Отличительные черты

Интервью  проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную  информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология

Подготовка  структуры беседы. Перед началом  серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым  будет проводиться интервью. В  отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты  и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов  в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины  изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в  специальном помещении с нейтральной  обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру  для облегчения последующей расшифровки  и анализа данных, а также для  того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление  аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозапись  подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для  проведения интервью необходим квалифицированный  специалист, желательно имеющий психологическое  образование. Ему должны быть присущи  навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение

Как правило, глубинные интервью используются для  решения тех же задач, что и  фокус группы, а именно:

• изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
• разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
• получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих  случаях:

• тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
• интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
• невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки

Основные  недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных  интервью требуются квалифицированные  специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм  интервьюера. И, наконец, сложность  обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных  мотивах, что не всегда возможно в  фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

 

Список  использованной литературы

1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.
2. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. — 768 с.
3. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб: Издательство «Питер», 2000. — 752 с.

 

 

Задачи

Ситуация 21. «Особенности производства». Распределить факторы по этапам жизненного цикла товара.

 

Задача 21. Покупатели «А» и «Б» оценивают продукт «Х» по критериям «цена», «качество», «сроки поставки» по пятибалльной системе (5 – лучшее значение). В таблице показаны эти оценки, а так же значимость каждого критерия (одинакова для обоих покупателей). Кто из этих покупателей при прочих равных условиях ближе к покупке?

 

Суммарная оценка покупателя А:

(5 х 0,5) + (4 х 0,3) + (4 х 0,2) = 4,5

Суммарная оценка покупателя Б:

(4 х 0,5) + (5 х 0,3) + (5 х 0,2) = 4,5

• Покупатели «А» и «Б» в равной степени предрасположены к покупке.

 

Вопрос 21. Преимуществом эксперимента как метода исследования является:

1. Возможность факторного анализа.

Вопрос 57. Полевые методы это:

2. Получение и обработка первичной информации, полученной непосредственно в ходе проведения исследований.

Вопрос 79. Укажите достоинство синдикативных источников информации:

1. Недоступность для широкого круга пользователей.

Термин 21. Производственный потенциал рынка

• это предполагаемое на нем количество товаров в течение определенного периода времени.
• возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров и услуг.

Производственный  потенциал рынка характеризует  предельные возможности товарного  предложения. Производственный потенциал рынка определяется по следующей формуле:

где N_i- единица производства;

W_i- удельная мощность производственной единицы;

F_i- прочие факторы;

n - число i-ых единиц производства.

Утверждение 21. Информационный поток – это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте от источника к пользователю.

ВЕРНО

Утверждение 51. Исследователь сначала разрабатывает комплекс маркетинга, а затем проводит сегментирование рынка.

НЕВЕРНО

Правильно организованное сегментирование и  позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса  и плана маркетинга.