация качества  жизни.

Считается, что удовлетворить  в равной степени все эти цели не представляется возможным.

• Максимизации выбора потребителей

Максимизации выбора потребителей - общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы  потребители могли иметь возможность  найти товары в точности удовлетворяющие их вкусы.

• Максимизации степени удовлетворения потребителей

Максимизации степени  удовлетворения потребителей - общественная цель маркетинга, согласно которой  для маркетинга более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности  потребителей

• Максимизация качества жизни

Максимизация качества жизни - общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

• Максимизация потребления

Максимизация потребления - общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен максимизировать  уровень производства, уровень занятости  и (следовательно) благосостояние общества.

Система маркетинга

Системный подход в проектировании маркетинга на предприятиях

Вся работа по переориентации любого предприятия на маркетинговые  концепции управления, на внедрение  в сознание работников и в практику их повседневного производственного  бытия таких ценностных категорий, как наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, решение  реальных проблем своих клиентов, а не просто производство продукции (или доставка любого товара в место  продажи, что характерно для чисто  коммерческих организаций), выражающаяся в создании служб маркетинга, организации их субординационных отношений с другими подразделениями предприятия, должна носить системный характер. Иными словами, команда разработчиков маркетинговой концепции для конкретного предприятия должны применить системный подход, представив изначально маркетинговую деятельность предприятия как систему.

Краткий экскурс в теорию систем

Что же такое система? Система  — это совокупность взаимосвязанных  элементов. Основным признаком любой  системы является то, что вся эта  совокупность благодаря своим связям (информационным, материальным) обретает некое уникальное свойство, которым  не обладает ни один из входящих в систему  элементов и которое нарушается всякий раз (полностью или частично) при исключении из системы любого элемента.

Одна из самых первых задач, которую надо решить в применении системного подхода,— определение  границ системы. Эта задача и простая, и сложная одновременно. Ее простота заключается в элементарном (порой  чрезвычайно укрупненном) представлении  совокупности элементов. Сложность  же, как ни странно, заключается практически  в этом же, т.е. в выделении из всего  множества таких элементов, которые  во взаимодействии друг с другом придают  системе некое уникальное свойство.

.Исходя из изложенного можно заключить , что система маркетинга представима как некое образование, в котором сама служба маркетинга представляет собой лишь один элемент. О других элементах, а также о связях и отношениях между ними речь пойдет ниже. Пока же разберемся с видами и разновидностями систем.

В теории систем принято подразделять системы на простые и сложные, технические и организационные, открытые и закрытые, жесткие и мягкие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Границы системы маркетинга

Исходя из сказанного можно  заключить, что маркетинг на пред приятии как система представима в следующем виде

 

Определение системы маркетинга

Как следует из содержания данной главы, система маркетинга —  это не просто структура, это более  общее представление о маркетинге на предприятии, охватывающее, конечно, и структуру службы маркетинга тоже, но только как часть, как отдельный  элемент всей системы. Если руководствоваться  общими определениями системы, то под  системой маркетинга предприятия следует  понимать совокупность разнообразных  элементов — материальных и понятийных, а также людей, определенным образом  связанных между собой и своим  взаимодействием обеспечивающих выработку  маркетинговых стратегий, а также  тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить  взвешенную, обоснованную товарную и  ценовую политику на рынке.

Обратная связь в управлении маркетингом

Важными понятиями системного подхода являются понятия входов и выходов систем. Очевидно, что  выходами системы маркетинга могут  быть различного рода маркетинговые  решения (стратегические и оперативные), рекомендации, идеи, а также товары, разработанные на основе маркетинговых идей, и т.п. Входами — различного рода данные (информация), преобразование которых позволяет принимать обоснованные маркетинговые решения, рекомендации, приводящие к появлению на рынке товаров рыночной новизны. Разумеется, в процессе преобразований данных при выработке маркетинговых решений возможны ошибки, неточности, недоработки. Поэтому за выходами системы должен быть установлен контроль, результаты которого позволят корректировать ее выходы. Систему маркетинга в терминах входы — процесс — выходы можно представить следующим образом

Внутренние входы

• Ресурсы. Любые ресурсы всегда ограничены. Знание пределов, в которых организация может распоряжаться ими, безусловно, позволит службе маркетинга сделать обоснованный выбор применяемых решений для достижения поставленных целей.
• Цели предприятия. Знание целей ориентирует службу маркетинга в определении путей их достижения (стратегий).
• Информация. Особым ресурсом для маркетинговых служб является информация. Ее при обилии сведений довольно часто не хватает. Поэтому любая дополнительная информация, которая еще не включена в маркетинговую информационную систему, может оказаться полезной, навести работников службы маркетинга на генерацию высокопродуктивных идей. Хотя может наблюдаться и обратное — дополнительная информация может оказаться излишней и отвлечет специалистов от полезной работы.

Внешние входы

 

• Наличие обратной связи с потребителем. На ее основе фирма может корректировать свою товарную и (или) ценовую политику.
• Информация о конкурентах. Реакция конкурентов (или полное отсутствие таковой) может служить своеобразным индикатором результативности применяемых фирмой маркетинговых мероприятий. Если конкурент в силу своих потенциальных возможностей начинает применять какие-то действия, то ваш маркетинг следует оценить как удачный, обусловивший изменение отношений покупателей в вашу пользу, что, собственно, и заставило конкурента суетиться. Если же конкурент не забеспокоился, то ваш маркетинг был пустым, поскольку динамика продаж конкурента, скорее всего, не претерпела никаких изменений.
• Реакция инвесторов (если они есть, конечно). Если инвесторы начали терять интерес к вашей фирме, то маркетинг нельзя признать удачным (или квалифицированным). И наоборот — активность инвесторов свидетельствует об удачном маркетинге вашей фирмы.
• Информация о рынке. Рынок — это очень динамичная среда. Новые события на рынке могут послужить хорошим стимулом для генерации идей, полезных заимствований из практики бизнеса других фирм.

Внутренние выходы, т.е. выходы системы маркетинга, которые могут быть использованы другими функциональными подразделениями предприятия (они представляют собой информацию, которую в своей оперативной деятельности могут использовать другие подразделения):

производственные подразделения  предприятия узнают, какие товары (услуги), с какими потребительными  свойствами надо производить, в каких  объемах, какого качества, к каким  срокам, для каких рынков и т.п.;

финансовая служба узнает о приблизительных или точных датах получения доходов, о предстоящих  расходах и т.п.;

отдел сбыта — о возможных  объемах продаж, посредниках и  т.п.;

служба управления персоналом — о потребности в специалистах, их квалификации, если планом маркетинга предусмотрена разработка новых  товаров и т.п.

Внешние выходы, т.е. выходы, которые представляют (или могут представлять) определенный интерес для различных субъектов рынка (и не только рынка):

потребители получают товар, ориентированный на их нужды и  потребности (или на более высоком  потребительском уровне удовлетворяющий  их прежние нужды);

поставщики получают заказы на новые партии разнообразных поставок (материалы, комплектующие и т.п.);

посредники, представляя  собой разновидность потребителей, получают заказы на оказание содействия в сбыте;

общественность получает сведения об этичном (или не очень  этичном) поведении фирмы на рынке;

конкуренты получают сведения о новых маркетинговых идеях  фирмы.

Таким образом, системное  представление маркетинга на предприятии  позволяет в целом увидеть  картину возможных последствий  от принятия тех или иных маркетинговых  решений. Если в системе маркетинга точно обозначены элементы и связи  между ними, то с большей или  меньшей долей уверенности можно  судить о том, какие изменения  произойдут в каждом из ее элементов, если в одном из них намечаются некоторые, вполне определенные события. Овладени системным подходом избавит маркетологов от многих ошибок, которые сейчас совершаются ими из-за недоучета некоторых важных обстоятельств, являющихся, казалось бы, посторонними, а на самом деле составляющих значимые части некоего целого — системы.

Системный подход к маркетингу — это, пожалуй, единственно верный методологический прием при проектировании маркетинговых организационных  культур на российских предприятиях. Примеров, подтверждающих это,— масса, один из них приведен в отступлении 16.5.

Системообразующая роль маркетинга в формировании адекватной рынку организационной культуры

Маркетинг является не только одной из основных функций управления современным предприятием — он выступает  и в качестве системообразующего его внутреннюю культуру фактора. Предприятие, культура которого базируется на маркетинговых ценностях, т.е. когда все его работники — от директора до уборщицы — осознают, что их основная задача заключается во все более полном удовлетворении нужд и потребностей потребителей, вряд ли попадет в полосу кризиса и неудач. Безусловно, здесь речь идет только о тех кризисах и неудачах, которые порождаются ошибочными действиями самого предприятия на рынке, а никак ни о тех, которые возникают вследствие действия внешних факторов. Точный, выверенный квалифицированными маркетологами стратегический путь предприятия на рынке, действия всех работников, основанные на маркетинговых ценностях,— залог коммерческого успеха предприятия на рынке.