Маркетинг в торговле

     Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового  предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей в Германии, результаты которого приведены в таблице 2, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

     Таблица 2

     Что послужило причиной того, что Вы перестали посещать торговую точку? ( в процентах)

     Очень важно, чтобы персонал торгового  предприятия получал удовольствие от своей работы. «Счастливый сотрудник  — счастливый клиент», — так говорят  в торговой сети Globus [6]. Не менее важно, как считает руководитель немецкого отделения Wal-Mart Р. Тиаркс, «создание командного духа среди сотрудников» [2]. Для стимулирования творческой активности сотрудников Globus предлагает возможность реального карьерного роста. Наиболее заинтересованные сотрудники активно принимают участие в специальных семинарах и рабочих группах, занимающихся выработкой моделей гибкого обслуживания покупателей и повышения уровня сервиса. Дополнительный стимулирующий фактор для продавцов: сотрудник может на паевой основе приобрести какую-то долю предприятия и таким образом на собственном кошельке почувствовать дальнейшую необходимость повышения качества обслуживания. К тому же, как отмечает профессор А. Тепфлер, «сотрудники, находясь ближе к потребностям клиентов, лучше знают, как их можно удовлетворить» [7]. Так, примерно 80% опрошенных продавцов [7] торгового предприятия могут предложить свои варианты повышения качества оказываемых услуг. Если посмотреть на структуру оплаты труда работников сферы торговли, то в основном они получают деньги за некоторый объем проданного товара. Таким образом, при оплате труда продавцов прямо не учитывается фактор формирования ими долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Поэтому неудивительно, что существует определенная категория работников, которая нацелена исключительно на быстрое совершение сделки купли-продажи и абсолютно не заботится о том, придет ли покупатель в данный магазин еще раз после покупки. Около 80% покупателей в Германии [7] решительно осуждают тот факт, что продавец нацелен только на результат покупки товара и принесенную прибыль, а не на удовлетворение потребностей клиента.

     Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение  торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в  магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

     Выделяют  три типа планировок — это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных магазинов. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным  образом. Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную  планировку. Произвольная планировка — все ходы и конструкции располагаются  асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных торговых центров).

     Как правило, 90% площади магазина должно отводиться для продажи [11]. Лучшие места  используются для товаров, которые  хорошо продаются. Распределение торговых площадей для различных групп  товаров начинается с определения  процентов, которые дадут продажи  в данном отделе в сумме общих  продаж торгового предприятия (10% от объема продаж — 10% площади магазина). Далее учитываются несколько  факторов корректировки полученных данных: прибыльность товара, его сезонность, представление товара, на какие изделия  будет сделан акцент, взаимовлияние  расположения некоторых предметов  на движение покупателей и число покупок.

     При создании планировки торгового предприятия  необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать  его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. Надо четко  представлять себе портрет целевого покупателя и разработать магазинную концепцию. Размещение отделов должно быть направлено на максимизацию прибыли  магазина. Лучшие места в магазине определяются этажом, расположением  на этаже, позицией по отношению к  основным проходам и т.п. Мужчины, например, более пассивны по отношению к  покупкам, поэтому мужские товары более целесообразно размещать  на первом этаже магазина. Часто  покупатели не доходят до центральных  отделов, поэтому планировка большого по площади магазина может осуществляться в виде петли. Товары импульсивной покупки (журналы, косметика) необходимо размещать в передней части магазина, чтобы они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой. При размещении отделов надо также учитывать соседство друг с другом отделов с дополняющими товарами, например платье и аксессуары; сезонные потребности (купальники, зимние куртки — в зависимости от сезона происходит перераспределение торговых площадей); физические характеристики товара (громоздкие товары, например мебель, занимают много торговой площади, поэтому должны находиться в худшем месте магазина).

     Что касается размещения товаров, то это  могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается  весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное  внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель  может взять товар в руки, посмотреть.

     На  выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы:

     1) имидж магазина — например, все  размеры одного товара представлены  сразу — это создает чувство упорядоченности;

     2) упаковка — поштучно, на вес и т.д.;

     3) природа товара — бутылки (на полке), косметика (пробники).

     Существуют  следующие методы представления  товара в магазине:

     1) идейное представление товара  — в основе лежит имидж торговой  точки (мебель расставляется так,  чтобы показать, как она будет  смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;

     2) группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства  от кашля и т.д. — в аптеках  выставляются соответствующие таблички  около групп лекарственных препаратов  для облегчения поиска и подбора);

     3) организация по цветовой гамме;

     4) выравнивание цен (несколько товаров  одной категории, продающиеся  по разным ценам, выставляются рядом);

     5) вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;

     6) объемное представление — выставляется  большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);

     7) фронтальное представление —  демонстрируется наиболее привлекательная  сторона товара (например, книги  показываются лицевой стороной).

     Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное  состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение  позволяет выделить товар (направление  пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные  оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать  определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и  создают прямо противоположную  психологическую реакцию. Теплые цвета  более подходят для точек общественного  питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих  вещей. Что касается запахов, то женщины  более восприимчивы к ним, чем  мужчины. Для привлечения покупателей  некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.

     Анализ  и оценка западного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное  использование маркетинговой концепции  в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса  и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно  функционировать на рынке торговых услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товаров  и услуг из мест их производства к местам использования. Розничная  торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам: на основе предлагаемого ассортимента (специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля, торговые комплексы и розничные предприятия услуг), на основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, складымагазины и магазины-демзалы, торгующие по каталогам), на основе характера торгового помещения (торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпоративные сети, добровольные сети, кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты) и на основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов). Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и месте размещения предприятия. Розничным торговцам необходимо изыскивать пути повышения профессионального уровня управления собственной деятельностью и ее продуктивности.

     Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг  тем, кто приобретает их с целью  перепродажи или профессионального  использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Всех оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы, приобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооперативы и оптовики-посылторговцы). Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, а получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения и конторы производителей - это подразделения фирм, не являющихся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики-скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты. Оптовая торговля - самостоятельная отрасль экономики. Прогрессивно мыслящие оптовые торговцы постоянно приспосабливают свои услуги к конкретным нуждам целевых потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению дел.  

       Список использованной литературы

1. Никишкин В.В.,к.э.н., доцент кафедры маркетинга Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова , Цветкова А.Б.,менеджер по маркетингу медицинского центра ООО «ИЗГОЛС ПЛЮС» .Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2001. www.my-market.ru.
2. . Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс», 2005. – 646 с.
3. . Голубков Е. П. Структура и типы каналов распределения// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №1. – с. 118-137
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.
5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.
6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.
7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с.
8. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.
9. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.
10. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / 2-е изд., перераб. и доп. . М.: Высшая школа, 2007.
11. Алексеев А.А. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №6 - с.4-12.
12. Аниськова О. Разработка стратегии деятельности предприятия торговли // Маркетинг. . 2007. - № 3(70) . с. 91
13. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2004.
14. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 2008.
15. Заикин А.А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. . 2008. - №1
16. Киселев В. Формирование ассортимента в сфере торговли // Маркетинг. 2008. - №2 . с.107-111
17. Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. трудов / Под ред. В.П. Попкова. – СПб.: СПбГИЭА, 2008.
18. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с анг. - СПб, 2007.
19. Курс экономики: Учебник / Под ред. Б.А. Райзберка. – М.: ИНФРА-М, 2007
20. Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина . 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006.
21. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. -М.: Финансы и статистика 2007.- с.223.
22. Памбухчиянц О.В., Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. – М.: Маркетинг, 2008.
23. Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие/ В.А. Титова. – Ростов – на – Дону: Феникс, 2007. – с140.
24. Алешина И. В. Поведение потребителей, - М.: ФАИР – Пресс, 2008. – 385с.
25. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс ., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2 – е европ. изд. К.; СПб.: Издат. дом «Вильяс», 2007 – 465 с..
26. Аткинс Дж. Все о продажах, - М.ФАИР-Пресс, 2006. 294с.
27. Курс экономики: Учебник / Под ред. Б.А. Райзберка. – М.: ИНФРА-М, 2007.
28. Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина . 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006.
29. Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. трудов / Под ред. В.П. Попкова. СПб.: СПбГИЭА, 2008.
30. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2004.