Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО «1-ая Минская птицефабрика

РЕФЕРАТ

Тема дипломной работы: Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО «1-ая Минская птицефабрика»

81 с.: Табл. 7. Ил. 7. Библиогр. – 35 назв.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, маркетинговые коммуникации, реклама, ассортимент, эффективность

Объект исследования: маркетинговая деятельность ОАО «1-ая Минская птицефабрика»

В работе проведен финансово-экономический анализ предприятия, анализ возможных путей совершенствования маркетинговой среды предприятия, проведено изучение организационно – правовой характеристики рассматриваемого предприятия;

Область возможного практического применения проведенных исследований: Торговые организации различных форм собственности с многочисленным товаром и штатом сотрудников, предпринимательская деятельность, розничная торговля

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней цифровой материал правильно и объективно отражает состояние исследуемой проблемы.

________________________

(Подпись)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..              4

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ………………………………………...6

1.1 Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия…...6

1.2 Сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии……………………………………………………………………...17

1.3 Реклама и ее роль в продвижении товара на рынке……………………….22

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ..………………………..29

2.1 Анализ производственно-экономическая деятельность ОАО «1-ая Минская птицефабрика»………………………………………………………...29

2.2. Маркетинговая деятельность предприятия………………………………..37

2.3 Анализ ассортиментной структуры птицефабрики……………………….45

3 ПУТИ ДАЛЬНЕЙШЕГО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………51

3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии………………………………………………………………...……51

3.2 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «1-ая минская птицефабрика»…………..74

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….76

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………79

ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………….81

ВВЕДЕНИЕ

Птицеводство является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей АПК РБ. В современных условиях, когда птицеводство базируется на высокотехнологичном производстве, наиболее значимые резервы его развития сосредоточены на стадии реализации продукции. В связи с этим конкурентоспособными оказываются те птицеводческие предприятия, которые раньше других внедряют современные методы изучения и освоения соответствующих сегментов рынка, т.е. маркетинг.

Опыт показывает, что отсутствие маркетинговой стратегии, слабая адаптация процессов производства и реализации продукции к требованиям рынка приводит к ухудшению экономических и финансовых показателей, неэффективному использованию ресурсов и, как следствие, снижению конкурентоспособности предприятий.

Несмотря на это, в большинстве птицефабрик страны маркетинговая деятельность не налажена должным образом. Поэтому им пока не удается эффективно решать главную маркетинговую задачу - использование наиболее выгодных возможностей, направленных на привлечение и удержание покупателей. Безусловно, руководители птицефабрик предпринимают шаги по укреплению своих позиций на рынке. Однако из огромного перечня мер пока выполняются лишь некоторые процедуры, связанные с оперативной работой, а также решением частных маркетинговых задач. Тогда как рыночные условия требует формирования в каждой птицефабрике современной маркетинговой стратегии и постоянного её совершенствования.

Целью дипломной работы является исследование и совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии.

Достижение поставленной цели представляется возможным посредством решения следующих задач:

-дать определение системы управления маркетингом в организации;

-проанализировать производственно-экономическую деятельность предприятия;

-исследовать систему управления маркетингом на предприятии

-предоставить рекомендации по улучшению системы управления маркетингом на предприятии;

В качестве объекта исследования выбрано ОАО «1-ая Минская птицефабрика».

Предмет исследования – исследование маркетинговой деятельности на предприятии.

Теоретической и методологической основой дипломной работы являются подходы к решению задач исследования маркетинга предприятия, используемый набор инструментов, приемов и методов, предлагаемый отечественными и зарубежными авторами.

Дипломная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы дипломной работы, степень ее разработанности, формулируются цели и задачи, объект, предмет исследования и методы исследования.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам исследования маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинг рассматривается как инструмент повышения эффективности предприятия и осуществление маркетинговой деятельности в сельскохозяйственной организации. Рассматриваются такие вопросы как сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии, реклама и ее роль в продвижении товара на рынке.

Во второй главе дается характеристика производственно-экономической деятельности ОАО «1-ая Минская птицефабрика», анализируется маркетинговая деятельность и оценивается ассортиментная структура предприятия.

Третья глава посвящена совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии. В ней приведены рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «1-ая Минская птицефабрика», а также эффективность данных предложений.

В заключении работы сформулированы основные теоретические и аналитические выводы.

1 НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1    Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия

Маркетинг - это совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг [1].

Система управления маркетингом – это производственно-сбытовая деятельность предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др. В странах с развитой рыночной экономикой существуют специализированные фирмы, оказывающие услуги по маркетингу [5].

Маркетинг влияет на все этапы формирования прибыли и, в конечном счете, на общую эффективность предприятия.

Система управления маркетингом на предприятии и ее деятельность влияет на повышении эффективности фирмы.

Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования.

Во-вторых, маркетинговые службы разрабатывают и осуществляют тактику поведения фирмы на рынке.

Предприятие в современном мире добивается успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального объема требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования [4].

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности делятся на:

- физиологические (голод, холод, жажда);

- потребность самосохранения (безопасность, защита);

- социальные потребности;

- потребности самоуважения (социальный статус, признание);

- потребности в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара.

К мотивационным факторам причисляются:

- мотив выгоды (желание человека разбогатеть);

- мотив снижения риска (потребность в безопасности);

- мотив признания (потребность в статусе, престиже);

- мотив комфорта (стремление скрасить свое существование);

- мотив свободы (потребность в независимости);

- мотив познания (потребность в развитии) [10].

Важную роль в маркетинге играет изучение структуры рынка.

Первый этап – исследование конкурентов, т.е. оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно установить недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Анализ фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Изучение фирменной структуры рынка включает в себя исследование транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров. Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товары, определение емкости рынка, определение влияния конкурентов на рынок, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установление связей между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке [23].

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может «поглотить» рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует информацию и на ее основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции [11].

Сегментация рынка – это деление рынка на отдельные области для закупки и сбыта товаров. Сегментация происходит по следующему ряду признаков:

- географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения);

- демографический (учитываются половозрастные критерии населения);

- социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения);

- психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинговая служба помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Маркетинговая политика предприятия может включать в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. По такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

В бытовом смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению, учету и использованию продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие меры:

- все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение);

- меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления);

- сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

Продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся:

- дизайн;

- реклама;

- правильно налаженный сбыт;

- прочная связь с общественностью [29].

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя.

Маркетинг зависит от потребностей и запросов потребителя, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.

Продукт, предлагаемый предприятием на рынке, можно классифицировать следующим образом:

- продукция;

- товары;

- работы;

- услуги;

Для проведения эффективного маркетинга, прежде всего, следует определить, какой товар может называться новым.

Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим актуальным воплощением научного прорыва, естественно называется новым товаром. Товар, который имеет ярко выраженное качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Товар новый для определенного рынка.

Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и, таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими этапами:

- исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

- внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

- этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

- этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

- этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка [30].

Маркетинг должен сопровождать товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены  товара, тактика коррекции цены.  Решая  эти  вопросы  маркетологи  устанавливают  на товар наиболее благоприятную цену, что способствует  повышению  прибыльности фирмы [31].

В зависимости от реализационной цепочки можно  выделить  несколько  видов цен. Оптовые  цены  предприятий  -  цены,  по  которым  предприятие  продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из  себестоимости  продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли  -  цены,  по  которым  оптовый посредник  продает  товар  розничному  продавцу.  Цена   включает   в   себя себестоимость, прибыль и  снабженческо-сбытовую  скидку  (издержки  оптового поставщика). Розничная цена - цена, по  которой  товар  продается  конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки  розничного торговца) [32].

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

- Потребители.  Это  фактор  всегда  занимает  доминирующее   положения   в современном маркетинге.

- Рыночная среда.  Этот  фактор  характеризуется  степенью  конкуренции  на рынке.  Здесь  важно  выделить  является  ли  предприятие  аутсайдером   или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

- Участники каналов товародвижения.  На  этом  этапе  на  цену  влияют  как поставщики,  так  и  посредники.  Причем  важно  заметить,  что   наибольшую опасность для производителя представляет повышение  цен  на  энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство   влияет    на    цену    путем    косвенных    налогов    на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Хотя цена и меняется на  рынке,  маркетологи  дорыночно  выделяют  четыре основных методов определения исходной цены:

      Затратный  метод.  Метод  основан  на  ориентации   цены   на   затраты   на производство. При этом методе цена складывается из себестоимость  и  какого- то  фиксированного  процента  прибыли.  Этот  метод  более  учитывает   цель предпринимателя, нежели покупателя.

      Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен  на  отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки  или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

      Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что  из  оценки  и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

      Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу  цена  на  конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она  может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по  которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для  него  успехом,  в процессе  завоевания  рынка.  Следует   выделить   различные   стратегии   в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия "снятия сливок" (skim  pricing)  предполагает  сначала  продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится  о финансовом  крахе,  далее  цена  постепенно  снижается  до  уровня  среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том  случае,  когда  спрос  на продукцию стабильно  растет,  конкуренция  сведена  к  минимуму,  покупатель узнает товар.

Также существуют  стратегии  прочного  внедрения  (penetration  pricing),

скользящей цены (slide-down pricing)  и  преимущественной  цены  (preemptive pricing).

Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его  корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь  основных  методов  для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный  и уменьшить издержки.

Метод   установления   долговременных   и   гибких   (flexible) цен. Производитель может  установить  гибкую  цену  на  товар  в  зависимости  от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену,  но  при этом несколько изменить качество продукта.

Метод  установления  цены  по  сегментам  рынка.  По  этом  методу   цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод установления цены. При использовании  этого  метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает  на  психологию покупателя. 

Метод  ступенчатого   дифференцирования.   Маркетологи   выявляют   такие ступеньки (промежутки)  между  ценами  в  пределах  которых  потребительский спрос остается неизменным.

Метод  перераспределения   ассортиментных   издержек.   В   этом   методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что  приводит  к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

Метод  перераспределения   номенклатурных   издержек.   В   этом   случае предприниматель заранее устанавливает низкую  цену  на  основной  товар,  но более высокую на сопутствующие ему товары.

Метод франкирование.  Франкирование  -  оплата  за  перевозку  товара  от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара,  реальных транспортных издержек и прибыли.

Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции [33].

Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого  товара,  так  и  за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно  не  только  не  прогадать,  но  и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и  отношении  к фирме  покупателей.  Поэтому  маркетологи  анализируют   все   изменения   и разрабатывают  стратегии   к   установлению   и   корректировке   цен,   что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Система сбыта товара –  одна  из  важнейших  в  маркетинговой  политике предприятия. В сбытовой  политике  маркетологи  затрагивают  вопросы  выбора наиболее  оптимального  канала  сбыта,  метода   сбыта   товара,   что   при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Одним  из  пунктов  сбытовой  политики   предприятия   является   выбор оптимального  канала  сбыта.  Канал  сбыта  (распределения)  товара  -  это организация либо человек, занимающийся продвижением и  обменом  конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация   продукции   в   большинстве   случаев   проводится   через

посредников,   каждый   из   которых   формирует   соответствующий    канал распределения. Использование посредников в сфере обращения  выгодно  прежде всего для  производителей.  В  этом  случае  им  приходится  иметь  дело  с ограниченным кругом заинтересованных лиц  по  реализации  продукции.  Кроме того,  обеспечивается  широкая  доступность   товара   при   движении   его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников   возможно  сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В   качестве   посредников   могут   выступать    снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы,  биржевые  структуры,  торговые  дома  и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие: организация процесса товародвижения требует наличия определенных  финансовых ресурсов; создание   оптимальной   системы   товародвижения    предполагает    наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры  рынка  своего  товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и  специализации  позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса  продвижения  товаров  от  производителя  к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят  от того, насколько правильно выбраны каналы  распределения  товаров,  формы  и методы  их  сбыта,  от  широты  ассортимента  и  качества   предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя  и  помогает  передать  кому-либо другому право собственности на конкретный  товар  или  услугу  на  пути  от производителя к потребителю. Канал распределения  можно  трактовать  и  как путь передвижения  товаров  от  производителей  к  потребителям.  Участники каналов  распределения  выполняют  ряд  функций,  способствующих  успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести  такие  функции,  как: проведение   научно-исследовательской   работы,    стимулирование    сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление  товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и  складирование товаров,    вопросы    финансирования,    принятие    ответственности    за функционирование канала распределения.

Каналы  распределения  могут  быть  трех  видов:  прямые,  косвенные  и смешанные.

Прямые каналы связаны  с  перемещением  товаров  и  услуг  без  участия посреднических  организаций.   Они   чаще   всего   устанавливаются   между изготовителями   и   потребителями,   которые   сами   контролируют    свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением  товаров  и  услуг  сначала  от изготовителя к незнакомому  участнику-посреднику,  а  затем  от  него  -  к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые  с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов на соответственно от определенной доли  контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух  каналов  товародвижения.

Таким образом видно, что  от  фирмы  требуется  значительное  умение  в проведении своей сбытовой политики. Следует также  заметить  о  том,  когда важно заниматься развитием собственной торговой  сети.  Это  целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью  расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно  близко от фирмы и их небольшое количество, так как  затраты  на  организацию  сети будут невелики,  если  товар  требует  высококвалифицированного  сервисного обслуживания и др.

Протяженность канала сбыта - это число участников  сбытового  процесса, то есть число посредников во  всей  сбытовой  цепочке.  Различают  несколько уровней протяженности, простейшие  из  которых  следующие:  производитель  — розничные  продавец  —  потребитель  и  производитель—  оптовый  продавец  — розничный продавец — потребитель. Сюда включается  понятие  оптового  метода сбыта.

Ширина канала сбыта - это  количество  независимых  объектов  сбытового процесса в определенной его стадии, например  количество  оптовых  продавцов товара.

Оптовая торговля  охватывает  по  существу  всю  совокупность  товарных ресурсов,  являющихся  как  средствами  производства,  так   и   предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле  товар  закупается  крупными партиями. Закупки оптом осуществляют  посреднические  организации  с  целью последующей  перепродажи   низовым   оптовым   организациям,   предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая  торговля  не  связана  с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она  позволяет изготовителям  с  помощью  посредников  сбывать   товары   с   минимальными непосредственными контактами с потребителями.  На  товарном  рынке  оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля  является  важным  рычагом  маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях  и  устранению  товарного  дефицита,  принимает  участие  в формировании региональных  и  отраслевых  товарных  рынков.  Через  оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на  производителя,  появляются реальные возможности добиться соответствия между  спросом  и  предложением,

обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя,  а  значит  сам должен определять ассортимент и объемы  производимой  для  рынка  продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Оптовая  торговля  -   это   форма   отношений   между   предприятиями, организациями, при  которой  хозяйственные  связи  по  поставкам  продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на  систему  экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути  перемещения  товаров  в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное  разделение  труда, достигается  пропорциональность  в  развитии  регионов.  Для  рационального распределения  торговой  конъюнктуры  оптовая   торговля   должна   владеть конкретными  данными  о  настоящем  состоянии  и  перспективных  изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.  Основными  задачами  оптовой торговли являются:

     - маркетинговое изучение  рынка,  спроса  и  предложения  на  продукцию производственно - технического назначения и народного потребления;

     - размещение   производства   товаров   в   необходимых   потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

     - своевременное, полное и  ритмичное  обеспечение  товарами  в  широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

     - организация хранения товарных запасов;

     - организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

     - обеспечение  приоритета  потребителя,  усиление  его  экономического воздействия на поставщика в зависимости от  надежности  хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

     -  обеспечение  стабильности  партнерских  отношений  в   хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям  (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

     - организация планомерного завоза товаров из  регионов  производства  в район потребления;

     - широкое применение экономических методов регулирования  всей  системы взаимоотношений  между  поставщиками,  посредниками.   потребителями: снижение совокупных издержек, связанных  с  продвижением  товаров  от изготовителей к потребителям [34].

С понятием оптовой торговли тесно связаны участники последней, такие как: брокер, комиссионер, дилер, торговый агент.  Оптовый  метод  распространения товара широко распространен  во  многих  странах  мира,  а  по  межстрановой торговле является, конечно  же  единственным.  Из  всего  вышесказанного  об оптовой торговле можно  сделать  вывод  о  принадлежности  ее  к  косвенному методу сбыта, методу, при котором производители для достижения  потребителей используют услуги различных посредников.

В процессе товародвижения от  изготовителей  к  потребителям  конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная  торговля.

При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения  в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е.  становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные  доходы.

Здесь создаются стартовые  возможности  для  нового  цикла  производства  и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает  продажу  товаров  населению  для  личного потребления,  организациям,  предприятиям,  учреждениям  для  коллективного потребления или хозяйственных  нужд.  Товары  продаются  в  основном  через предприятия розничной  торговли  и  общественного  питания.  Вместе  с  тем продажа потребительских  товаров  осуществляется  со  складов  предприятий- изготовителей,    посреднических    организаций,    фирменных    магазинов, заготовительных пунктов,  мастерских,  ателье  и  т.д.  Розничная  торговля осуществляет ряд функций:

     - исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

     - определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

     - осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

     - проводит отбор товаров, их  сортировку  при  составлении  требуемого ассортимента;

     - осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

     - проводит  операции  по  приемке,  хранению,   маркировке   товаров, устанавливает на них цены;

     - оказывает  поставщикам,  потребителям   транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная  торговля  с  учетом  специфики  обслуживания   потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть -  наиболее  распространенная,  включает  в себя как крупные современные,  технически  оборудованные  магазины,  так  и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы.  При  этом  различают  магазины самообслуживания, а которых покупатель имеет свободный  доступ  к  товарам.

Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин- склад»; товары в них не выкладываются на витрины,  полки,  что  значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа  в  них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе  товара.  Каталоги  могут  быть  выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им  по почте. Покупатель, изучив каталоги,  отобрав  товар,  направляет  заказ  с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу,  телефону).

Магазин принимает решение об отгрузке товара  покупателю.  При  наличии  в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ  по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.

Немалые потенциальные возможности имеет  организация  продажи  товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или  вне его.  Предметом  торговли  обычно   бывает   определенный   круг   товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, жевательная резинка,  сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию.  Эта  торговля  может  быть  развозной  с использованием автоматов, вагонолавок, а  также  разносной  с  применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида  торговли является прямая продажа на дому. При этом  торговые  агенты  изготовителей сбытовых, посреднических и торговых  предприятий  поставляют  и  реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается  обеспечением  населения,  предприятий, организаций книжной  продукцией,  канцтоварами,  аудио-  и  видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно- технического назначения  (запасные  части,  инструмент,  резинотехнические изделия и др.).

В структуре розничной  торговли  учитывается  ассортиментный  признак.

Товары  обычно  объединяются  в  соответствующие  группы  (подгруппы)   по признаку производственного происхождения или  потребительского назначения.

В  розничной  торговле  в  связи  с  этим  функционируют  различные   виды магазинов.

Специализированные  магазины  занимаются  реализацией  товаров   одной конкретная  группы  (мебель,  радиотовары,  электротовары,  обувь,  ткани, одежда, молоко и др.).

Узкоспециализированные магазины  продают  товары,  составляющие  часть товарной группы (подгруппы)  (мужская  одежда,  рабочая  одежда,  шелковые ткани и др.).

Комбинированные магазины осуществляют  реализацию  товаров  нескольких групп  (подгрупп),  отражающих   общность   спроса   или   удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).

Универсальные  магазины  продают  товары  многих  товарных   групп   в специализированных секциях.

Смешанные   магазины   реализуют   товары    различных    групп    как продовольственные,    так    и     непродовольственные,     не     образуя специализированные секции.

Итак,  сбытовая  политика  предприятия  также  направлена  на   повышение эффективности фирмы, так как в  сфере  сбыта  окончательно  проявляются  все усилия маркетинга по повышению прибыльности,  приспосабливая  сбытовую  сеть под потребителя предприятие имеет  больше  шансов  выстоять  в  конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

1.2    Сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии

Одной из причин кризиса сбыта в нашей стране является неинформированность потребителей о наличии качественной продукции у производителей и оптовиков. Важен и вопрос имиджа отечественных продуктов на мировом рынке.

Речь идет о проблеме выбора стратегии внешних связей предприятия и о месте конкретных методов маркетинговой коммуникации в достижении целей предприятия на рынке. Нерешенность и уход от проблем стратегии привел многие предприятия к банкротству. Стратегия коммуникаций - это умение предвидеть, что нужно делать в области информационной и коммуникационных систем предприятия в краткосрочном периоде для достижения его долгосрочных целей.

Перед руководителями всех уровней стоит стратегическая задача: донести информацию о качестве отечественных продуктов до покупателей, поддерживать их имидж на внутреннем и внешнем рынках, реагировать методами маркетингового стимулирования на снижение и повышение спроса на продовольственных рынках. Для этого нужны целенаправленные действия по стимулированию продвижения товаров на внутреннем и внешних рынках в рамках общей стратегии маркетинга на макро уровне. Но многое зависит от выбора стратегии внешних связей предприятия и места конкретных методов маркетинговой коммуникации в коммуникационной политике предприятия для достижения целей на рынке. Знание законов эффективной коммуникации дает возможность достигать результатов и успешного ведения бизнеса.

Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия неотделим от стратегии развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг требует наличия у руководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесс производство и сбыт. Маркетинговые коммуникации не только позволяют выявить скрытые потребности в том или ином товаре или услуге и пропагандировать и рекламировать их в соответствующем месте и в определенное время, но и объединить в единый слаженный процесс научно-исследовательскую работу и практичное ценообразование, прогнозирование и финансирование, товародвижение и контроль.

Сегодня руководитель все больше думает, какой продукт или услуга важнее всего для прибыльного производства. Это, прежде всего то, в чем нуждается покупатель и что он собирается покупать. Здесь и проявляется роль комплекса маркетинговых коммуникаций - обеспечить двустороннюю связь между предприятием и потребителем.

Руководитель, выполняя общие функции управления (определение целей, планирование, администрирование и контроль), формирует комплекс маркетинговых коммуникаций в контексте следующих приоритетов: определение потребностей людей в области определенной продукции; определение возможностей предприятия удовлетворить эти потребности с учётом стратегии предприятия; планирование производства определенной продукции для удовлетворения этих потребностей с учётом экономически возможного производства; вызов у потребителей ассоциации их потребностей с производимой продукцией; активный сбыт продукции с разумной прибылью.

Российский специалист в области маркетинга продовольствия Г.В. Астратова в своей монографии подробно рассматривает информационные аспекты поведения потребителя товаров, вводя понятие "познавательной ценности" продовольственных товаров, что позволяет определить качественно информацию, необходимую для привлечения внимания потребителя к продукту. Г.В. Астратова называет следующие причины отсутствия полной информации о товарах:

- слабая нормативная база, в результате чего информация о качестве и безопасности товара не поступает в должном объёме до потребителя;

- недостаточный уровень организации экспертизы;

-недобросовестная реклама, не имеющая нормативно-правовых ограничителей.

Всё это требует от руководителя при определении системы коммуникаций в маркетинге предприятия соотносить комплекс маркетинговых коммуникаций с целями предприятия и общей его стратегией. Важно также отметить ключевые этапы для разработки комплекса маркетинговых коммуникаций в плане маркетинга предприятия.

В управлении коммуникация рассматривается как передача информации от одного человека к другому независимо от того, способствует она установлению доверия или нет. Передаваемая информация должна быть понятна и полезна для того, кто ее получает.

Смысл информационной работы состоит в том, чтобы собрать достоверные данные и преобразовать их в информацию, то есть отобрать из них новые и полезные, а также придать им форму, при которой они будут усвоены полностью и в кратчайшее время. Таким образом, информация - это новые сведения, понятые и оцененные как полезные для принятия решения тех или иных задач. Концепция информационной работы: нужная информация, нужному лицу, в нужное время, в нужном формате и по нужной цене, позволяет сформировать эффективную информационную систему управления предприятия.

Маркетинговая информация включает в себя обработанные данные о макросреде и прежде всего о микросреде, непосредственном окружении предприятия. В конечном итоге маркетинговая информация определяет качество стратегических и тактических решений по рыночной деятельности предприятия. Предприятие разрабатывает и использует маркетинговую информационную систему для мониторинга внешней среды, организации маркетинговых исследований, создания банков данных [35].

«Комплекс маркетинговых коммуникаций» вошел как составная часть комплекса маркетинговой коммуникационной системы, главными инструментами которой являются реклама, стимулирование сбыта, паблисити, персональные продажи (прямой маркетинг). Отечественные маркетологи включают в систему маркетинговых коммуникаций такие специфические инструменты, как решения, принимаемые службой маркетинга предприятия и взаимодействующие с внешней средой, а также связанную с указанными решениями утечку информации.

Многие руководители начинают интересоваться комплексом маркетинговых коммуникаций после неудач со сбытом или рекламой продукции. Вместе с тем в маркетинге часто трудно сказать, в силу каких обстоятельств получен эффект: результат ли это удачной рекламы или просто прошел слух о качестве вашей продукции в результате утечки информации. Факторов много. Комплекс маркетинга (marketing mix) включает в себя пять основных решений: об усилиях фирмы, направленных на целевого покупателя; о разработке товаров и услуг; о методах распространения товаров и услуг; о ценовой политике предприятия; о политике стимулирования продвижения товаров к потребителю (коммуникационной политике). Под маркетинговой коммуникацией норвежские ученые Харалд Войе и Уве Якобсен подразумевают информацию и влияние целевых групп рынка. Маркетинговая коммуникация в их интерпретации состоит из двух основных видов деятельности:

-передачи информации о предложении товаров и услуг предприятия целевым группам на рынке;

- получение информации об изменениях окружающей (внешней) среды.

Маркетинговая коммуникация является важной частью усилий предприятия, направленных на достижение его целей на рынках. Стратегия и политика маркетинговой коммуникации определяет достижение эффективности использования возможностей целевых потребителей, контактных аудиторий предприятия, его инвесторов, поставщиков, предвидения и предупреждения угроз, исходящих от конкурентов и других факторов внешней среды [6].

На фоне обострившейся конкуренции на продовольственных рынках чрезвычайно актуально рассмотреть модели маркетинговых коммуникаций и их применимость в определении стратегии и практики фирм, осуществляющих деятельность на продовольственных рынках.

Система маркетинговых коммуникаций является решающей для осуществления комплекса маркетинга. С одной стороны, коммуникация обеспечивает интеграцию нового качества, возникающего при формулировании маркетинговой политики предприятия. С другой стороны, маркетинговая коммуникация интегрирует субъектов этой деятельности. Наконец, коммуникационная политика обеспечивает суверенитет и привилегии покупателя.

Деятельность по коммуникации направлена на обеспечение информацией производителей, сбытовиков и покупателей. Если рассмотреть роль коммуникаций в обеспечении взаимодействия этих трех основных субъектов маркетинговой деятельности на типичном рынке, то можно выделить семь видов различных коммуникационных потоков:

1. Сбор информации предпринимателем для осуществления инвестиций по определению поведения (потребностей и желаний покупателей и т.д.) потребителей. В этом состоит роль маркетинговых исследований для обоснования инвестиционной политики предприятия и выбора стратегии маркетинга.

2. Таким же образом потенциальный покупатель инициирует исследование возможностей, предлагаемых поставщиками и анализ предложений по продаже.

3. После осуществления производства и проведения маркетинговых исследований, коммуникационная программа предприятия ориентирована на сбыт и имеет целью принятия товара рынком и кооперацию с системой сбыта по вопросам каналов продаж (места сбыта, продвижения товара и цены).

4. Предприятие для продвижения товара с помощью рекламы и своего торгового персонала разрабатывает решения по формированию спроса и комплексу стимулирования для информирования конечного покупателя об отличительных характеристиках торговой марки (брендинг).

5. Деятельность по стимулированию спроса, осуществлению продвижения и коммуникации направлена на конечного покупателя и имеет целью - обеспечение верности марке, осуществлению товародвижения, поддержку вновь созданных торговых марок, информирования об условиях продаж.

6. Обратная связь - измерение удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей, позволяет предприятию адаптировать свои предложения к реакции конечных покупателей.

7. После использования или потребления товаров, как индивидуальными, так и организованными (консьюмеризм) покупателями, распространяются оценки и мнения об их качестве.

На небольших рынках коммуникации между их субъектами происходят спонтанно, в условиях больших рынков коммуникации между участниками процесса обмена нуждаются в специальной организации, так как существует значительный разрыв и помехи в физических каналах и человеческих контактах.

Важной функцией комплекса маркетинговых коммуникаций в переходный период становится формирование и развитие целевых рынков. Действия по развитию рынка - реклама, отношения с общественностью, исследование и развитие продукта, контроль качества и торговая деятельность - крайне важные и дорогие элементы системы аграрного маркетинга. Эти действия, влияющие на спрос могут изменять состояние потребительского спроса, воздействовать на интенсивность конкуренции на рынках, и влияют на цены продуктов.

Реклама оказывает наиболее видимое и спорное действие на развитие маркетинга. Необходимо отдавать себе отчет, что комплекс маркетинговых коммуникаций предприятий - лишь начальное звено и тесно связана, например, с рекламой оптовиков, переработчиков и розничной торговли продовольствием. Реклама промышленности - это смесь убеждения и информативного сообщения, передающего ценовые и неценовые аспекты рынка.

Из выше изложенного следует, что стратегия коммуникаций - это умение предвидеть, что нужно делать в области информационной и коммуникационных систем предприятия в краткосрочном периоде для достижения его долгосрочных целей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия неотделим от стратегии развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг требует наличия у руководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесс производство и сбыт. Коммуникационной политике в управлении этим процессом принадлежит ведущая роль.

1.3    Реклама и ее роль в продвижении товара на рынке

Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни общества:

- производственную (как орудие сбыта производственного товара);

- социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

- нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментов пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);

- культурно-образовательную.

В свою очередь, фактором, который оказал в буквальном смысле решающее влияние на рекламу, можно назвать переход общества от технологической к информационной стадии развития. По существу, ведущие страны Запада уже вступили в новую эпоху – глобальных информационных процессов. И реклама, как ее отражение, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые же, специфические черты.

В числе понятий, определяющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие:

1. Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира. На этом фоне усиливается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растет количество и расширяется ассортимент, совершенствуются технологические и технические процессы производства товаров. В результате на рынке создается картина определенного их единообразия: большие и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. И чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта произведенной продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

2. В современном производстве она представляет собой совокупность элементов маркетинга, ориентированных на продвижение и сбыт товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: уже упомянутых – паблик рилейшнз, собственно рекламы, сейлз промоушн, директ-маркетинг, а также сопутствующих материалов и мероприятий. Таким образом, реклама входит важнейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска, сбыта товара на рынке. А рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.

3. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые на протяжении последних десятилетий сформировались в процессе развития рекламы, которая изначально выполняла в товарном производстве две функции:

- экономическую, стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров:

- информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках, потребительских свойствах и т.д.

На современном этапе реклама выполняет коммуникативную функцию: объединяет в информационно-производственный комплекс четырех участников маркетингового процесса – самой организации (рекламодателя), рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть рекламы. А специфическими ее функциями становятся также упомянутые, общие функции менеджмента – контроль и координация – в системе рекламной деятельности фирмы.

Исследование эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия. Рекламная стратегия крупной компании может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке ее продукции. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного менеджмента – изменить потребительский спрос в пользу товаров конкретной производственной организации.

Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях. Если спрос на продукцию неудовлетворительный, она усиливает его. Колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга. Потенциальный спрос она превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу. Оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на достигнутом уровне приемами фиксированного маркетинга. Наконец, что отличается современную рекламу, она способна выполнять противоположные функции: с помощью рекламы можно уменьшить чрезмерный спрос (демаркетинг) и увеличить спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы – управления спросом. В систему целей этой функции может быть включен и эффективный сбыт товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получила название таргетинг (от англ. target – мишень, цель) и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата.

4. Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия развития привели к созданию особой ее разновидности – рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат широкого ее применения – перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

5. Возможно, это утверждение и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой «эпохи». В последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации – крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить.

Сеть мощных, независимых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые так часто обезличивают производственные бренды товаров. В западном бизнесе широко известны, например, такте торговые фирмы, как «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Определенное обезличивание брендов происходит и в результате растущего объема, ассортимента товаров, которые уже не могут различаться по потребительским качествам из-за ограниченности их возможного набора. Потребитель в такой ситуации перестает придавать значение конкретному бренду.

6. Исследователи сходятся во мнении, что к особенностям современной рекламы относится широкая экспансия деятельности специализирующихся на этом агентств. Они последнее выполняют, как правило, полный набор действий или операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов.

Рекламные агентства выступают как самостоятельные коммерческие организации со своими структурой, профессиональным коллективом, по отношению, к которым они осуществляют функции управления.

7. Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасль экономик страны – рекламный бизнес. Развивается он настолько мощно и быстро, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие сферы производственно-экономической жизни общества.

8. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. А они по существу, «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, вынуждая их делать дополнительные скидки или платить больше денег за размещение рекламы.

9. Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях, которой в развитых странах занимаются сотни организаций. Специалисты прогнозируют, что научно-технический прогресс в дальнейшем радикально повлияет на средства распространения рекламы и, соответственно, на ее виды, формы, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи считают, что появятся новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. По мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов [7].

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения.

Таким образом, можно выделить, что под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения.

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «1-АЯ МИНСКАЯ ПТИЦЕФАБРИКА»

2.1 Производственно-экономическая деятельность птицефабрики

ОАО «1-я Минская птицефабрика» (Открытое акционерное общество «1-я Минская птицефабрика») – сельскохозяйственное предприятие промышленного типа.

1-я Минская птицефабрика МПО по птицеводству была создана на основании приказа Министерства сельского хозяйства БССР от 5 января 1968 г. №7. На основании свидетельства о регистрации ЮЛ №005353 от 31 декабря 1996 г. 1-я Минская птицефабрика МПО по птицеводству переименована в Государственное предприятие птицефабрика «1-я Минская».

Строительство птицефабрики было начато в 1968 г. В 1970 г. была принята в эксплуатацию первая очередь фабрики на 100 тыс. голов кур-несушек. Окончательно завершено строительство фабрики было в 1971 г.

Согласно приказа №55 от 21.02.1996 г. Минсельхозпрода совхоз «Большевик» Минского района был реорганизован путем присоединения к 1-й Минской птицефабрике. В июне 2000 г. согласно приказа Минсельхозпрода №163 от 19.06.2000 г. к ней было присоединено учебное хозяйство им. Фрунзе, а с ноября 2000 г. - отделение «Пионер» бывшей птицефабрики «Дубовляны», специализировавшейся на выращивании молодняка птицы. В результате преобразований было сформировано многоотраслевое хозяйство с преобладающим развитием сельскохозяйственных отраслей.

Государственное предприятие птицефабрика «1-я Минская» на основании Приказа Минсельхозпрода РБ от 21.11.2000 №402 переименовано в Республиканское унитарное сельскохозяйственное производственное предприятие «1-я Минская птицефабрика».

Открытое акционерное общество «1 – я Минская птицефабрика» создано на основании приказа Государственного комитета по имуществу Республики Беларусь от 29.12.2009 г. № 351 путем преобразования Республиканского унитарного сельскохозяйственного производственного предприятия «1 – я Минская птицефабрика» в соответствии с законодательством Республики Беларусь о приватизации государственного имущества.

ОАО «1 – я Минская птицефабрика» является преемником прав и обязанностей РУСПП «1 – я Минская птицефабрика» в соответствии с передаточным актом.

ОАО «1 – я Минская птицефабрика» зарегистрировано Минским областным исполнительным комитетом 05.05.2010 г. в Едином государственном реестре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 600068728.

На основании договора о присоединении, утвержденного приказом Министерства сельского хозяйства и продовольствия от 30.03.2010 г. № 160 и решением общего собрания акционеров ОАО «Минская птицефабрика им. Н. К. Крупской», ОАО «Минская птицефабрика им. Н. К. Крупской» присоединена к ОАО «1 – я Минская птицефабрика».

ОАО «1-я Минская птицефабрика» расположена на территории Минского района в 5 км от г. Минска.

Основными направлениями деятельности птицефабрики являются:

1.           Производство продукции птицеводства (яйцо и мясо птицы).

2.           Производство продукции молочного скотоводства (молоко, мясо).

3.           Производство продукции растениеводства (зерно, корма).

4.           Производство продукции промышленных цехов (колбасно-кулинарные изделия, молочная продукция, яичный порошок и переработка маслосемян рапса).

5.           Коммерческая деятельность с правом оптовой и розничной торговли.

На 1 января 2011 г. общая земельная площадь хозяйства составляет 10371 га, из них 9502 га – сельхозугодья, в т.ч. пашни – 7842 га. Поголовье КРС составляет –4063 гол., в т.ч. коров – 1824 гол., птицы взрослой – 1566 тыс. гол., перепелов – 61,1 тыс. гол., цесарки – 400 голов. Земельный участок предоставлен ОАО «1-я Минская птицефабрика» в постоянное пользование для ведения товарного сельского хозяйства на основании решения Минского райисполкома. Данные представлены в таблице 2.1.1.

Таблица 2.1.1 - Основные показатели по растениеводству

Продолжение таблицы 2.1.1

Размер  сельскохозяйственных угодий  в 2010 году по сравнению с 2008 годом увеличился на 10,7 %, что связано с присоединением к предприятию ОАО «Минская птицефабрика им. Н.К. Крупской», и, как следствие, увеличением сельхозугодий.

Произошло увеличение в 2010 году по сравнению с 2008 площади под посадку зерновых на 38,3%, уменьшение площади под кукурузу на зерно на 41,6%, что связано с изменением в структуре посевных площадей.

Необходимо отметить снижение урожайностей зерновых на 26,02% (бункерный вес) и 22,29% (амбарный вес), рапса на 29,46%, и увеличение урожайности  зерна кукурузы на 68,19%. Это обусловлено особенностями севооборотов в сельском хозяйстве.

В целом предприятие ведет эффективную и целенаправленную деятельность по улучшению кормовой базы.

В таблице 2.1.2 представлены основные экономические показатели по растениеводству за 2008, 2009 и 2010 годы и их динамика.

Таблица 2.1.2 - Основные показатели по животноводству

Продолжение таблицы 2.1.2

Как видно из таблицы 2.1.2, в 2010 году по сравнению с 2008 годом валовое производство яиц куриных  увеличилось на 4,34%,  валовое производство яиц перепелиных - почти в 2 раза. Это связано со значительными изменениями в структуре кормовой  базы предприятия. Среднее поголовье кур-несушек  незначительно увеличилось, а среднее поголовье перепелов имеет прирост на 70,62%, что обусловлено внесением изменений в производственный план предприятия.

Расход кормов  на 1000 яиц также снизился на 4,93%, что обусловлено повышением питательности кормов. Рентабельность уменьшилась на 38,2%  в связи с повышением себестоимости продукции за счет внедрения новых технологий.

Валовое производство молока в 2010 году по сравнению с 2008 изменилось на 54%, что связано с увеличением их поголовья на 79,3 %.

Птицефабрика имеет следующие промышленные цеха для переработки сельскохозяйственной продукции:

           Цех убоя птицы и крупного рогатого скота (мощность – 8 тыс. кур в смену).

           Колбасно-кулинарный цех (мощность – 4 тонны в смену).

           Цех по переработке молока (мощность – 15 тонн в смену).

           Цех по производству яичного порошка (мощность – 160 кг в смену).

           Цех по переработке маслосемян рапса (мощность – 500 кг в час).

Фирменная торговля на 01.01.2011 г. представлена 19 торговыми точками и 7 Торговыми Домами. Общий товарооборот фирменной торговли за 2010 г. составил 20,325 млрд. Br, что на 10,026 млрд. Br чем за 2009 год.

Основная часть продукции собственного производства (яйца куриные, продукция промышленно-перерабатывающих производств и др.) реализуется через сеть  магазинов фирменной торговли. Кроме этого продукция реализуется в другие торговые точки  г. Минска и Минской области. Также реализуется продукция промышленным перерабатывающим предприятиям, столовым, ресторанам, больницам, воинским частям. Реализация продукции осуществляется только согласно заключённых договоров купли-продажи.

Общее руководство предприятием осуществляет  генеральный директор, который назначается и освобождается от должности РО «Белптицепром». Директор действует на принципах единоналичия и подотчетен концерну РО «Белптицепром». При назначении директора на должность с ним заключается контракт сроком на 5 лет, в котором определяются  его права, обязанности и ответственность, условия материального обеспечения и освобождения от должности.

Директор предприятия:

      действует без доверенности от имени предприятия и в интересах предприятия в соответствии с законодательством и уставом предприятия добросовестно и разумно, представляет его интересы в отношениях с государственными органами Республики Беларусь, юридическими и физическими лицами;

      организует работу предприятия;

      утверждает организационную структуру предприятия.

В Приложении А представлена организационная структура ОАО «1-я Минская птицефабрика».

Среднесписочная численность производственного персонала ОАО «1-я Минская птицефабрика» на 01.01.2011 г. составляла 1746 человек.

В хозяйстве проводится техническая реконструкция с целью повышения производительности труда и качества выпускаемой продукции, внедрения в птицеводство технически более совершенного высокопроизводительного оборудования немецкой фирмы «Big Dutchman». Данное оборудование позволяет значительно увеличить производительность труда и выход продукции на единицу полезной площади.

Ежедневное валовое производство яиц на сегодняшний момент составляет более 800 тыс. шт. Проводимая в хозяйстве реконструкция птицеводческих помещений позволила увеличить количество птицемест, и за 2010 г. среднее поголовье кур-несушек составило 1566 тыс. голов.

Слабым местом в производственно-хозяйственной деятельности ОАО «1-я Минская птицефабрика» является то, что наибольший удельный вес в структуре затрат занимают корма (более половины от общей суммы затрат при производстве яиц и при выращивании ремонтного молодняка). Это говорит о высокой зависимости хозяйства от цен на корма и объемов поставок. Однако руководством ОАО «1-я Минская птицефабрика» проводится политика планомерного снижения зависимости от колебаний цен и недопоставок кормов. Одним из условий сокращения затрат является удешевление кормов. В первую очередь – это постоянное увеличение удельного веса собственного зерна, направляемого на изготовление комбикормов. Снижение затрат кормов на единицу выпускаемой продукции также является важным условием снижения себестоимости продукции. На реконструируемых птицеводческих помещениях, где установлено немецкое оборудование «Евровент-500» расход корма снижен до 1,38 ц к.ед. на 1000 яиц. Расход электроэнергии снижен в 2 раза, тепловой энергии – в 4 раза.

Все это позволило снизить себестоимость производимой продукции и, как результат, увеличить рентабельность яиц. Изменились качественные показатели по категорийности получаемых яиц, снизилось количество нестандартного яйца и насечки.

В настоящее время ОАО «1-я Минская птицефабрика» располагает 25 птичниками для содержания кур несушек, 5 птичниками для выращивания молодняка кур, цехом убоя птицы и КРС и колбасно-кулинарным цехом,  цехом по производству яичного порошка, цехом  сортировки яиц, цехом переработки молока, цехом переработки семян рапса.

Наличие собственного колбасно-кулинарного цеха дает возможность производить полуфабрикаты, а также колбасные изделия.

В хозяйстве развито молочное животноводство. Поголовье коров (1840 гол.) размещено на 3-х фермах. На ферме «Малиновка», где сосредоточено 500 гол. коров, используется беспривязное боксовое содержание скота с доением на доильной установке «Елочка», которую обслуживают 3 оператора машинного доения. Производство молока в хозяйстве в 2010 г. составило 10579 тонн, на одну фуражную корову получено 6140 (средний удой на корову по РБ за аналогичный период составил около 3,4 тыс. кг). 99% производимого молока в хозяйстве — высшего сорта с жирностью не менее 3,6%. Реализация молока производится Гормолзаводом.

ОАО «1-я Минская птицефабрика» также занимается выращиванием телочек для воспроизводства. Среднесуточный привес КРС в 2010 г. составил 653 г.

Главная задача растениеводства – обеспечение животноводства и птицеводства собственными кормами. В настоящее время растениеводство обеспечивает молочное животноводство на 100%, а птицеводство до 30% потребности в кормах. Зерновые культуры в структуре пашни занимают 67 %, кормовые культуры – 26 %, в т.ч. – 20 % кукуруза. Заготавливаемый высококачественный силос дает возможность внедрить в хозяйство беспастбищное содержание крупного рогатого скота. В 2010 г. было собрано 23030 тонн зерна в амбарном весе и заготовлено 20850 тонн силоса, 10279 тонны сенажа и 1526 тонн сена.

Техническая база предприятия представлена автомобильным парком в составе 91 автомобилей, тракторным парком – 77 тракторов, 14 зерноуборочных комбайнов, в т.ч. Мега-218, Мега-360, Лексикон-520, Лексикон-540, Лексикон-480, 4 кормоуборочных комбайна. Для заправки техники в хозяйстве эксплуатируются 2 автоматизированные заправочные станции.

ОАО  «1-я Минская птицефабрика» постоянно проводит работу по совершенствованию действующих производств, освоению новой техники и технологии, повышению качества продукции. В апреле 2004 года на рынок было введено йодоселеносодержащее яйцо «Знатное». За время нахождения на рынке данный вид продукции  завоевал признание потребителя

ОАО «1-я Минская птицефабрика» постоянно проводит работу по совершенствованию действующих производств, освоению новой техники и технологии, повышению качества продукции. В сентябре 2006 г. представителям ОАО «1-я Минская птицефабрика» был вручен международный сертификат соответствия НАССР, удостоверяющий, что система качества производства и хранения яиц куриных пищевых и яиц куриных пищевых йодоселеносодержащих на основе анализа рисков и критических точек соответствует требованиям СТБ 1470-2004. Получение данного сертификата дает возможность предприятию осуществлять экспортные поставки яйца в страны Европейского Союза. В настоящее время предприятием получен сертификата ИСО 9001.

В 2006 г. в ОАО «1-я Минская птицефабрика» завершена реконструкция зерноочистительно-сушильного комплекса немецкого производства «RIELA», производительностью 40 тонн в час при одновременном снятии влажности зерна с 19% до 14%, дает возможность все производимое зерно дорабатывать в хозяйстве, тем самым сокращая затраты на транспортировку и сушку. Установленные 2 бункера-накопителя сырого зерна, вместимостью по 290 тонн каждый и 3 силоса для хранения сухого зерна, вместимостью по 2000 тонн каждый дают возможность все производимое зерно хранить в хозяйстве с целью дальнейшей переработки его при изготовлении комбикорма. Цех по переработке семян рапса, производительностью 2 тонны семян рапса с получением 0,7 т масла в смену и 1200 кг рапсового жмыха дает возможность сократить закупки его за пределами РБ с целью удешевления стоимости комбикормов. Завершены капитальный ремонт зерноочистительного комплекса М-819 и строительство завода по переработке рапса производительностью 500 кг/час.

В 2009 г. введен в эксплуатацию цех сортировки яиц.

В 2010 г. в хозяйстве произведено продукции в сопоставимых ценах 2009 г. в объеме 146 млрд. Br.

Основным фактором, негативно влияющим на результаты финансово-хозяйственной деятельности птицефабрики, является высокая закредитованность предприятия. Это связано с тем, что ОАО «1-я Минская птицефабрика» в 2007 году взяла 2 государственных кредита на создание высокоавтоматизированного цеха сортировки, упаковки и хранения яиц, соединенного с птичниками транспортерами, для сокращения производственных издержек, увеличению объема и срока хранения яиц за счет увеличения складских площадей и использования холодильных установок, и повышения конкурентоспособного уровня продукции предприятия.

Стоимость этого проекта - 2468,1 тыс.евро. Годы реализации проекта: с 2007 по 2014.  ОАО  «1-я Минская птицефабрика» получила на эти цели 2 государственных долгосрочных кредита: на 862,8 тыс.евро и 1134,2 тыс.евро под 13 % годовых.

По полученным кредитам предприятие несет свои обязательства в полном объеме и погашает задолженности в соответствии с установленными сроками.

Производство валовой продукции в 2010 году по сравнению с 2008 увеличилось на 147,9 %, что связано с ростом возможностей растениеводства   (увеличение посевных площадей, урожайностей) и животноводства (увеличение численности поголовья животных и птицы, увеличение их продуктивности).

Выручка от реализации увеличилась на 117,4 % в связи с тем, что произошло увеличение себестоимости на 117,2 % и объемов получаемой прибыли на 53 % (за счет более эффективного использования наличных ресурсов).

Рентабельность всех отраслей уменьшилась в 2010 году по сравнению с 2008 на 0,3%, хотя в разрезе  каждой подотрасли наблюдается как увеличение рентабельности по годам, так и ее снижение.

Таблица 2.1.3 - Основные финансовые показатели

На 1 января 2011 г. хозяйство имело задолженность по долгосрочным кредитам 23305 млн. Br и 22097 млн. Br. по краткосрочным кредитам. Ежегодно для закупки зерна из-за недостатка оборотных средств предприятие вынуждено брать краткосрочный кредит на закупку зерна для птицеводства. Ежегодно погашение кредитов составляет около 16,6 млрд. Br. Птицефабрика платежеспособна, задолженности перед бюджетом не имеет, строго выполняет финансовые обязательства перед кредитной системой.

На протяжении ряда лет предприятие работает стабильно. Финансовое положение хозяйства можно охарактеризовать как устойчивое.

Основные коэффициенты приведены в таблице 2.1.4.

Таблица 2.1.4 – Основные финансовые коэффициенты

Коэффициент текущей ликвидности отражает способность компании погашать текущие (краткосрочные) обязательства за счёт только оборотных активов. Чем показатель больше, тем лучше платежеспособность предприятия. Принимая во внимание степень ликвидности активов, можно предположить, что не все активы можно реализовать в срочном порядке. Нормальным считается значение коэффициента от 1.5 до 2.5, в зависимости от отрасли.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами характеризует наличие у организации собственных  оборотных средств, необходимых для ее финансовой устойчивости. Определяется как отношение разности собственного капитала (включая фонды потребления и резервы предстоящих расходов и платежей) и фактической стоимости внеоборотных активов к фактической стоимости находящихся у организации оборотных средств в виде запасов, налогов по приобретенным ценностям, денежных средств, дебиторских задолженностей, краткосрочных финансовых вложений и прочих оборотных активов.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами характеризует способность организации рассчитаться по своим финансовым обязательствам после реализации активов. Определяется отношением всех (долгосрочных и краткосрочных) обязательств организации (за исключением фондов потребления и резервов предстоящих расходов и платежей) к общей стоимости имущества (активов). Значение данного коэффициента не должно превышать 0,85.

2.2. Реализация маркетинговой деятельности на предприятии

«1-ая Минская птицефабрика» является новаторским сельскохозяйственным предприятием промышленного типа Республики Беларусь благодаря внедренному комплексному маркетинговому подходу к разработке новых видов продукции, совершенствованию качества товара, повышению эффективности производства, расширению сбытовой сети, освоению новых рынков сбыта.

Предприятие работает с 1971 года и за этот многолетний период накопило огромный опыт, который позволяет реализовывать сложные проекты и разрабатывать новые программы организации производства, а также новые технологии производства продукции.

   Комплексный маркетинговый подход позволил компании создать современное предприятие с полным циклом работ - от производства кормов до глубокой переработки мяса птицы и реализации через сеть фирменной торговли и торговую сеть, что снижает себестоимость продукции, позволяет контролировать качество на каждом участке производства и реализации. Все это сформировало предпосылки для достижения основной стратегической маркетинговой цели создания брэнда - формирования сильного корпоративного брэнда, с последующей возможностью развития брэндов по товарным категориям.

Маркетинговая деятельность на птицефабрике представлена отделами маркетинга, отделом фирменной торговли и отделом сбыта.

Отделом маркетинга на предприятии были определены три основные направления маркетинговых усилий:

1.            Продукция

            Повышение качества и улучшение потребительских свойств продукции

                                     Отслеживание сезонной конъюнктуры при выпуске продукции

                                     Увеличение сроков хранения продукции

2.            Система сбыта

                       Расширение и совершенствование системы реализации продукции через существующую фирменную торговую сеть.

                       Осуществление постоянного контроля за стратегически важными звеньями в цепи производства и продажи продукции.

                       Определение новых каналов сбыта.

                       Осуществление «обратной связи» с торговыми организациями.

                       Работа по предварительным заявкам «сегодня на завтра».

                       Осуществление взаимодействия с региональными структурами управления с целью получения поддержки в сбыте со стороны последних.

                       При насыщении рынка предоставление разнообразных льгот постоянным потребителям.

Продвижение продукции

      Проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации, в частности, по региональному телевидению.

      Участие в выставках, ярмарках.

      Распространение рекламно-информационных материалов среди предприятий потребителей.

      Проведение акций по стимулированию сбыта.

      Развитие концепции современной упаковки, позволяющей увеличить сохранность яйца и сроки хранения.

3.            Стратегия конкурентной борьбы будет направлена на:

                       Увеличение производства яиц куриных за счет выращивания высокопродуктивных кур-несушек.

                       Увеличение продукции молочного скотоводства за счет сбалансированного кормления и содержания КРС и внедрения технологического оборудования на молочно-товарных фермах.

                       Увеличение производства продукции растениеводства с целью полного обеспечения собственными кормами.

                       Рост сбора зерна за счет правильного размещения культур в севообороте и увеличения урожайности с/х культур.

                       Создание новых технологий по углубленной переработке продукции.

                       Удержание и улучшение занимаемой позиции на рынке, повышение конкурентоспособ­ности предприятия.

                       Расширение каналов сбыта.

Кроме этого, создание новых торговых марок по товарным категориям и развитие их в брэнды с целью выстраивания коммуникаций с новым целевым сегментом - конечным потребителем. Первый успешный опыт в этой области освоен в 2003 - 2004 годах для основного продукта фабрики - яйца куриного ТМ «Знатные».

Учитывая вышеперечисленные факторы, становится очевидным факт правильно выбранной стратегии маркетинга, направленной на создание предприятия, способного обеспечить собственными ресурсами полный цикл от производства кормов для птицы до реализации продукции через торговую сеть.

Отдел маркетинга является ответственным за создание фирменного стиля, а также - за планирование и реализацию деятельности по продвижению брэнда.

Технологи контролируют качество продукции на каждом этапе производственного процесса.

Брэнд «1-ая Минская птицефабрика» позиционируется как производитель высококачествен­ной и недорогой продукции птицеводства широкого ассортимента.

Исходя из того, что абсолютное большинство птицефабрик Беларуси убыточны, то свои высокие издержки на производстве яйца, по возможности, пытаются переложить на потреби­телей. В результате, уровень цены белорусского яйца значительно выше, чем в России и Украине.

Исходя из особенностей специфики сферы деятельности, достижения конкурентных преиму­ществ птицефабрик возможно, прежде всего, в следующих основных направлениях:

-наличие современного оборудования;

-возможность приобретения качественного, но недорогого корма;

-обеспеченность топливно-энергетическими ресурсами.

Главным сдерживающим фактором развития птицефабрик является наличие старого, выработанного оборудования, которое не обеспечивает должных условий для повышения производительности.

Следует отметить, что на «1-й Минской птицефабрике» проведено техническое переоснащение птичников на оборудование немецкой фирмы «Big Dutcnman» - клеточная система Evrovent. С помощью такого оборудования достигается оптимальный микроклимат содержания птицы, большая яйценоскость, экономия расхода на электроэнергию, теплоэнергию, воду, корма, что значительно позволяет снизить себестоимость. Данный производитель оборудования имеет свое представительство в РБ, что позволит в дальнейшем снизить затраты на запчасти для ремонта и обслуживания. Также выгодно с экологической точки зрения уменьшатся выбросы вредных веществ (аммиака и пыли).

Успешное развитие птицеводства в решающей мере зависит от обеспечения полно рацио­нальной сбалансированности комбикормов и их стоимости (в структуре себестоимости продукции на их долю приходится до 70% всех затрат). ОАО «1-я Минская птицефабрика» располагает сельскохозяйственными угодьями, из которых 60% - занимают посевные площади зерновых, а остальная часть занята кормовыми культурами. Главная задача расте­ниеводства обеспечить птицеводство собственными кормами. За счет увеличения урожай­ности и улучшения севооборота планируется меньше закупать недостающие материалы у предприятий РФ и РБ.

Исходя из мощности установленных трансформаторных подстанций и имеющейся котельной, недостатка в электроэнергии и тепловой энергии не возникает.

Брэнд «1-я Минская птицефабрика» обладает рядом других конкурентных преимуществ, которые позволяют занимать значительную долю рынка:

     Выгодное расположение предприятия. Близость железной дороги и железнодорожной станции хорошая сеть автомобильных дорог снижает стоимость поступающих кормов, сырья и материалов. Расположение в пригородной зоне г. Минска, основного рынка сбыта дает возможность снабжать жителей Минска свежими диетическими продуктами.

      Развитая сеть фирменной торговли, через которую реализуется значительная доля продукции птицефабрики. Фирменная торговля представлена 11-ю торговыми точками.

      Разветвленная система сбыта продукции, предполагающая следующие каналы распределения:

-Министерство торговли РБ - торговые организации - магазины - склады -базы - население;

-Коммерческие организации - ЧП - магазины - склады - базы - торговые точки - население;

-Министерство хлебопродуктов - комбикормовые предприятия Белкоопсоюза - население;

-Фирменные магазины - столовые - торговые точки птицефабрики - население;

     Использование новых технологий птицеводства, позволяет достичь улучшенного качества продукции и расширение ассортимента.

Развитие концепции современной упаковки, позволило увеличить сохранность продукта и сроки хранения.

ОАО «1-я Минская птицефабрика» зарегистрирована в качестве пользователя междуна­родной системы товарной нумерации и штрихового кодирования EAN/ИСС.

Как показывает опыт предыдущих лет работы и планы ближайшей перспективы, основными рынками сбыта для ОАО «1-я Минская птицефабрика» является внутренний рынок Республики Беларусь и Российской Федерации. Также, исходя из этого, что основной стратегической маркетинговой задачей предприятия является формирование сильного корпоративного брэнда, следовательно, основными целевыми сегментами выступают: предприятия розничной торговли и общественного питания, фирменная торговля, промышленная переработка. Данные представлены в рисунке 1.

Рисунок 1- Основные целевые сегменты ОАО «1-ая Минская птицефабрика»

Интегрированные маркетинговые коммуникации брэнда "1-я Минская птицефабрика» преследуют, главным образом, цель налаживания доверительных взаимоотношений с потенциальными клиентами. Все элементы коммуникации подобраны с учетом особенностей целевой аудитории (корпоративные клиенты). Коммуникации выстроены в рамках обеспечения наиболее эффективных каналов информирования корпоративного клиента с целью убеждения и побуждения к действию.

Выставки являются одним из основных средств коммуникационной стратегии, исходя из специфики отрасли и традиций, сформировавшихся не только в Республике Беларусь, но и за ее пределами.

Выставки позволяют не только представить основные достижения предприятия, ассортимент, заключить выгодный контракт, но и установить обратную связь с целевым сегментом, провести мониторинг потребностей, что важно для перспективного развития.

«1-я Минская птицефабрика» является постоянным участником Международных выставок «Белагро», «Белпродукт», «Интерфуд», «Агрорусь», «Продэкспо», «Peter food» а также международного конкурса «Лучший продукт», международной специализированной выставки «Неделя моды на здоровье» и другие.

Птицефабрика постоянно использует в своей работе печатные издания. Выпускаются буклеты о новых видах продукции, содержащие материалы для потенциальных потребителей, а также цикл статей, призванный обеспечить первичную осведомленность целевой аудитории о полезных свойствах продукта (Приложение Б).

Компания создает и постоянно обновляет каталог продукции, который распространяется среди предприятий потребителей.

Обеспечение большого спектра P.O.S. – материалов в местах продаж:

- вобблеры

- фирменные стойки-планшеты

- подвесные конструкции (мобайлы)

ОАО «1-ая Минская птицефабрика» регулярно устраивает акции в крупнейших магазинах Минска.

Компания участвует в благоустройстве населенного пункта п. Большевик, оказывает благотворительную помощь больницам, школам п. Боровляны, п. «Дубовляны», д. Паперня.

В настоящее время до 70% яиц, произведенных ОАО «1-ая Минская птицефабрика» реализуется на рынке Республики Беларусь. Оставшаяся часть яиц реализуется на рынке Российской Федерации.

Фирменная торговля птицефабрики представлена 7 торговыми домами:

1.  ГоДем (г. Гомель)

2.      ВитДем (г. Витебск)

3.      МогДем (г. Могилев)

4.      Бохановский (г. Молодечно)

5.      Несвижский (г. Несвиж)

6.      БрестДем (г. Брест)

7.      Демидовский (г. Гомель)

С каждым годом происходит увеличение выручки за реализованную продукцию. Так, например, в 2010г. все торговые дома, за исключением Демидовского, принесли прибыль не менее чем на 9,5 % больше, чем за 2008г., что свидетельствует о высоком уровне работы отдела маркетинга. Данные представлены в таблице 2.2.1.

Реализация в данных торговых объектах составляет 24% от общего вала производства яиц.

В перспективе планируется открыть торговые дома в Слуцке, Солигорске, Гродно.

Таблица 2.2.1- Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг торгового дома ОАО «1-ая Минская птицефабрика», млн. руб.

На сегодняшний день предприятие активно сотрудничает с Минскхлебпром, фабриками по производству кондитерских изделий (Слодыч, Спартак), Гомельским жировым комбинатом, Минским маргариновым заводом, с различными мясоперерабатывающими заводами.

Товаропроводящая сеть стран СНГ: торговый дом «Внешагроинторг» (г. Москва, г. Смоленск), СП «Белая птица» (г. Калининград), 20 фирменных торговых павильонов.

«1-я Минская птицефабрика» является экспортером яиц куриных на рынках Казахстана (7% от общего вала), Молдовы (4%), Ирака (1,5%), что говорит о высоком качестве продукции и доступной цене.

Ввиду того, что яйца являются как товаром народного потребления, так и товаром промышленного назначения, предполагается разделить коммуникационную стратегию на 2 вида:

1. Коммуникационная стратегия, направленная на конечного потребителя.

2. Стратегия промышленной коммуникации.

Коммуникационная стратегия, направленная на конечного потребителя, включает в себя следующие элементы:

      Реклама в СМИ – данный элемент реализуется на ОНТ, радио «Мир», в журналах «Здоровье и успех», «Гаспадыня».

      Реклама на и в общественном транспорте.

      Размещение рекламы на бигбордах как города Минска, так и в других областных центрах.

      Изготовление рекламных календарей, ручек, зажигалок, блокнотов, маек, магнитов, кепок и др.

      Приему PR (public relations) включает в себя:

- участие в специализированных конкурсах и выставках;

- заказные рекламные статьи в средствах массовой информации;

- спонсорская деятельность.

Стратегия промышленной коммуникации направлена на промежуточных покупателей продукции и включает в себя другие элементы:

      Direct-mail и Direct-e-mail – целевая почтовая и электронная рассылка, содержащая рекламную информацию, как о предприятии, так и о выпускаемой продукции.

      Обзвон, как потенциальных, так и «теплых» клиентов, то есть тех клиентов, с которыми в прошлом происходило сотрудничество, однако в связи какими-либо обстоятельствами оно было прекращено;

      Размещение собственного полноценного web-представительства в  глобальной сети Internet и разностороннее его продвижение, как во всемирной паутине, так и вне ее. Данный элемент коммуникационной стратегии позволит расширить контакты, как за рубежом, так и на внутреннем рынке, так и на внутреннем рынке, а также повысить имидж предприятия.

Рынок яйца Республики Беларусь и рынок Российской Федерации, как и яичные рынки других стран, характеризуется четко выраженной сезонностью, то есть изменением объемов потребления, а следовательно и цен, в зависимости от времени года.

Своего ценового максимума уровень цен на куриное яйцо достигает в конце года (ноябрь-декабрь). С начала года наблюдается постепенное снижение цены яйца вплоть до середины марта (1-й минимум). Затем снова наблюдается рост цен вплоть до середины апреля, где они достигают своего второго максимума. В мае происходит резкое падение уровня цен, которое к июню-июлю достигает своего минимального значения за год.

Цены на яйцо на внутреннем рынке являются регулируемыми, согласовываются с головным управлением потребительского рынка Мингорисполкома г. Минска, а также ежемесячно корректируются РО «Белптицепром».

При установлении цены на яйцо куриное следует принимать во внимание следующее:

1.      Цена должна покрывать все издержки производства.

2.      Цена формируется с учетом цен конкурентов и текущей конъюнктуры рынка.

3.      Цены на продукцию могут быть несколько выше цен конкурентов на отдельные виды продукции, пользующиеся повышенным спросом у потребителей.

4.      Цены на продукцию могут быть несколько выше цен конкурентов в силу высокого качества и улучшенных потребительских свойств производимой продукции.

5.      Ценовая политика на внутреннем рынке республики во многом определяется мерами государственного регулирования.

6.      Цена может зависеть от колебания цен на комбикорма.

Уровень цен на продукцию ОАО «1-ая Минская птицефабрика представлен в ПРИЛОЖЕНИИ В.

В Минской области сосредоточено около 10 крупных птицеводческих хозяйств (включая ОАО «1-ая Минская птицефабрика»), производящих и реализующих куриное яйцо. Основным конкурентом ОАО «1-ая Минская птицефабрика» является ОАО «Солигорская птицефабрика» и ОАО «Смолевичская бройлерная птицефабрика».

Основная деятельность РУСПП «1-я Минская птицефабрика» - производство продукции птицеводства с правом оптовой и розничной торговли.

Основную долю выручки от реализации продукции (более 70%) предприятие получает от продажи яйца. Яйца куриные пищевые предназначены как для реализации населению, так и для промышленной переработки.

На птицефабрике постоянно действует комиссия по контролю за качеством продукции. Проводятся проверки в цехах сбора, сортировки и упаковки яиц.

Куриные пищевые яйца сортируются в течение первых суток после снесения. В зависимости от сроков хранения и качества яйца куриные пищевые подразделяются на:

      диетические (срок хранения которых не превышает 15 суток, не считая дня снесения);

      столовые (срок их хранения не превышает 25 суток со дня сортировки, а также яйца, хранящиеся в холодильниках не более 120 суток).

В свою очередь диетические яйца делятся в зависимости от массы (табл. 2.1.) на:

      яйцо высшей категории;

      отборное яйцо;

      яйцо первой категории;

      яйцо второй категории;

      яйцо мелкое;

      насечка.

Информация о весе яиц содержится в таблице 2.3.1.

Таблица 2.3.1 - Категории яиц

Яйца столовые — массой 35-45 г, а по остальным показателям, соответствующие требованиям стандарта, выпускаются под наименованием «мелкие» и используются для промышленной переработки на яичный порошок, а также для использования в сети общественного питания. Частично мелкие яйца реализуются через фирменные магазины в розничной торговой сети.

В соответствии с действующим стандартом допустимое отклонение минимальной массы одного яйца для всех видов и категорий не должно превышать 1 г; масса 10 яиц не должна иметь отклонения в меньшую сторону. В фирменных магазинах птицефабрики по стандарту допускается реализация несортированных по массе диетических яиц.

Взвешивание яиц производится на весах для статистического взвешивания с пределом взвешивания 3 кг - ГОСТ — 23711.

Диетические яйца по состоянию воздушной камеры, желтка и белка должны соответствовать следующим требованиям:

•              воздушная камера неподвижная, ее высота не более 4 мм;

•              желток прочный, едва видимый, без различимых контуров, занимающий центральное положение;

•              белок плотный, светлый, прозрачный.

Скорлупа диетических и столовых яиц должна быть чистой и неповрежденной. На скорлупе диетических яиц допускается наличие единичных точек или полосок - следов от соприкосновения яйца с полом клетки или транспортером для сортировки яиц. На скорлупе столовых яиц допускается наличие пятен и полосок не более на 1/8 ее поверхности. На скорлупе не должно быть присутствия кровавых пятен и помета. Яйца, по чистоте скорлупы не соответствующие вышеуказанным требованиям, в соответствии с технологическими правилами, могут быть обработаны моющими синтетическими средствами, разрешенными к применению Министерством здравоохранения Республики Беларусь.

В соответствии со стандартом на птицефабрике каждое яйцо маркируют. Яйца маркируются штампом круглой формы диаметром 15 мм или овальной формы размером 15x10 мм. На штампе указывают для диетических яиц категорию и дату сортировки (число и месяц), а для столовых яиц — только категорию. Яйца маркируют разрешенной Минздравом Республики Беларусь к применению краской для пищевых целей:

диетическое — красной краской;

столовое — синей краской.

Мелкие яйца упаковываются отдельно с обозначением на ярлыке «мелкие». Для промышленной переработки используют:

               яйца куриные пищевые, со сроком хранения не более 25 суток или яйца, хранившиеся в холодильниках не более 120 суток (для производства яичного порошка используются яйца, хранившиеся в холодильниках не более 90 суток);

      мелкие столовые яйца массой 35-45 г;

      яйца, содержащие селен;

      яйца с поврежденной, но незагрязненной скорлупой без признаков течи (насечка, мятый бок). Такие яйца разрешено хранить не более одних суток, не считая дня снесения, а их переработка на птицефабрике осуществляется в соответствии с техническими правилами.

В апреле 2004 г. на рынок было введено йодоселеносодержащее яйцо «Знатное». Принятие решения о создании продукта было вызвано внимательным изучением тревожных показателей состояния здоровья белорусов специалистами «1-ой Минской птицефабрики», которые пришли к выводу, что потребителям необходимы функциональные продукты питания (насыщенные полезными добавками), то есть все жители территорий, на которых сказались последствия аварии на чернобыльской АЭС, испытывают острый дефицит микронутриентов от 70 до 90%. Одним из самых распространенных в пищевых дефицитах этого типа считается недостаток йода и селена.

Специалисты «1-ой Минской птицефабрики» активно включились в республиканскую государственную программу «Здоровье нации», разработав при поддержке Института экспериментальной ветеринарии НАН уникальную методику обогащения куриных яиц комплексом «йод плюс селен».

Именно благодаря тщательно поставленной работе по разработке индивидуальных рецептов обогащения рациона кур-несушек йодоселеновым комплексом на «1-ой Минской птицефабрике» налажено производство продуктов питания с повышенными качественными характеристиками, с увеличенной долей содержания в курином яйце жизненно-важных для организма человека веществ.

В связи с йодоселеновым дефицитом, присущим абсолютному большинству населения республики, целью воздания брэнда была коррекция существующей ситуации с помощью разработки физиологически функциональных куриных яиц.

При разработке рецептур продукта специалисты руководствовались следующими принципами:

      Добавляемый функциональный ингредиент должен не изменять основные свойства продукта (цвет, запах, вкус, внешний вид);

      Продукт должен употребляться регулярно в течение года

Новаторское решение специалистов состоит в разработке оптимальной концентрации йода и селена в яйце, способствующее наиболее эффективному и безопасному усвоению элементов.

Экспертизы и исследования продукция проходила в Центре по экспертной оценке качества и безопасности продуктов питания, Республиканском научно-практическом центре гигиены, НИИ мясной и молочной промышленности.

Компания видит в перспективе завоевание устойчивого положения брэнда «Знатные» на рынке куриных яиц, посредством реализации маркетинговой стратегии и конкурентных преимуществ. Компания стремится к высшей оценке потребителем брэнда, постоянно контролируя качество продукции, развивая концепцию брэнда, улучшая систему распределения.

Созданию брэнда «Знатные» и разработке его стратегии предшествовало маркетинговое исследование потребителей куриных яиц. Результаты показали, что 50,7 % опрошенных не знают, что яйца с селеном и йодом полезнее обычных яиц, 35,1%- где-то об этом слышали и только 14,2% потребителей знают о полезных свойствах селена и йода.

Целевую аудиторию брэнда «Знатные» составляют конечные потребители: женщины и мужчины в возрасте 20-55 лет. Основываясь на данных исследования, уровень дохода потребителей обычных яиц является средним. Учитывая дополнительные качественные характеристики и технологию производства, цена на яйца «Знатные» на 20% выше, чем на обычные яйца. Также учитывая позиционирование брэнда в качестве яиц класса «премиум», уровень дохода целевой аудитории средней и чуть выше среднего. Данные представлены в рисунке 2.

Рисунок 2 – Возрастная сегментация основных потребителей яиц по количеству лет

Также сегментация потребителей яиц может осуществляться по социальному статусу. Данные представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Возрастная сегментация основных потребителей яиц по социальному статусу

Торговой марка «Знатные» является уникальной разработкой, не имеющей аналогов в Беларуси.

За время нахождения на рынке данный вид продукции завоевал признание потребителя. Специалистами ОАО «1-я Минская птицефабрика» созданы новые виды продукции такие как, яйца обогащенных йодом и селеном и витаминами - яйца «Знатные-VIP», витаминизированные - «Счастливый десяток», а также новые виды мясной и молочной продукции).

Яйца куриные пищевые с белой и цветной скорлупой фасуются в картонную упаковку Hartmann по 6, 10, 15 и 18 штук. Яйца куриные отборные «Счастливый десяток» фасуются по 10 шт. Яйца куриные, обогащенные органическим селеном и йодом, «Знатные» фасуются по 10 шт. в картонную упаковку Hartmann. Яйца куриные, обогащенные органическим селеном, йодом и витамином Е, «Знатные-VIP» фасуются по 10 шт. в картонную упаковку. Яйца перепелиные фасуются по 12 или 20 шт. в картонную упаковку, а цесариные – по 10 штук.

Ассортимент куриных яиц представлен следующими разновидностями:

      «Счастливый десяток» (2006 год).Упаковываются по 10 штук.

      «Просто яйца» (2010 год). Выпуск осуществляется по 30 штук.

      «Золотой десяток». Фасуются по 6 и 10 штук в упаковке и другие.

      «Крутыши» (2010 год). Фасовка по 10 штук

Также на птицефабрике производят порошок яичный и яичную массу (меланж яичный замороженный и охлажденный, белок яичный жидкий охлажденный).

Предприятие специализируется на выпуске мяса птицы и полуфабрикатов натуральных из мясо птицы – мясо кур потрашенное 1 категории и полутушки кур 1 категории.

Колбасно- кулинарные изделия представлены вареными колбасами, ветчинами вареными, копченостями из птицы, котлетами, полукопчеными колбасами, полуфабрикатами из говядины и птицы, сардельками, сосисками, субпродуктовыми колбасами и фаршем.

Вареные колбасы:

o        «Студенческая»

o        «Молодежная новая»

o        «Ветчинорубленая»

o        «Докторская особая»

o        «Дубовлянская»

o        «Молочная обеденная»

o        «Деликатесная - люкс»

o        «Алексеевская»

o        «Браславская»

o        «Нежинская»

o        «Оригинальная»

o        «Прима люкс»

o        «Русская особая»

o        «Столичная»

o        «Аппетитная экстра»

o        «Дорожная»

o        «Семеновская»

o        «Слонимская»

o        Колбаски Вишневецкие

o        Колбаски Пряные

Ветчины варенные:

      Балерон сочный новый

      «Дружба»

      «Экстра ароматная»

      «Изысканная новая»

      «Нежность новая»

      «Ланшмит нежный»

      «Особенная»

      «Рождественская»

      «Деревенская»

      «Фантазия»

      «Рулет сочный новый»

      Рулет куриный «Любительский»

      Рулет «Батончик Столичный»

      Рулет «Деликатесный»

      Рулет «Жемчуженский»

      Рулет «Руляда оригинальная»

      Рулет «Руляда Святочная экстра»

      Рулет «Столичный»

Копчености из птицы: бедро цыпленка «Столичные», голень цыпленка «Столичная», грудка цыпленка бройлерного «Европейская новая», спинка цыпленка «Домашняя» и другие.

Полукопченые колбасы представлены в следующем ассортименте: колбаса варено-копченая салями «Полесская особая», «Литовская», «Минская» и другие.

Большая разновидность сарделек и сосисок производится на «1-ой Минской птицефабрике». Это и «Деликатесные – люкс», «Докторские особые», «Аппетитные экстра», «Браславские», «Столичные», «Молочные обеденные», «Пинские», «Сочные 1 сорт», «Неженские».

Субпродуктовые колбасы – это паштеты «Полянский», «Домашний», «Радошковичский», «Каменецкий».

Также предприятие занимается производством молочной продукции: молока (1,5% и 3,3% жирностью), сметаны( 25% жирности), сыров («Аленка» сычужный полутвердый, «Брынза» сычужный рассольный, «Сулугуни» сычужный рассольный), майонеза 67% жирности.

3 ВОЗМОЖНОСТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии

В результате проведенного анализа деятельности ОАО «1-ая Минская птицефабрика» и структуры рынка позволили достаточно точно определить направления совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «1-ая Минская птицефабрика».

За последние годы усилилось влияние формы обслуживания в магазине на объемы продаж.

Например, при переводе магазина 100 метров квадратных на самообслуживание средний прирост в обороте составлял назад 2-2,5 раза. Но не только одно изменение формы обслуживания дает такой прирост. Покупатель имеет право получать удовольствие от покупок. Грамотно подобранная цветовая гамма торгового зала напрямую влияет на продажи, так как создает  атмосферу в магазине.

Зависимость продаж от выкладки велика. Вертикальный корпоративный блок не отвечает требованиям максимальной доходности с полки. Поэтому простое разделение полок между поставщиками не принесет желаемого дохода ни поставщику, ни торговой сети. Мало того, корпоративный блок на «золотой полке» сегодня снижает доходность и магазина и поставщика. Поэтому отдавать одному поставщику или даже товарам private label (частная марка магазина) полки на уровне глаз и уровне руки ни в коем случае нельзя.

При горизонтальной выкладке по марке товары одного производителя занимают одну или две самые выгодные горизонтальные полки — расположенные на уровне глаз, по всей длине секции. Товары других марок занимают менее популярные места ниже или выше.

При вертикальная выкладке по типу товара каждой товарной категории отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока на основании следующих факторов:

      Доли рынка, занимаемой товаром.

      Доли каждого товарного сегмента от общего количества единиц товара, проданных магазином.

      Доли каждого товарного сегмента от продаж популярных крупных упаковок.

При вертикальная корпоративная выкладке каждому поставщику отводится определенная часть основной секции. Как правило, полочное пространство отводится в одинаковом объеме на каждой полке на основании следующих факторов:

      Доли рынка, занимаемой каждым поставщиком.

      Доля каждого поставщика от общего количества единиц товара, проданных магазином.

      Доля каждого поставщика от продаж популярных крупных упаковок — например, мелкооптовых упаковок [8].

Все магазины можно разделить на две группы, и полочное пространство в них должно использоваться по-разному. Первая — гипермаркеты и большие супермаркеты, где под молочную категорию отводится более 8 модулей. Вторая — дискаунтеры и маленькие супермаркеты: менее 8 модулей под молочную категорию.

В гипермаркетах и больших супермаркетах под молочную категорию выделяется более 8 модулей. Вся категория выкладывается по сегментам — это наиболее удобный способ выкладки для покупателей (рисунок 4).

Рисунок 4 – Правильная выкладка по сегментам

Очень важно выделить каждому сегменту справедливую долю в выкладке, равную в доле продаж. Лучше брать среднюю долю рынка и сети, чтобы дать возможность недопредставленным сегментам вырасти, но и учесть при этом особенность данной сети.

Если в дискаунтерах выставить все по сегментам, то продажи сократятся. Сложно контролировать планограмму, очень большая ротация, часто новый приход ставят на место продукта, который закончился. Нельзя повесить стопперы, чтобы выделить сегменты, так как есть вертикальные и горизонтальные блоки, и их размеры очень маленькие.

Для определения правильного уровня цены нужно:

1. В зависимости от роли сегмента принять решение о ценовой политике;

2. Сравнить цены на топовые позиции в сети и у конкурентов для приоритетных сегментов и обеспечить лучшие цены на них;

3. Проанализировать ценовую эластичность (разделить % изменения объема на % изменения цены). Чем ниже эластичность цены, тем выше наценку можно сделать. Чем выше эластичность, тем важнее иметь самые низкие цены на рынке.

Правильность проведения промо–акций – это гарантия успеха. Необходимо соблюдать следующие правила при продаже продукции на нашем предприятии:

1. Не разрушать стоимость! Давать скидку только за дополнительную покупку — «купи больше, плати меньше», давать скидку за большое количество.

2. Проводить адекватно промо. Предлагать промо в тех сегментах, которые покупателю интересны.

3. Выделить специальное промо-место: торец холодильника (в гипермаркетах); промо-блок, выделенный стопперами; промо-холодильники.

4. Сфокусироваться на высокооборачиваемых позициях (ставить в акции только ТОП бренды/позиции).

5. Простой механизм: при покупке 3, 4 или 5 штук в подарок дополнительная единица товара.

Предлагая ввести правильную выкладку товаров в магазинах ОАО «1-ая Минская птицефабрика», целесообразно использовать технологию мерчандайзинга, которая сулит дополнительные выгоды в области продаж.

Успешный мерчендайзинг:

1. Помогает продать товары. Мерчендайзинг привлекает внимание к товару, когда большинство покупателей спешит.

2. Напоминает о необходимости сделать покупки.

3. При одновременном обслуживании нескольких покупателей особое значение приобретает правильная выкладка товара и рекламные материалы. Они напоминают покупателю о товарах вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и влияют на решение о покупке.

4. Повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее.

5. Выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Четыре принципа мерчендайзинга.

1. Экспозиция. Продукция хорошо заметна покупателю.

2. Воздействие. Продукция хорошо выглядит и видом убеждает в покупке.

3. Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки.

4. Удобство. Продукцию можно взять руками.

Мерчендайзинг для производителя — это последний шанс показать покупателю товар; возможность повлиять на выбор покупателя; способ  подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Мерчендайзинг для торговой розницы — каждая розничная торговая точка заинтересована в том, чтобы создать эффективный запас товаров и представить их покупателям в зале наилучшим образом.

Мерчендайзинг для торговой точки — это возможность максимизировать доход с единицы полочного пространства; возможность увеличить количество постоянных покупателей; способ повысить эффективность работы персонала торгового зала. 1

Основные элементы мерчандайзинга:

1.      Логистика - определение оптимального запаса продукции в непосредственном месте продажи - торговой точке, из расчета на день, неделю и месяц. Причем запас этот должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент.

2.      Экспозиция - порядок выкладки товара в магазинах и рекламные материалы для мест продаж. Покупатель должен легко найти нужный ему товар, при необходимости с помощью рекламных материалов. Продукция должна быть хорошо заметна, привлекательно выглядеть, чтобы ее можно было легко взять в руки без посторонней помощи и лишних усилий.

3.      Атмосфера - дизайн помещения, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина, температура воздуха и наличие/отсутствие запахов.

4.      Человеческий фактор - это соответствующее поведение продавца-консультанта в торговом зале.

Основные цели производителей в мерчендайзинге:

                                                                                                                                                                         Поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы реализации.

                                                                                                                                                                         Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента.

                                                                                                                                                                         Обратить внимание на разработанные новые продукты.

                                                                                                                                                                         Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок.

                                                                                                                                                                         Сформировать приверженность к отдельным маркам.

                                                                                                                                                                         Завоевать новых покупателей своих продуктов.

                                                                                                                                                                         Повлиять на решение покупателя в пользу выбора данного продукта.

                                                                                                                                                                         Привлечь внимание покупателя именно к данному товару.

                                                                                                                                                                         Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.

                                                                                                                                                                         Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара.

                                                                                                                                                                         Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве свои товаров и расширения предложения.

Задачи мерчандайзинга применительно к сбытовой политике предприятия:

                                                                                                                                                                         Определение типа магазина и его специализации;

                                                                                                                                                                         Разработка планировки магазина, расположения отделов в зависимости от статуса товарной группы и ее роли в мерчандайзинговом процессе и поведения посетителей в торговом зале;

                                                                                                                                                                         Представление различных групп, видов и марок товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом факторов визуального мерчандайзинга, типов и специализаций магазина;

                                                                                                                                                                         Создание атмосферы магазина, формирующей положительные эмоции и активизирующей покупательскую деятельность [14].

В связи с увеличившимся количеством конкурентов в виде супер- и гипермаркетов в отдел маркетинга ОАО «1-ая Минская птицефабрика» требуется введение новой штатной единицы - мерчендайзера, что повысит конкурентоспособность, поможет формированию лояльности покупателя к продукции, управлению процессом продажи товаров, экономии бюджета при их продвижении, эффективному размещению и демонстрации и как следствие, увеличению объемов реализации.

Грамотное цветовое и световое оформление витрин, приятная музыка в торговом зале – всё это средства стимулирования торговли в магазинах различного типа. Но в стремлении повлиять на визуальное и слуховое восприятие покупателей, часто забывается о не менее важном органе чувств любого человека – обонянии. В свою очередь, психологи уже давно доказали, что запахи оказывают непосредственное влияние на эмоции человека, что делает их не менее сильным оружием маркетинга, чем зрительные или слуховые образы. Как и многие новинки, стимулирование продаж посредством воздействия на обоняние покупателей (или, как его ещё называют “аромамаркетинг”) - это явление новое только для нашей страны, а в Европе и США его активно применяют уже на протяжении более двадцати лет .

В нашей стране услуги по аромамаркетингу различным магазинам на сегодняшний день предлагают всего лишь несколько компаний. Несмотря на то, что аромамаркетинг первоначально был востребован ресторанами и кафе, сегодня сфера его применения довольно широка: это любые продовольственные и непродовольственные магазины.

Применение арома-стимулирования делится на два самостоятельных вида: это использование запахов в брендинге, а также использование аромамаркетинга в процессе проведения различных акций. В последнем случае аромамаркетинг обычно используется совместно с визуальными и слуховыми средствами стимулирования, например, организуя рекламный стенд таким образом, чтобы он одновременно привлекал все три органа чувств покупателей. Преимущество, которое даёт аромамаркетинг в этом случае состоит в том, что текст “с запахом” покупатели усваивают значительно лучше. Здесь уместно привести некоторые статистические данные. Так, например, в случае применения стимулирования запахами, покупатели находятся в торговом зале на 16% дольше, чем обычно, а их желание приобрести товар увеличивается на 15%. Помимо всего прочего, аромамаркетинг увеличивает число импульсных покупок на 6% - это неплохой результат даже для небольшого магазина, не говоря уже о масштабах розничных сетей. Благодаря этому аромамаркетинг получил широкое применение в период сезонных спадов продаж, когда его использование позволяет в значительной мере стабилизировать ситуацию и увеличить число клиентов, ушедших из магазина с покупками.

Нельзя не сказать несколько позитивных слов о влиянии аромамаркетинга на имидж магазина, где он используется. Прежде всего, он подсознательно вызывает у покупателя приятные эмоции и говорит об определённом статусе магазина. Благодаря тому, что человеку свойственно долгое время помнить запахи, аромамаркетинг служит великолепным инструментом для формирования фирменного стиля. Он также позволяет выделить отдельную торговую группу и создаёт все предпосылки для того, чтобы покупатель зашёл в магазин ещё раз. Ведь каждый гарантированно запомнит этот магазин, и безошибочно идентифицирует его среди десятка конкурентов. Аромамаркетинг – это не только средство стимулирования покупателей, он позволяет повысить настроение и работоспособность персонала магазина, а также избавить от неприятных запахов в торговом зале.

С преимуществами аромамаркетинга всё понятно, но для того, чтобы реализовать их в полной мере важно знать тонкости стимулирования запахами в торговом зале и владеть конкретными приёмами аромамаркетинга. Существует два базовых приёма – это ароматизация зоны, в которой представлена та или иная категория товаров (этот метод получил название “объёмная ароматизация”), и “точечная” ароматизация, когда покупатель чувствует приятный аромат, подходя к полке, где выложен конкретный товар. В случае с точечной ароматизацией, запах распространяется только по сигналу датчика движения, зарегистрировавшего появление покупателя в определённой зоне. Примером может быть ситуация, когда, подходя к стенду с натуральными соками, покупатель чувствует аромат фруктов. Для использования аромамаркетинга, необходимо продумать, для стимулирования продаж каких товарных групп или конкретных товаров его применение даст результат. Если это будет, к примеру, хлеб, то эффект вряд ли будет значительным. Отсюда можно сделать вывод, что продукты первой необходимости не нуждаются в дополнительном стимулировании. А вот продукты, не имеющие собственного запаха, например, мясная нарезка в вакуумной упаковке, напротив, нуждается в аромамаркетинге.

В некоторых отделах продовольственного магазина использование приятных запахов идеально подойдёт для нейтрализации неприятных.

Для того, чтобы получить максимальный эффект от аромамаркетинга при минимальных издержках, необходимо придерживаться определённых принципов. Первый принцип – это избирательная ароматизация различных зон и отделов магазина. Его необходимость обусловлена тем, что затраты на распространение запаха по всему торговому залу неоправданно велики, а эффект от этой меры определённо не будет выше результатов избирательной ароматизации. Второй принцип состоит в том, чтобы зоны с различными запахами находились на определённом расстоянии друг от друга. Причина в том, что запах, образовавшийся в месте пересечения зон, может быть не таким приятным, как его первоначальные компоненты. Третий принцип аромамаркетинга заключается в том, что запах должен ощущаться покупателями уже у входа. Это сразу расположит их в пользу магазина [29].

Выбор необходимой техники осуществляется на основе зонирования торгового зала и площади помещения. При этом важно принять во внимание такие показатели, как наличие системы вентиляции или кондиционирования, которые способны повлиять на распространение запахов. Как правило, стоимость оборудования, необходимого для реализации стратегии аромамаркетинга в отдельно взятом магазине колеблется от 10 до 30 тысяч евро. Основные факторы, влияющие на стоимость оборудования, это страна, где оно было изготовлено, его качество и функциональность. Например, самым простым оборудованием считается автоматическое аэрозольное устройство. Площадь, которое оно покрывает, не превышает 20 кв.м., а одного картриджа хватает на срок от двух недель до полутора месяцев, в зависимости от интенсивности использования. Сложнее и дороже устройство, работающее на основе ароматического геля. Оно способно покрыть площадь до 60 кв.м., а картридж может прослужить до двух месяцев. На площадь в 150-200 кв.м. рассчитаны диффузорные устройства, которые в качестве расходного материала используют ароматическую жидкость. На базе одного картриджа может быть сгенерировано до 40 абсолютно разных ароматов, что обеспечивает довольно высокую стоимость такого устройства. Наиболее сложным и эффективным считается ароматическое оборудование, инсталлированное в систему приточной вентиляции магазина. При этом эффективность техники измеряется уже не в площади покрытия, а в объёме производимого воздуха в час. В среднем этот показатель составляет порядка 60 тысяч кубических метров. Такое оборудование может стоить ещё дороже в случае, если оно способно генерировать несколько запахов. При этом оно может программироваться на подачу различных ароматов, например, бодрящих или, напротив, расслабляющих в течение дня .

Аромамаркетинг – это инструмент стимулирования продаж и, вместе с тем, новое для отечественных магазинов конкурентное преимущество, использовать которое необходимо в полной мере.

Для эффективности маркетинговой деятельности предприятия в последнее время рассматривается внедрение в маркетинговую деятельность информационных технологий и, в первую очередь – интернет-технологий.

Огромные возможности в организации информационного взаимодействия между компаниями, заказчиками и партнерами, уникальный охват аудитории и быстродействие при продвижении и продаже товаров, удобство и доступность при организации сервисного обслуживания. Высокую эффективность по всем этим направлениям удалось продемонстрировать как компаниям, использующим Интернет в качестве дополнения собственного традиционного бизнеса, так и компаниям, полностью выстроившим свой бизнес во Всемирной Сети.

Распространение сети Интернет приобрело лавинообразный характер с начала 90-х гг. Сейчас сеть Интернет объединила множество сетей во всем мире. Фактически Интернет состоит из множества локальных и глобальных сетей, принадлежащих различным компаниям и предприятиям, связанных между собой различными линиями связи. Интернет можно представить себе в виде мозаики сложенной из небольших сетей разной величины, которые активно взаимодействуют одна с другой, пересылая файлы, сообщения и т.п.

Глобальные темпы роста сети Интернет поразительны. Так, в 1969 году   сеть

состояла из 4 компьютеров, а на данный момент к ней подключено более 16

миллионов ЭВМ в 180 странах мира. Сейчас Интернет состоит из более чем 15 тысяч объединенных между собой сетей [3].

На сегодняшний день в мире существует более 135 миллионов компьютеров, и около 85% из них объединены в различные информационно-вычислительные сети.

По приблизительным подсчетам общее количество пользователей Интернета во всем мире превысило 200 млн. человек.

Наиболее значительную часть пользователей всемирной сети составляют студенты (32%); средний возраст пользователей – 31 год, при этом половина моложе 30 лет.

В настоящее время основные цели использования Интернет это – развлечения, образование, осуществление покупок, а также поиск новой информации различного характера.

Интернет – это организация с полностью добровольным участием, в которой отсутствует главенствующий руководитель. Составляющие сети могут иметь своих президентов или аналогичных глав, но это совсем другое дело; в Интернет нет единственной авторитарной фигуры. Высшая власть, где бы Интернет ни была,остается за ISOC (Internet Society). ISOC - общество с добровольным членством. Его цель - способствовать глобальному обмену информацией через Интернет. Оно назначает совет старейшин, который отвечает за техническую политику, поддержку и управление Интернет.

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга.

Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета [12].

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка. Рисунок 5 иллюстрирует возможности использования Интернета в системе

маркетинга современного предприятия.

Рисунок 5 - Возможности использования Интернета в системе маркетинга

предприятия

Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:

1) Переход ключевой роли от производителей к потребителям           

Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

2) Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких- либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение .

Названные эффекты также приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

3) Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному».

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать

подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и

автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.

4)  Снижение трансформационных издержек

Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т. д.

Существуют некоторые ограничения и особенности использования Интернета в маркетинговой деятельности:

1) устойчивое конкурирующее преимущество не может быть получено исключительно из доступа к Интернету или разработки Web-сайта. Поскольку постоянно увеличивающееся число фирм приобретает необходимые знания, квалификацию и технологию, чтобы соединиться с WWW, конкурирующее преимущество не может быть достигнуто лишь с помощью стандартных способов, в которых эта технология развивается. Простое использование инструмента бизнеса, которым обладает каждый, не предполагает никакого отчетливого конкурирующего преимущества для фирмы. Было бы невероятным, чтобы фирма не имела телефона и факса. Однако проникновение этих, привычных для нас сегодня, устройств в бизнес в свое время было постепенным. Сегодня такая же ситуация возникла и с Интернетом. Раньше предполагалось, что Интернет имеет потенциал разрушения некоторых преимуществ, существующих у отдельных фирм, и создания условий для повышения эффективности маркетинговой деятельности через присутствие в Интернете, доступ к адресам на различных каталогах и системам поиска Интернета. Однако теперь становится очевидным, что, поскольку увеличивающееся число предприятий разрабатывает Web-сайты, скорее отсутствие доступа к Интернету создает конкурирующий недостаток (неудобство в работе);

2) спрос на продукцию предприятия возникает не на основании разработки Web - сайта, независимо от проникновения в Интернет. На уровень расходов потребителя иногда невозможно воздействовать. Это означает, что даже при длительном использовании WWW или других связанных с Интернетом приложений нельзя ожидать увеличения годового дохода всех фирм, хотя некоторые из них получают определенную дополнительную прибыль;

3) маркетинговые проблемы предприятия не могут быть решены на основании доступа в Интернет. Например, фирмы, не занимающиеся экспортом, не могут стать экспортерами внезапно, на основании разработки и сохранения Web-сайтов. Разработка специфической для экспорта инфраструктуры в пределах фирмы является довольно дорогостоящей. Кроме того, маркетинг экспорта включает множество макро- и микроограничений, связанных с планированием и управлением, включая стандарты для конкретных изделий (программ, продуктов), целевой тарификации рынка и факторов конкуренции, экспортной валюты и проблем платежа, поддержки заказчика и сервисных требований, юридических и регулирующих ограничений и т.д. Ни одна из этих проблем не может быть решена на основании наличия Web-страницы или доступа в Интернет;

4) в Интернете нельзя «сделать то же самое, что раньше делалось вне Интернета, но намного дешевле»;

5) большое значение имеет проблема защиты безопасности связи через Интернет.

Это ограничение приобретает огромное значение в случаях, когда Интернет

должен послужить серьезным толчком в развитии бизнеса. Хотя ученые предлагали некоторые варианты решения этой проблемы, защита (безопасность) данных останется одним из основных вопросов для любой фирмы, которая хочет интегрировать Интернет в бизнес. Как только появляется решение проблемы безопасности, сразу же разрабатываются новые способы проникновения и декодирования переданных данных и защита последних остается нерешенной проблемой для предприятия.

Можно выделить шесть принципиальных областей применения Интернета в маркетинге: сетевая связь; информация о рынке; покупка и продажа через Интернет, реклама товаров в Сети, сервис и послепродажное обслуживание. В соответствии с поставленной целью исследования были изучены возможности использования предприятиями Интернет- услуг для повышения эффективности управления маркетингом. Ряд инструментальных средств доступен для практического применения Интернет- маркетинга, включая электронную почту и другие формы интерактивной связи; информационный поиск и программное обеспечение поиска; разработку компанией Web-сайта [28].

В качестве одного из наиболее значимых путей повышения эффективности маркетинговой деятельности любого предприятия можно рассматривать оптимизацию его коммуникативной политики.

Коммуникативная политика, проводимая в Интернете — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:

1) коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием

товара и его поведением на рынке;

2) коммуникации, связанные с продвижением товара.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

Web-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания.

С точки зрения маркетинга, web-сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой — все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным способом .

Рисунок 6 - Блок схема построения web-сайта

На рисунке 6 представлена общая блок-схема построения web-сайта. Она включает четыре основных этапа. Первый этап — определение целей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий. Этот этап имеет основополагающее значение, поскольку от полученных на нем данных и принятых на их основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом. Следующим этапом является реализация web-сайта. На нем должны быть решены такие вопросы, как выбор места размещения сервера, выбор поставщика услуг Интернета, разработан дизайн сервера и его структура, произведено его первоначальное информационное наполнение, рассмотрены вопросы совмещения с существующей информационной системой предприятия, и, после проведения предварительного тестирования, web-сервер может быть размещен в Интернете.

После этого требуется решить вопрос привлечения на него пользователей — текущих и потенциальных клиентов фирмы. Поэтому следующим этапом является проведения комплекса мероприятий по привлечению посетителей на сервер. Данный этап подразумевает использование всех видов рекламы в Интернете: отразмещения баннеров до использования списков рассылки и участия в телеконференциях.

Указанные три этапа завершает четвертый — подведение итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными в разрезе установленных ранее критериев.

При правильном подходе к построению бизнеса с использованием Интернета, он будет продолжать совершенствоваться и развиваться.

ОАО «1-ая Минская птицефабрика имеет свой сайт, но он временно не работает.

Инструменты, которые могут быть использованы на сайте для передачи информации, обеспечивают практически весь набор маркетинговых коммуникаций, а именно:

1.     Реклама. На сайте можно использовать все рекламные обращения к целевой аудитории, адаптировав их к интернет-технологиям.

2.     Стимулирование сбыта. В Интернете можно использовать практически все приемы, включая предоставление скидок, купонов и т. д., тем более что, с помощью сайта, намного проще обеспечить попадание их целевой группе. А, обеспечив на сайте механизмы авторизации пользователей, мы имеем возможность обращаться к потенциальным покупателям индивидуально;

3.     Связи с общественностью (пиар). Про важность сайта как источника информации для журналистов уже упоминалось. Но информационные поводы интересны и посетителям сайта из других целевых групп, и при возможности лучше обеспечить их трансляцию на сайте (можно использовать новостной блок).

4.     Прямые продажи (посредством блока – заявка покупателя);

5.     Директ-маркетинг. В данном случае речь не идет о спаме, а о рассылках новостей заинтересованным пользователям. Ведь, если пользователь согласился получать информацию с сайта, значит, он в ней заинтересован и простит небольшое количество рекламы, которое возможно будет присутствовать в данных сообщениях.

Перечень инструментов, которые должны обеспечивать поставленные задачи по коммуникативной эффективности сайта состоит из следующих пунктов:

1)     Наличие блока регистрации на сайте;

2)     Автоматическая рассылка новостей о компании зарегистрированным

пользователям;

3)     Гостевая книга, поддерживающая прямую связь с клиентами;

4)     Форма заявки, позволяющая быстро оформить и отправить заказ ОАО

«1-ая Минская птицефабрика».

Также не следует забывать и о возможности сбора маркетинговой информации. Инструменты для этого также должны быть предусмотрены на этапе проектирования. Что касается получения информации, то кроме обычных инструментов маркетинговых исследований, таких, как анкетирование или опросы, стоит помнить о возможности получения невербальной информации от посетителя сайта. Ведь любое действие посетителя сайта может быть зафиксировано и соответственно проанализировано. Таким образом при разработке сайта необходимо заложить возможность фиксирования всех итераций посетителя и  составления отчета по этим данным.

Шаг четвертый направлен на привлечение и удержание целевых групп. В рамках данного шага мы должны позаботиться о продвижении данного сайта не только в Интернет пространстве, но и в информационном пространстве города. Для достижения данной цели рекомендуется:

1) Использовать программы поискового и непоискового продвижения сайта, что является отдельным этапом работы с сайтом.

2) Провести небольшую рекламную имиджевую кампанию по продвижению сайта.

3) Провести стимулирующую акцию по привлечению посетителей на сайт. Например, розыгрыш приза для каждого сотого посетителя.

Реклама является сегодня одним из самых распространенных инструментов коммуникативной политики компании. Это утверждение столь же справедливо и применительно к распространенности ее использования в Интернете. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях и стоимости продукта, усиление доверия к продукту, привлечение посетителей на web-сайт компании и многие другие.

По сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет выгодно отличают следующие свойства:

                       Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации — текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним;

            Интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;

            Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;

            базируясь на современных информационных технологиях, Интернет

предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.

Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении.

Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.

Основными инструментами внешней рекламы в Интернете являются:

     баннерная реклама — одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;

     регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами — одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт;

     реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений;

     партнерские программы — эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Вторым (и центральным) звеном рекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг.

Баннерная реклама – самый популярный коммерческий метод продвижения в Интернете. В этом направлении есть свои плюсы и минусы. Особенностей, секретов и различных хитростей здесь большое количество. Баннерная реклама, безусловно, стала одним наиболее изученных предсказуемых и надежных методов привлечения новых посетителей на сайт. Сейчас примерно 70% рекламы в Интернет приходится на баннерную рекламу [16].

Для эффективного использования баннера необходимо:

1.            Обратить внимание на содержание. Когда счет идет на секунды, а иногда даже на доли секунды, чтобы захватить внимание посетителя нужно, чтобы баннер всем своим видом и содержанием «кричал» – «посмотри на меня».    После того, как внимание захвачено, нужно чтобы посетитель кликнул   по баннеру. Тут необходимо немало времени уделить содержанию.

2.            Цветовая гамма. Яркие цвета обычно более эффективны, чем красный       и черный. Оптимальны для использования: желтый, оранжевый, синий, зеленый цвета.

3.            Анимация. Анимированные баннеры имеют многократные   преимущества по сравнению со статическими. Допустим, что баннер        состоит из 3-х последовательно меняющихся кадров. В этом случае           первый кадр должен играть роль привлекающего внимание, а    остальные два должны дать представление о web-сайте и заинтересовать посетителя.

4.            Скорость загрузки. Размер баннера должен быть 3-4 Кб - это самое лучшее. Можно до 7 Кб. Но баннер не должен быть больше 10 Кб.        Большие баннеры будут долго загружаться и, следовательно, посетитель  может уйти, не дожидаясь загрузки баннера.

5.            Брэндинговая реклама. Это касается не всех баннеров. Но если есть возможность, то нужно стараться  вставлять в баннер логотип, или    название ресурса. Даже если пользователь не кликнет по баннеру, все     равно польза будет. Потому что он видел название вашего сайта,         логотип сегодня, завтра он еще где-нибудь увидит, в итоге он запомнит           либо адрессайта, либо название компании, и, возможно, позже он придет на сайт, просто набирая адрес в строке браузера.

6.            Текст. При написании текста из 5-10 слов для статического баннера, или

5-7 слов для первого кадра анимированного баннера, нужно обратить  внимание на следующие темы: опасение, любопытство, юмор, большое    обещание. Например: «Внимание!... !».

7.            Бесплатно. Слово номер один в баннерной рекламе. Имеет смысл обыграть это слово, каким - либо образом в рекламном рисунке. Например, предложить что-нибудь бесплатное: бесплатная подписка на рассылку, бесплатная продукция после набора определенного количества бонусов.

8.            “Нажми сюда”. Пользователь, который смотрит на баннер, не всегда знает, что ему делать дальше, если его заинтересовала эта реклама. В Сети постоянно появляются новички. Можно написать где-нибудь: "Нажми здесь" или "Жми сюда".

9.            Размещение. Особенно эффективным считается фиксированное     расположение баннера на главной странице сервера (flat fee). Расчет     ведется, как правило, за время размещения — день, неделю, месяц. Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой  системы, ее аудитории, размера и расположения баннера на странице.      

10.       Эффективность. Можно покупать не показы баннеров, а клики. Также

можно посчитать затраты на привлечение одного посетителя и сколько, в среднем, вы зарабатываете на одном посетителе. Таким образом, можно корректировать экономику баннерной рекламы [19].

Одним из элементов рекламы может служить технология e-mail маркетинга. В начале ее рассматривали как более дешевую альтернативу direct mail. С ростом количества пользователей Сети, многие начали осознавать перспективность технологии e-mail маркетинга, и начался расцвет в этой области. Одной из причин роста популярности e-mail маркетинга стало то, что в отличие от баннеров, которые используются, как способ привлечь внимание потенциальных клиентов, e-mail может служить целому ряду целей: продажа продукции и услуг, путем использования специализированных рассылок, быстрый и удобный способ общения с клиентами, особенно если они живут в другом часовом поясе, подтверждение заказов, полученных по телефону или факсу, информирование о деятельности вашей организации и каких-либо значительных событиях в ее жизни и т.д.

С помощью электронной рассылки (как и с помощью обычной почтовой рекламы в конвертах) можно:

      Проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести партию товара или воспользоваться услугами компании;

      Пригласить партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;

      Выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс- релизы;

Рассылка информации выполняется в несколько этапов:

1) Получение списка e-mail адресов. Главное отличие рассылки сообщений по электронной почте от всех остальных видов прямой рекламы состоит в том, что она, как правило, не приветствуется получателями, которые не заинтересованы в предложении. Более того, массовая рассылка (спам) не поощряется провайдерами и всячески ими пресекается. Поэтому при рассылке своих сообщений по электронной почте нужно более тщательно отбирать целевые сегменты покупателей.

Для получения релевантного списка адресов целевой аудитории можно

использовать несколько методов:

            Регистрация посетителей сайта. Если сайт уже достаточно «раскручен», можно организовать на нем регистрацию посетителей в обмен на предоставление дополнительного сервиса или информации. При регистрации посетителю сайта обычно предлагается заполнить небольшую анкету с указанием имени, пола, возраста, места работы, хобби, предпочтений и т.д. Подобная анкета составляется с учетом только тех позиций, которые будут действительно представлять интерес для фирмы, так как слишком большое количество информации может, с одной стороны, затруднить ее обработку, а с другой анкета на 3 страницах просто отобьет какое-либо желание ее заполнять. Серьезным недостатком этого метода является нежелание многих пользователей предоставлять какие-либо правдивые данные о себе, вызванное все возрастающей озабоченностью вопросами сетевой приватности. Поэтому, к сожалению, даже в этом случае процесс нельзя полностью автоматизировать.

               Покупка mail-list’а. Для получения координат целевой аудитории компании можно обратиться в специализированную фирму, занимающуюся продажей баз данных e-mail адресов. Также подобные фирмы могут предоставлять услуги по организации рассылок. Купив mail-list, можно сэкономить много времени на этапе сбора данных, что, естественно, значительно удешевит компанию. Но, к сожалению, подобный подход имеет два существенных недостатка, которые сильно ограничивают его применение: низкое качество покупных mail-list’ов (много неработающих и/или нерелевантных адресов) и сложность поиска нужного mail-list’a для целого ряда специфических или вертикальных рынков.

               Самостоятельное создание специализированной базы данных вручную. Это самый эффективный, но, в тоже время, трудоемкий способ сбора необходимой информации. Несмотря на всю сложность, этот процесс можно существенно облегчить, путем проведения поиска не самих адресов, а почтовых рассылок или групп новостей. Они обычно посвящены определенной проблеме, поэтому не составляет особого труда найти такие дискуссионные группы, подписчики которых могут заинтересоваться предлагаемой фирмой продукцией или услугами. Прежде, чем проводить в них маркетинговую компанию, лучше всего в течение некоторого времени просто участвовать в обсуждении, высказывать свое мнение и рекомендации. Это поможет создать репутацию “квалифицированного специалиста” в определенной сфере. После этого можно преступать непосредственно к рекламе. При этом стоит особо отметить тот факт, что даже если реклама в дискуссионных группах не принесет быстрой отдачи, название фирмы, как минимум, запомнится, а это может принести свои плоды в будущем. После того как имя организатора компании стало достаточно известным среди подписчиков данной дискуссионной группы, можно подумать о создании собственной рассылки, информация в которой будет уже модерироваться непосредственно организатором. При правильном подходе, это позволяет создать наиболее качественную базу потенциальных клиентов фирмы.

Как и у предыдущих методов, у этого метода есть свои недостатки: большие временные затраты и не очень высокая отдача на первом этапе.

Технология e-mail маркетинга является эффективным средством проведения рекламных и PR компаний. Она позволяет достичь значительного эффекта при минимуме финансовых вложений. На данный момент разработано множество программ для организации эффективной работы с электронной почтой и создания рассылок, значительная часть которых является бесплатной, при этом обладая достаточно большой функциональностью.

Главными проблемами, стоящими перед организаторами e-mail компаний является построение релевантной базы данных, содержащей всю необходимую информацию о предполагаемой целевой аудитории, а также, правильная подача рекламной информации.

На сегодняшний день в Интернет представлено огромное количество информации, в том числе и о предприятиях, различная финансовая и аналитическая информация, новости экономики и политики, а также многое другое. Большинство организаций, независимо от направлений деятельности и форм собственности, имеют свои представительства в Интернет (web-сайты или просто странички), где представлена информация об их деятельности, предложениях, потребностях и пр.

Вследствие этого Интернет предоставляет прекрасные возможности для проведения маркетинговой конкурентной разведки. Причем, в отличие от традиционных методов исследований, Интернет позволяет найти необходимую информацию достаточно оперативно и в полном объеме. Такие исследования просто необходимы для разработки стратегии развития бизнеса, для быстрого реагирования на изменения рынка и для планирования рекламной кампании .

Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий и т. д. Для решения этих и многих других маркетинговых задач каждая фирма должна обладать системой получения, хранения и анализа маркетинговой информации. Помочь в этом призвана правильно построенная маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система  – система мероприятий по сбору, сортировки, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений.

Основные преимущества использования маркетинговой информационной системы:

1) организованный сбор информации;

2) широкий охват информации;

3) предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

4) координация планов маркетинга;

5) высокая скорость анализа;

6) представление результатов в количественном виде.

Именно профессионально построенная маркетинговая информационная система лежит в основе многочисленных приемов интернет-разведки.

Для выполнения задач анализа, планирования, осуществления планов и контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении, анализе и своевременном предоставлении для принятия управленческих решений (рисунок 7).

Основой маркетинговой информационной системы является подсистема внутренней отчетности, в документах которой отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. д. Анализ внутренней информации позволяет выявлять перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Рисунок 7 - Маркетинговая информационная система

Третьей основной составляющей маркетинговой информационной системы являются маркетинговые исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС так же входит система обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и истолковывает внутреннюю и внешнюю информацию. Принцип работы системы обеспечения маркетинговых решений состоит в следующем: имеющиеся данные и информация обрабатываются с помощью подходящей к конкретному случаю компьютерной модели, входящей в состав системы обеспечения маркетинговых решений, после чего результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения макро- и микросреды.

Интернет и современные информационные технологии оказывает существенное влияние на возможности и функции маркетинговой информационной системы:

1) Интернет представляет широкие слои населения, большое число ведущих компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческой деятельности. Таким образом, он может выступать одним из дополнительных источников информации при проведении маркетинговых исследований. Кроме того, для их проведения он предлагает дополнительный инструментарий в виде средств поиска информации и средств коммуникации;

2) Современные информационные технологии обеспечивают выполнение таких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осуществление доступа к ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи широкого набора инструментов: через Интернет, мобильные устройства связи, электронную почту и т. д. Ввод и хранение данных осуществляется на базе корпоративных и специализированных информационных систем и баз данных. Благодаря им, маркетинговая информация становится доступной в любое время и в любом месте.

3) Доступ к информации могут получать как потребители, так и

производители продукции. Партнерам по бизнесу, агентам при помощи современных технологий могут становиться известными сведения о потребителях, их предпочтениях и т.д., что дает им возможность анализировать эту информацию и принимать более эффективные решения по предлагаемому ассортименту продукции.

4) Большой объем данных, хранящийся в базах данных, требует предварительной подготовки и анализа для превращения их в форму, которая

может быть использована при принятии решений. Поэтому они могут обрабатываться при помощи тех же информационных систем и технологий, и в виде отчетов становиться доступными всем нуждающимся в ней сотрудникам фирмы, менеджерам и акционерам .

На текущий момент на предприятии ОАО «1-ая Минская птицефабрика» не существует целостной маркетинговой информационной системы, время от времени руководители направлений используют отдельные ее элементы, поэтому говорить об эффективности МИС данного предприятия не приходится. Поэтому, в качестве рекомендации необходимо отметить следующее: в целях повышения маркетинговой деятельности с применением интернет-технологий на предприятии ОАО «1-ая Минская птицефабрика» необходимо создать дополнительную штатную единицу – специалиста по маркетингу; принять на работу специалиста, обладающего навыками работы в сфере электронного маркетинга, обучить специалиста современным интернет-технологиям и поставить перед ним задачу по созданию на предприятии эффективно функционирующей маркетинговой информационной системы. Наличие на предприятии данной системы позволит существенно сократить издержки предприятия за счет правильных, оперативных и своевременно принимаемых маркетинговых и управленческих решений.

Время от времени компании должны полностью пересматривать свои маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого можно применить два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.

Эффективность маркетинга характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации:

• направленностью на покупателя (понимает ли руководство важность удовлетворения потребностей клиентов? Разрабатывает ли различные предложения и планы маркетинга для разных сегментов рынка?);

• маркетинговой интеграцией (осуществляется ли надлежащий контроль за выполнением основных маркетинговых функций в компании? Хорошо ли согласована работа отдела маркетинга с другими отделами?);

• адекватностью информации (знакомо ли руководство с потенциалом сбыта и прибыльностью различных сегментов рынка и территорий, размеров партий заказов? Когда в последний раз проводили опрос покупателей, исследование каналов сбыта и деятельности конкурентов?);

• стратегической ориентацией (проводится ли маркетинговое планирование? В какой степени учитываются и планируются непредвиденные обстоятельства?);

• оперативной эффективностью (знакомы ли с маркетинговой стратегией работники компании и как ее внедряют? Эффективно ли руководство распределяет маркетинговые ресурсы, способно ли оно быстро реагировать на возникновение различных непредвиденных ситуаций?) .

Компании, обнаружившие, что эффективность маркетинга недостаточная, должны предпринять более глубокое исследование — маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит — это независимое периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработка плана действий по улучшению маркетинга.

Выделяют четыре характерные черты маркетингового аудита:

• широта охвата маркетинговых показателей (следует рассматривать не только «болевые точки», но и все основные направления маркетинга компании, так как подобное обширное исследование, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем);

• системность (аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микромаркетинговой среды, ее целей и стратегии, отдельных мероприятий);

• независимость (лучший аудит, как правило, тот, который проводят независимые специалисты-консультанты);

• периодичность (обычно к маркетинговому аудиту прибегают только после снижения уровня продаж или возникновения других проблем; однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что вовремя не исследовали состояние своего маркетинга).

Маркетинговый аудит начинается со встречи руководителя компании с аудитором и выработки соглашения о целях исследования, охвате, глубине, источниках данных, форме отчетности и времени проведения. Составляется детальный план: кого опросить, какие вопросы задать, когда и где встретиться и т.д. Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании. Опросить следует и клиентов, и поставщиков. Так как  многие компании даже не знают, как их оценивают деловые партнеры, не полностью понимают их потребности.

Кроме маркетинговой среды и стратегии фирмы, необходимо проверить и саму службу маркетинга (эффективность организационной структуры и взаимодействия с другими подразделениями фирмы), результативность маркетинга (прибыльность, эффективность затрат) и его функциональные составляющие (товарная и ценовая политика, распределение товара, маркетинговых коммуникаций). Далеко не последнюю роль играет и кадровая политика в компании, которая может способствовать или, наоборот, препятствовать реализации наилучших маркетинговых планов .

3.2 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «1-ая минская птицефабрика»

Экономическая эффективность мерчандайзинга в магазине:

- Перемещение товара с уровня пояса на уровень груди увеличивает объем реализации этого товара на 34%.

- Перемещение с уровня пояса на уровень глаз – на 78%.

- Перемещение товара с уровня груди на уровень глаз позволяет увеличить объем реализации товара на 63%.

Соответственно в среднем эффективность от работы мерчендайзера составляет 58,3 %.

Обычно под опекой мерчендайзера находятся от трех до двадцати магазинов. Зарплата мерчендайзера зависит от опыта, уровня компании, объема работы: начинающий сотрудник может рассчитывать на $ 250-400 в месяц, с расширением обязанностей и ростом ответственности (аналитическая работа, большое количество торговых точек) растет и оплата труда — до $ 700-900.

Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц.

Приведем пример внедрение мерчендайзера. Допустим, что заработная плата данного работника равняется 1300000. Прибыль ТД «Брестдем» равняется 89 млн. руб. за 2010 год, соответственно за месяц – 7416667 руб.

Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста за мес. — затраты на мерчандайзинг в мес.=7416667*58,3% -1300000=3023916,8 руб.

Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения. Мерчандайзеров следует стимулировать за повышение качества работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.

Можно сделать вывод о том, что применение данной технологии предполагает увеличение прибыли на 3023917 руб.

Ароматизация или ароматерапия магазина порядка 100 квадратных метров обойдется от 300 до 500 тысяч (по состоянию на 14.02.2011).Стартовых взносов не требуется, потому что оборудование сдается в аренду.

Прибыль от использования ароматизации увеличивается на 12,3 %.

Таким образом, эффективность данного мероприятия будет рассчитываться путем деления прироста прибыли только за счет рассматриваемого мероприятия (ΔПм) на затраты, связанные с этим мероприятием (Зм):

Эм =  ΔПм/ Зм ,

где Эм - эффективность маркетингового мероприятия;

ΔПм - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия;

Зм - затраты на данное маркетинговое мероприятие.

Эм=(0,123*7416667)/300000=3,04

Данное значение говорит о целесообразности применения маркетингового мероприятия в торговом доме.

Расчёта эффективности баннерной рекламы приведен в таблице 3.2.1.

Таблица 3.2.1 – Расчет эффективности баннерной рекламы в процентном выражении

В общем виде формула расчета эффективности выглядит следующим образом:

эффективность = эффект/затраты

Через такой показатель можно выразить эффект маркетинговой деятельности. Теоретически можно сказать, что под эффектом маркетингового мероприятия можно понимать его цель, выраженную количественно, но в программе маркетинговых целей комплекс различных мероприятий имеет различные цели. Поэтому целесообразнее выбрать один главный показатель и через него просчитать эффективность каждого мероприятия. В качестве такого показателя в данной работе предлагается использовать изменение прибыли от реализации продукции.

Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями: увеличение объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении), увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия.

Показатели, характеризующие затраты на маркетинговое мероприятие, определяют сумму средств, выделенных на маркетинг; или отдельно для каждого мероприятия составляется смета затрат.

На показатель эффективности влияет множество факторов, поэтому экономическое обоснование конкретного направления маркетинговой деятельности следует строить по минимуму получения результатов; как нижней границы эффективности, после того, как мы убедимся, что желаемое значение эффективности лежит выше нижней границы, можно вводить дополнительные параметры.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий,  но ни  на  одном  из  них  нельзя  обойтись  без  маркетинговой  службы.  

Маркетинг - это совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути  процесса  создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная   политика   маркетинга   определяет   оптимальные   инструменты воздействия  на  новый   товар,   жизненный   цикл   товара,   предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая  политика  помогает  определить  истинную  цену  товара,  выявить факторы,  влияющие   на   изменение   цены,   выработать   стратегию   смены ценообразования. 

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального  канала  сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и  поставщика,  выбору  метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя  лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая  ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара  (реклама,  ярмарки,  директ-маркетинг,  и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас,  когда  население  планеты  растет, увеличивается количество как продавцов, так и  покупателей,  производителю  и потребителю  все  сложнее  становится  отыскать  друг  друга.   Именно   для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Проанализировав деятельность ОАО «1-ая Минская птицефабрика» можно сделать вывод о том, что при прогнозируемых объемах производства, капитальных вложениях, ценах на готовую продукцию и производственных издержках ОАО «1-ая Минская птицефабрика» является достаточно надежным и рентабельным.

Но слабым местом в производственно-хозяйственной деятельности ОАО «1-я Минская птицефабрика». Является то, что  наибольший удельный вес в структуре затрат занимают корма (65% от общей суммы затрат при производстве яиц и 70%  - на выращивании ремонтного молодняка). Данные цифры говорят о высокой зависимости хозяйства от цен на корма и объемов поставок. Однако руководством ОАО «1-я Минская птицефабрика» проводится политика планомерного снижения зависимости от колебания цен и недопоставок кормов. В первую очередь – это постоянное увеличение удельного веса собственного зерна, направляемое на изготовление комбикормов. Снижение затрат кормов на единицу выпускаемой продукции также является важным условием снижения себестоимости продукции. На реконструируемых птицеводческих помещениях, где установлено немецкое оборудование «Евровент-2007» расход корма снижен на 1,45 ц к.ед. на 1000 яиц. Расход электроэнергии снижен в 2 раза, тепловой энергии – в 4 раза.

Все это позволило снизить себестоимость производимой продукции и, как результат, увеличить рентабельность яиц. Изменились качественные показатели по категоричности получаемых яиц, снизилось количество нестандартного яйца и насечки.

Анализ экономической и маркетинговой деятельности показал, что «1-ая Минская птицефабрика» дно из ведущих предприятий птицеводческой отрасли Беларуси. Его специалисты постоянно работают над улучшением качества выпускаемой продукции и расширением ассортимента. Продукция компании оценена не только жителями Республики Беларусь, но и зарубежными потребителями: «1-ая Минская птицефабрика» - единственный белорусский экспортер куриных яиц на рынке Европы.

Проанализировав товарную и ценовую политику можно сделать вывод о том, что товарная политика основывается на подробном анализе рынка, удовлетворении потребностей своих потребителей.

Коммуникационная политика предприятия заключается в рекламной деятельности, участие в выставках, в распространении рекламных сувениров.

Как и любое предприятие, птицефабрика имеет свои слабые и сильные стороны, а также будущие возможности и угрозы. Среди сильных сторон можно выделить следующие:

1.      высокое качество продукции;

2.      наличие уникальных продуктов;

3.      широкий ассортимент товаров;

4.      наличие системы бонусов;

5.      Удачное расположение предприятия

6.      Известность птицефабрика

Слабые стороны:

1.      Малый рынок сбыта

2.      Зависимость от цен на корма

Возможности в будущем:

      увеличение доли рынка;

      повышение спроса на продукцию со стороны РФ;

      улучшение инвестиционного климата в стране;

      освоение новых видов продукции.

Внешние угрозы:

      увеличение числа конкурентов;

      возникновение финансовых кризисов;

      проведение конкурентами агрессивных стратегий;

      рост налогов;

      изменение предпочтений клиентов.

Как видно, предприятие обладает достаточно большим количеством сильных сторон и возможностей, но в то же время имеет слабые стороны и угрозы.

Можно выделить следующие рекомендации по дальнейшему развитию предприятия:

1.      Успешное внедрение мерчандайзинга.

Данное мероприятие позволит увеличить прибыль в торговом доме на 3023916,8 руб. в месяц.

2.      Использование аромамаркетинга.

Повышает количество покупок в 3 раза.

3.      Улучшение качества web – сайта.

Интернет сайт способствует установлению связей с новыми и существующими партнерами компании, автоматизация бизнес процессов, улучшение качества и повышение скорости обслуживания клиентов, интерактивные продажи услуг и товаров посредством сети интернет,  проведение маркетинговых акций с целью увеличения торгового оборота, организация каталогов товаров с целью ознакомления с ними широкой аудитории, снятие временного ограничения по доступу к информации компании, поддержка рекламных акций, проводимых вне сети интернет, развитие сайта как отдельного вида бизнеса, привлечение новых клиентов.

4.      Применение баннерной рекламы.

Данная реклама позволяет привлечь большое количество посетителей и покупателей.

5.      Использование технологии e-mail маркетинга.

E-mail служить целому ряду целей: продажа продукции и услуг, путем использования специализированных рассылок, быстрый и удобный способ общения с клиентами, особенно если они живут в другом часовом поясе, подтверждение заказов, полученных по телефону или факсу, информирование о деятельности вашей организации и каких-либо значительных событиях в ее жизни и т.д.

6.      Составление маркетинговой информационной системы на предприятии

7.      Проверка маркетинговой деятельности с помощью маркетингового аудита

Реализация этих пунктов поможет, как привлечь новых клиентов, так и повысить сбыт продукции, что означает увеличение прибыли.

После проведения данных мероприятий поднимется престиж ОАО «1-ая Минская птицефабрика», что положительно скажется на дальнейшем развитии предприятия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.      Акулич, И.Л. Маркетинг. - Минск: Высшая школа, 2008. – 423 с.

2.      Алешина, И.В. Поведение потребителей. – Москва: Экономистъ, 2010. – 528 с.

3.      Ашманов, И., Иванов, А. Продвижение сайта в поисковых системах. – Москва: Вильямс, 2007. – 304 с.

4.      Бакшт, К. А. Усиление продаж. - СПб.: Питер, 2010. – 304 с.

5.      Барежев, В.А., Малькевич, А.А. Организация и проведение PR-кампаний – СПб.: Питер, 2010. – 224 с.

6.      Вирин, Ф.Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. – Москва: Самиздат. – 200 с.

7.      Воронин, С.В. Формирование товарных знаков и брендов. – Москва: Копиринг, 2010. – 168 с.

8.      Голубков, Е.П. Основы маркетинга. – Москва: Финпресс, 2008. – 383 с.

9.      Гузелевич, Н.Ю. Мерчандайзинг: практика эффективных продаж. - Минск: Гренцова, 2008. – 160 с.

10. Гуров, Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети. – Москва: Вершина, 2008. – 152 с.

11. Данько, Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. – Москва: ИНФРА-М, 2009. – 363 с.

12. Захаров, С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг. – Москва: Феникс, 2009, 361с.

13. Кашуба, В.М. Товарная политика предприятий отрасли. Торговая политика. – Минск: Издательство МИУ, 2009. – 191 с.

14. Котлер, Ф. Основы маркетинга. – Москва: Росинтер, 2006. — 496 с.

15. Кумар, Н. Маркетинг как стратегия. – Москва: Претекст, 2008. – 342 с.

16. Ламбен, Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, 2010. – 720 с.

17. МакКоннелл, Б., Хуба, Д. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. – Москва: Вершина, 2008. – 192 с.

18. Манн, И. Маркетинг на 100%: Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – Минск: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 256 с.

19. Михалева, Е.П. Маркетинг. Конспект лекций. – Москва, 2010. – 224 с.

20. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник. - Москва: ИКФ "Омега-Л", 2009. - 656 с

21. Соловьева, Л.Л. Товарная политика предприятия: учебное пособие для студентов учреждений, обеспечивающих получение  высшего образования по специальности «Маркетинг». – Гомель: ГГТУ, 2009. – 123 с.

22. Хопкинс, К. Моя жизнь в рекламе. – Москва: Эксмо, 2010. – 304 с.

23. Черняховская, Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия. Теория и практика. – Москва: Высшее образование, 2008. – 529 с.

24. Шевченко, Д.А. Реклама Маркетинг PR! 3000 терминов 15 профессий! Москва: РГГУ, 2009. – 205 с.

25. Яковлев, А. Раскрутка и продвижение сайтов. Основы, секреты, трюки. – СПб: БХВ-Петербург, 2007. – 328 с.

26. http://www.produkt.by/Marketing/default/0/2

27. www.marketing.spb.ru

28. http://www.marketing.spb.ru/

29. http://marketing.web-3.ru/

30. http://www.internet-marketing.by/sozdanie-saytov

31. http://marketing.web-standart.net/rubric/marketing-mix?page=24/page-19

32. http://www.4allmarketing.org/

33. http://promosite.ru/promotion/promo-all_8.php

34. http://seo.alltoday.ru/article-marketing.html

35. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/comm_intro.htm

2