Маркетинговая деятельность предприятия и ее совершенствование

     Оценка структуры затрат на маркетинг показывает, что основную доля затрат составляют административные затраты, однако их доля в общем объеме затрат на маркетинг за 2003 – 2005 г.г. сократилась на 2,58%. Предприятие крайне мало выделяет средств на рекламу, не выделяет средства на стимулирование сбыта и связи с общественностью.

     Такое положение объясняется тем, что основная работа по рекламе продукции ложится на плечи дилеров ООО «Лесник». Возможно, это и приносит определенную экономию заводу, но и оказывает отрицательное влияние на известность торговой марки предприятия, ведь в таком случае дилер заинтересован рекламировать свой брэнд. В целом ни объем затрат, ни структуру затрат на маркетинг предпрития нельзя признать эффективными.

     Далее проведем оценку качества методов и культуру применения маркетингового микса на фирме (таблица 2.8).

     Таблица 2.8

     Оценка качества методов и культуру применения маркетингового микса на ООО «Лесник»

     Анализ таблицы 2.8 позволяет выявить как негативные, так и позитивные изменения в маркетинговой активности ООО «Лесник». К позитивным изменениям необходимо отнести рост доли затрат на маркетинговые исследования в общем объеме затрат на маркетинг, сокращение объема продукции на складе к товарообороту, увеличение доли новых заказов в общем объеме заказов за период. Все это говорит о повышении эффективности маркетинговой службы ООО «Лесник».

     К негативным изменениям необходимо отнести увеличение доли отказов от заказов в общем товарообороте, сокращение объема валовой выручки на 1 торгового агента, снижение рекламной активности и полное отсутствие выставочной активности предприятия. Это – недостатки в работе маркетинговой службы, которые необходимо устранить.

     Особую озабоченность у руководства ООО «Лесник» должно вызывать отсутствие выставочной активности. Дело в том, что рынок, на котором работает ООО «Лесник» - это так называемый рынок «В-2-В», при котором покупателями являются не владельцы «газетных купонов» на скидку при покупке макарон, а предприятия, ведущие серьезный бизнес и ищущие надежного поставщика качественного оборудования.

     Не напоминать о себе – значит, утратить один из важнейших элементов маркетинговых коммуникаций, т.к. выставка – это площадка не только для демонстрации возможностей предлагаемого оборудования, но и возможность прямого общения специалистов и руководства (лиц, принимающих решения) как со стороны продавцов, так и со стороны покупателей; это возможность наглядно продемонстрировать преимущества своего предприятия перед конкурентами, максимально сократив издержки времени покупателя на сбор информации о поставщиках. Ведь для значительного повышения объемов продаж и прибыли усилия коммерческих служб предприятий, направленные на стимулирование сбыта, должны быть последовательными и систематизированными. 

     2.3. Пути совершенствования деятельности маркетинговой службы ООО «Лесник» 

     Анализ эффективности деятельности маркетинговой службы ООО «Лесник», проведенный в предыдущем параграфе, позволяет рекомендовать следующие мероприятия по устранению выявленных недостатков:

     1. Для повышения платежеспособности предприятия необходим комплекс мер по стимулированию сбыта, который позволит получить предприятию финансовые ресурсы, необходимые для увеличения объема собственного капитала. К таким мерам можно отнести следующие:

• Разработка политики (программы) стимулирования дилеров, т.к. в настоящее время основная работа по рекламе, продвижению и обслуживанию продукции ООО «Лесник» лежит на плечах дилеров;
• Осуществление собственных рекламных кампаний для привлечения покупателей.

     2. Для повышения известности брэнда «Лесник» и снижения риска возникновения новых конкурентов – производителей из нынешних дилеров завода предприятию необходимо рекламные мероприятия направить не на повышение известности продукции, а на повышение известности брэнда «Росмаш»;

     3. Для построения эффективных маркетинговых коммуникаций на рынке, заводу необходимо учувствовать хотя бы в одной выставке ежегодно. Для формирования политики стимулирования дилеров определим максимально возможный % скидки, который ООО «Лесник» сможет предоставить своим дилерам (таблица 2.9). 
 
 
 

     Таблица 2.9

     Расчет максимально возможного % скидки на продукцию ООО «Лесник» по итогам 2005 года

     Таким образом, максимальная скидка, которую сможет предоставить ООО «Лесник» своему дилеру, составляет 15% от цены продукции. Однако, такая скидка не обеспечит предприятие прибылью и лишит финансовых ресурсов для осуществления собственных рекламных кампаний.  Следовательно, % скидки, которую может предоставить завод, должна быть менее 15%, определим ее на уровне 10%, что составляет 42,89 тыс. руб. в абсолютном выражении с каждого гидроманипулятора. В настоящее время на предприятии нет ранжированной системы дилерских скидок в зависимости от объема продаж дилера, скидка едина для всех и составляет 5%. Для стимулирования работы дилеров предлагается создать ступенчатую (ранжированную) систему скидок, которую можно представить в таблице 2.10. 
 
 
 
 

     Таблица 2.10

     Рекомендуемая премиальная система скидок для дилеров ООО «Лесник»

     В случае если в течение указанного срока, дилер не подтверждает свой статус (т.е. не набирает необходимого объема продаж), то автоматически его статус понижается на одну ступень.

     Таким образом, статус дилера и его премия будет определяться исключительно результатами продвижения продукции ООО «Лесник».

     Далее определим параметры рекламной кампании по повышению известности марки «Росмаш».

     Целевая аудитория – это руководители лесозаготовительных компаний. Следовательно, в качестве рекламоносителей необходимо выбрать специализированные отраслевые СМИ. Базовая информация о рекламоносителях, необходимая для расчета показателей коммуникативной эффективности, приведена в таблице 2.11 

     Таблица 2.11

     Средний размер аудитории одного номера и данные о пересечениях аудиторий группы изданий (тыс. чел.)

     В данной таблице Cost, руб. / кв.см. – стоимость 1 кв. см. рекламной площади в соответствующем журнале, Smax, кв.см. – максимально возможная рекламная площадь в журнале. Теперь рассмотрим два альтернативных варианта размещения рекламы – Вариант 1 и Вариант 2 (таблицы 2.12, 2.13).