Маркетинговые исследования: их виды, организация и порядок проведения

МОСКОВСКИЙ  ИНСТИТУТ ПРАВА

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По курсу: МАРКЕТИНГ

По теме: МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ: ИХ ВИДЫ, ОРГАНИЗАЦИЯ  И ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка 5 курса

Группа ДБ – 051 СА

Юрлова Наталья Васильевна

 

 

 

МОСКВА 2002г

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….......3 

ГЛАВА1. МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ: ИХ ВИДЫ И ПОРЯДОК  ПРОВЕДЕНИЯ……………………………………………………...6  

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования…….................................................................................8 

1.2. Отбор  источников, сбор и анализ вторичной  маркетинговой

информации....................................................................................................9 

1.3. Планирование  и организация сбора первичной информации………………………………………………………………..11 

1.4. Систематизация  и анализ собранной информации……………...27

1.5. Представление  полученных результатов исследования………...27

ГЛАВА2.ОРГАНИЗАЦИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ…..30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...…..34 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………...35 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Термин «Маркетинг» происходит от английского слова «market» - рынок, рыночная деятельность.

Маркетинг является одной  из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей, в нашей  жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и нивелировать, сглаживать его негативные моменты. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Для предприятий различных  отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение  сбыта готовой продукции, использование  концепции маркетинга - единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспечения более полой занятости населения и достижения более высокого жизненного уровня населения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.

Что же стоит за понятием «Маркетинг»? Для пояснения этого  определения рассмотрим следующие  понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда - чувство, ощущаемое  человеком нехватки чего-либо (тут  основные и физиологические нужды).

Потребность - нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар - это продукция  в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенный рынку для  продажи или обмена. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Обмен - акт получения  от кого-либо желаемого объекта с  предложением чего-либо взамен (основное понятие маркетинга как научной  дисциплины).

Сделка - коммерческий обмен  ценностями между двумя сторонами (основная единица измерения в  сфере маркетинга).

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара.

Значит маркетинг - это  человеческая деятельность, так или  иначе имеющая отношение к  рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цепь которых - удовлетворение человеческих нужд и  потребностей. А так же - это вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Используя данные нами определения  нужды, потребности, запросы, товара и  рынка, можно рассмотреть маркетинг  как вид деятельности, осуществляемой на рынке в целях достижения наиболее эффективного обмена для удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Эта деятельность направлена на исследование рынка, выявления реальных потребностей, вкусов, а так же воздействует на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.

Однако свободная рыночная экономика не развилась пока в  полной мере, а, следовательно, старые связи между предприятиями в  большинстве случаев безвозвратно потеряны, В такой ситуации руководству предприятия очень сложно ориентироваться на рынке, тем более, если учесть, что около трети действующих производств по существу официально объявлены банкротами, однако не ликвидированы.

Таким образом, основной реалией  современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной  информации, важной для принятия управленческого  решения. При этом отечественные  фирмы действуют на своеобразной стадии шума, где изза постоянных изменений, колебаний и присутствия большого количества, ненужных либо устаревших данных не представляется возможным делать какие-либо долгосрочные прогнозы.

Тем более важным является умение проводить маркетинговые  исследования, знание их технологии и  организации.

 

ГЛАВА1. МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ВИДЫ.

Предприятие в современном  мире может добиться успеха лишь в  том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения  эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального  количества требований покупателя. Решению  таких проблем способствует маркетинговые  исследования.

Маркетинг занимается исследованием  поведения потребителя, которое  включает его потребности и требования.

Наиболее частые проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучение:

-   рынка;

-   покупателей;

-   конкурентов;

-   предложения;

-   товаров;

-   цены;

-   эффективности политики  продвижения товаров и др.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или  комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым  исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей  перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся  объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа  всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и  трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую  достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого  этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских  операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности  исследовательского коллектива, а также  аффективной системы контроля его  работы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых  исследований исходя из имеющихся у  нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому  виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Порядок проведения маркетинговых исследований.

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что это нужно  фирме для улучшения результатов  предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения этой проблемы в их более полном удовлетворении, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования, Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации
3. Планирование и организация сбора первичной информации
4. Систематизация и анализ собранной информации
5. Представление полученных результатов исследования

 

1.1. Выявление  проблем и формулирование целей  исследования

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

• руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;
• у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

 

1.2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

Второй из указанных выше этапов процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур, представленных в приложении 1.

В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для  выполнения указанных в приложении 1 процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

Основным и важнейшим  источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

• материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
• отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
• издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
• публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
• журналы по различным товарам и технологиям;
• газеты;
• теле- и радиорекламу.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания  исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.