Маркетинговая информация. Маркетинговые исследования

Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население.

Оба, познающее  исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведённое кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.

Методы  маркетинговых исследований.

Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

• качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.
• количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование.
• наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́х периодов) — примером является анализ по использованию продукта.
• экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный обще-национальный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.

Некоторые термины, часто используемые в маркетинговых исследованиях.

• Мета-анализ (также называется техникой Шмидта-Хантера) ссылается на              статистический метод объединения данных из разнообразных исследований или из нескольких видов исследований.
• Концептуализация или формирование концептуального представления означает перевод нечетких ментальных образов в определимую концепцию.
• Операционализация — процесс перевода концепции в конкретное наблюдаемое поведение, которое исследователь может измерить.
• Точность связана с аккуратностью любого заданного измерения.
• Надёжность связана с вероятностью, что заданное операционная конструкция выдаст те же самые результаты после повторного измерения.
• Обоснованность связана с пределами, до которых измерение предоставляет данные, которые фиксируют значение операционной конструкции, определённой в исследовании. Оно спрашивает, «Действительно ли мы измеряем то, что намеревались измерить?».
• Прикладное исследование проводится для проверки конкретных гипотез ценных для клиента, оплачивающего исследование. Например, табачная компания может заказать исследование, которое пытается показать, что сигареты хороши для здоровья. Многие исследователи имеют этические опасения, проводя прикладные исследования.
• Саджинг (Sugging — Selling Under the Guise of market research, то есть продажи под маской исследований рынка) — формирует метод продаж, в котором продавцы симулируют проведение маркетингового исследования, однако реальной целью является получение мотивации покупателя и информации о его процессе приема решения о покупке, чтобы использовать их в последующей деловой встрече.
• Фраджинг (frugging) является практикой получения средств под видом исследовательской организации.

Торговля  готовыми маркетинговыми исследованиями.

На Западе развита  система продажи готовых маркетинговых  исследований, что значительно облегчает процесс исследования рынков организациям, не обладающих достаточными средствами или персоналом для проведения собственных исследований. Наиболее известной компанией является американская Market research (англ.).

В России существует также «супермаркет» готовых маркетинговых исследований — РБК. Исследования рынков.

Крупнейшим готовым  исследованием в России является проект TGI-Russia, проводимый с 1995 г. компанией КОМКОН. Исследование проходит ежеквартально, опрашивается 28 000 человек из 50 российских городов с населением 100 тыс. жителей и больше. TGI-Russia охватывает более 300 товарных категорий и позволяет не только оценивать ситуацию на рынке на текущий момент, но и анализировать тренды. 

 Определение маркетинговой информации.

Маркетинговая информация -  это все сведения, которые содержатся на различных носителях и необходимых предприятию для принятия решений относительно своих товаров и услуг.

Маркетинговая информационная система – это совокупность, приемы, способы, методы организационных мер и технических средств для сбора обработки данных, их накопления при осуществлении маркетинговой деятельности предприятия.

• В условиях рыночной экономике предприятию необходимо получать своевременную и адекватную информацию для принятия управленческих решений.

Виды  маркетинговой информации и источники ее получения:

• Первичная – это информация, собранная для каких-то определенных целей.

  Достоинства первичной информации: 
- сбор в соответствии с точно поставленной целью; 
- известна и контролируема методология сбора; 
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; 
- известна надежность.

Недостатки: 
- большое время на сбор и обработку; 
- дороговизна; 
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные. 
 
 
 

• Вторичная – это информация, которая уже была создана для каких-то других целей.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней  вторичной информации являются: 
- публикации национальных и международных официальных организаций; 
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; 
- публикации торгово-промышленных палат и объединений; 
- сборники статистической информации; 
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; 
- книги, сообщения в журналах и газетах; 
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; 
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; 
- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации: 
- дешевизна по сравнению с первичной информацией; 
- возможность сопоставления нескольких источников; 
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: 
- неполнота; 
- устаревшесть; 
- иногда неизвестна методология сбора и обработки; 
- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной  информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов: 
1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 
3. Какая информация, и каким образом была собрана? 
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные  на основе вторичной информации, как  правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный  характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования 
 
 

Требования  к информации:

1. Достоверная.
2. Объективная.
3. Полезная.
4. Полная.
5. Выгодная.
6. Актуальная.
7. Проверенная.
8. Обработанная.
9. Общепозновательная.
10. Разнообразная и тд.

Преимущества  эффективной информации:

Методы  сбора маркетинговой  информации:

• Методы поиска литературы
• Метод интервьюирования
• Метод анкетного опроса
• Метод исследования поведения потребителей
• Метод мозговой атаки.
• Метод  синектики
• Метод  Делфи. 

Информация  для анализа окружающей среды.